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La principalidad o la evolución de la relación de los bancos con sus clientes
En el sector financiero, la ausencia de una estrategia genuinamente centrada en el cliente hoy puede traducirse en una pérdida de fidelidad y, en consecuencia, en una pérdida de negocio.
En los últimos tiempos, ha surgido un término muy interesante para el mercado financiero: Principalidad. Quizás, hace algún tiempo, esto hubiera significado “solamente” que los clientes realizan más transacciones con un banco que con otro, pero, en el escenario actual con el OpenFinance, podría significar utilizar sólo un banco principal y reducir drásticamente la relación con los demás.
De acuerdo con la última Encuesta Nacional de Inclusión Financiera (ENIF), realizada por el Instituto Nacional de Geografía y Estadística (INEGI), en México 56,7 millones de personas de 18 a 70 años cuenta con al menos un producto financiero formal (cuenta de ahorro, crédito formal, seguros o Afores). Un segundo estudio, realizado en 2022 por Minsaiy Payments, indica que el 45,8 % de la población con servicios financieros en el país contaba con servicios contratados en dos o más bancos o neobancos.
Fabio Kruzich
FICO también realizó una encuesta en 2021, que revelaba que 42 % de los clientes en México cambiarían de proveedor de servicios si no estuvieran satisfechos con la respuesta de su banco ante un incidente de fraude. De estos clientes, el 64 % tenían opiniones negativas sobre un proveedor financiero de tarjeta después de un rechazo de compra, por lo que era más probable que toleraran sólo dos o tres rechazos de compras antes de cambiar de banco.
Teniendo de contexto este escenario, no hay duda de que personalizar los servicios financieros y ofrecer experiencias únicas es crucial para la satisfacción del usuario. Las estrategias centradas en el cliente son el mantra del momento, y esta es la forma de fidelizar y convertirse en la institución financiera principal.
Pero este panorama no se limita sólo al mercado financiero. Representa un movimiento generalizado, como lo muestra el informe “Meaningful Brands” de Havas, que sugiere que el 75 % de las marcas de empresas globales podrían desaparecer sin impacto, siendo fácilmente reemplazadas por otras. Finalmente, una investigación de Statista en Reino Unido nos muestra que la Generación Z tiene un creciente deseo de cambiar de banco principal, de un 15 % en 2019 a un 30 % en 2023, reflejando las prioridades y la búsqueda de nuevas generaciones de instituciones que comprendan su dinámica y necesidades.
Dicho esto, parece claro que la ausencia de una estrategia genuinamente centrada en el cliente se traduce en una pérdida de fidelidad y, en consecuencia, una pérdida de negocio.
Para abordar el tema, destaco tres estrategias que considero sumamente importantes en el proceso de construir una visión centrada en el cliente:
- Hiperpersonalización;
- Optimización; y
- Estrategias digitales.
La hiperpersonalización va más allá de simplemente tener una puntuación de comportamiento bancario. Implica comprender al cliente en diferentes dimensiones, desde perspectivas como la de riesgo, transaccional, digital, entre otras. Sólo se pasa de la personalización común a la hiperpersonalización cuando las instituciones son capaces de entender el momento de cada cliente y entender patrones, tendencias y pueden anticiparse a acciones como, por ejemplo, futuros impagos del cliente o incluso la necesidad de un nuevo producto. Una forma de lograrlo es trabajar con los datos transaccionales del cliente dentro de la institución financiera, o agregando datos externos utilizando Open Banking/Finance.
Suelo decir que la optimización es la frontera de la evolución. En otras palabras, cuando las instituciones financieras sean capaces de aplicar un proceso adecuado de optimización matemática, sus ganancias aumentarán naturalmente. La optimización es un proceso matemático para encontrar la mejor decisión para un problema empresarial. La “mejor” decisión puede ser el costo más bajo o incluso la ganancia más alta, dependiendo de lo que se busca optimizar y de las restricciones que impone el proceso de negocio. Esto se puede aplicar en varios frentes, como el límite de crédito, los precios y tasas de interés, las estrategias de cobro, el proceso de autorización, la gestión de efectivo, la gestión de ofertas (NBO, por sus siglas en inglés), etc.
Por último, pero no menos importante, las estrategias digitales son el “modus operandi” del momento. Aportar inteligencia a la interacción con el cliente es un gran diferenciador, y esto puede y debe aplicarse a todo el ciclo de vida. Una gran evolución es migrar del proceso multicanal a la omnicanalidad, permitiendo entender al cliente, independientemente del canal de comunicación, proporcionando interacciones bidireccionales y personalizadas, actuando con base en las acciones del cliente como respuesta a un evento, y no simplemente como un evento secuencial, y sin duda incluyendo retroalimentación de inteligencia en el proceso para evaluar los resultados.
Al implementar estrategias de hiperpersonalización, optimización y digitales, las instituciones financieras darán un gran paso para convertirse en la principal opción de sus clientes, con una atención centrada en el cliente de manera ética y financieramente inclusiva.
Fabio Kruzich es director del área de Consultoría LATAM en FICO. Es graduado en Ingeniería de Producción por la Universidad Federal de Itajubá, con una especialización en Administración de Empresas por la FIA/USP, ambas en Brasil. Además, tiene un MBA en Gestión Financiera por la Fundação Getulio Vargas (Brasil) y se ha capacitado en Gerencia y Liderazgo en instituciones como la Universidad de Ohio (Estados Unidos) y la Saïd Business School de la Universidad de Oxford (Reino Unido). Cuenta con más de 19 años de experiencia en el mercado de productos financieros, y ha colaborado en organizaciones como Witrisk, Leader, GoOn y Neurotech.
