Prepare una experiencia “phygital” durante el Buen Fin

Durante casi cinco décadas, la industria del retail de todo el mundo ha contado con el Buen Fin para dar inicio a la temporada navideña e impulsar sus ventas. A mediados de 2020, mientras los comercios en América Latina cerraban sus puertas para resistir los impactos de la pandemia, tales eventos parecían estar llegando a su fin. 

Sorprendentemente, durante la edición del año pasado en México, el Buen Fin reportó ventas por 239 mil millones de pesos, seis veces más en comparación con la primera edición, según el Consejo Coordinador Empresarial (CCE). Además, Concanaco estimó que El Buen Fin podría generar un crecimiento turístico de 18 % a 20 % para este año.

Si miramos al consumidor, sería natural imaginar una disminución en el consumo de retail a medida que el cierre se volvió prácticamente obligatorio en las grandes ciudades, pero esto no sucedió. Según la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO), el comercio electrónico en México alcanzó los 316 mil millones de pesos en 2020, obteniendo un crecimiento del 81 % con respecto al año anterior y, en Latinoamérica, Stadista proyecta que, para el 2024, la cantidad de personas que comprarán productos y servicios en línea crecerá hasta un 31 % alcanzando cerca de 351 millones de usuarios en toda la región. ¿Entonces, a qué están apostando los clientes?

Por un lado, descubrimos que los consumidores priorizan cada vez más las buenas experiencias, y el 81 % de los latinoamericanos afirmaron que gastarían más si tuvieran una experiencia de compra en línea simple y rápida, como se muestra en el informe «CX Trends 2021». En otras palabras, esperan que los retailers les faciliten la vida y esto les recompensará durante los eventos importantes.

Esto significa que los retailers replantearon el recorrido de sus clientes de un extremo a otro, ya que la experiencia ofrecida en las tiendas cruzó a lo digital y regresó. El término «phygital» se hizo muy popular como una estrategia para integrar todos los canales en línea (online) y físicos (offline), y ofrecer una experiencia única y fluida a través de ellos, lo que es especialmente importante a medida que los consumidores están descubriendo nuevas necesidades. 

Conforme la facilidad de las compras en línea se convierte en la nueva «norma», vemos que el comercio físico está utilizando como referente estas nuevas experiencias para mantener su atractivo para los clientes, convirtiéndose en muchos casos en un soporte o showroom para compras digitales.

El año pasado, algunos de los retailers más importantes pusieron esto en práctica. Un ejemplo de esto es Privalia en México que, con el fin de mantener el nivel y la calidad de servicio al cliente que caracteriza a la empresa, decidió invertir en CX e implementar una estrategia omnicanal que resultó en un aumento en la fidelización de los consumidores, registrando actualmente un NPS de 56 y resolviendo el 80 % de las solicitudes. También Wabi, empresa que nació con el objetivo de conectar y digitalizar el canal minorista tradicional con las tiendas de barrio y que tiene presencia en diferentes países de Latinoamérica, integró diferentes soluciones de atención al cliente, reduciendo el tiempo de respuesta por ticket en un 95 %, de 78 horas a 3,5 horas, logrando un nivel de satisfacción cercano a 90 puntos.

Puesto que la logística y las experiencias en la tienda se integran cada vez más, las empresas también buscan el soporte omnicanal para aumentar la satisfacción del cliente. Al observar el informe de Madurez de la Experiencia del cliente 2021 de Zendesk, lanzado en octubre, identificamos que las empresas latinoamericanas líderes en CX tienen 9,4 veces más probabilidades de tener una excelente visibilidad entre canales y ofrecen 1,5 canales de interacción más que otras.

Un ejemplo de esto es el crecimiento de los canales de conversación como forma preferida de los clientes para comunicarse con los negocios. Dado que más de la mitad de los clientes compran a través de aplicaciones móviles, los equipos de soporte optaron por chat integrado en aplicaciones, redes sociales o mensajería en WhatsApp para mantenerse en contacto. Esto es especialmente evidente en América Latina, donde el 86 % de las organizaciones cree que estos canales serán los más utilizados por los clientes en los próximos tres años, indica el informe antes mencionado.

Evidentemente, esto será fuerte para eventos como Buen Fin, y muchas otras industrias también están apostando por la interacción phygital, reforzando la importancia de esto para los próximos años. Compañías como Facebook, Microsoft y muchas otras han anunciado que invertirán fuertemente en el llamado«Metaverso», en el que muchas funciones comerciales y cotidianas se transportarán a una mezcla de realidad aumentada y virtual.

Toda vez que avanzamos para atender las nuevas expectativas del consumidor en cuanto a experiencias e integraciones tecnológicas, eventos como el Buen Fin también pueden estar avanzando hacia una nueva fase de interacciones. No me sorprendería ver tiendas que aprovechan mucho más la realidad aumentada e incluso abren mundos virtuales completos para apresurarse a obtener una variedad de descuentos de 24 horas, para empezar. Este es, sin duda, un momento emocionante, y gran parte de lo que podemos ver en este Buen Fin marcará el comienzo de una nueva era de experiencias.

Sobre el autor: Julio González es vicepresidente regional de Customer Success para América Latina en Zendesk Latinoamérica. Tiene 17 años de experiencia en áreas de atención y experiencia a los clientes; anteriormente estuvo en Genesys, en Interactive Intelligence y en Commlogik.