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Columna

Aseguradores deben transformarse para ser socios de sus clientes

Para lograr una transformación efectiva, las aseguradoras deben definir un plan que integre la reinvención de su propuesta de valor aprovechando la tecnología.

por
  • Rafael Díaz de Durana, Minsait
Publicado:01 ago 2022

Ante una nueva normalidad, y una nueva realidad, las compañías aseguradoras necesitan transformar la manera en que proveen los seguros de gastos médicos mayores para dejar de ser solamente pagadores y convertirse en socios  estratégicos de sus asegurados al apoyarlos en tres aspectos clave: la prevención, la prestación y el seguimiento.

Esto cobra vital importancia después de que el sector experimentó una importante disrupción a raíz de la pandemia de COVID-19, por lo que tuvo que cambiar muchos de sus paradigmas y replantear la relación que tiene con sus clientes. Se estima que, en México, se pagan anualmente alrededor de $94 mil millones de pesos en primas. Se trata de un seguro relativamente costoso. Para 2020, únicamente 13,8 millones de mexicanos tenían un seguro de gastos médicos mayores.

Rafael Díaz de Durana

Lo anterior habla de una cobertura baja, y se convierte en un producto menos accesible a medida que la población envejece. Lo que tampoco hay que perder de vista es el aumento en el costo de los servicios médicos, hospitales, material quirúrgico y honorarios de los profesionales de la salud. Hasta antes de 2019, esta inflación médica se ubicaba entre el 8 % y 10 %, por arriba de la inflación reportada en el país en el mismo lapso, que fue de entre 3 % y 4 %. En 2020, cuando estalla la pandemia, la inflación médica se eleva al rango del 30 %, mientras que en 2021 se esperaba un promedio del 25 %.

Tecnología y digitalización para productos de seguros a la medida

El sector asegurador enfrenta una fuerte presión de precios y competencia, así como un cambio en el comportamiento de los clientes, avances tecnológicos y nuevos jugadores que atienden nuevas necesidades.

Hoy, los asegurados están hiperconectados y más informados que nunca, lo que ha elevado su nivel de exigencia y modificado su comportamiento. Entender esto y la forma en que utilizan la tecnología para dar atender sus necesidades será la clave en la trasformación de las aseguradoras.

La relación con los consumidores varía en el entorno digital, permitiendo pasar de una mentalidad meramente transaccional a una relacional, que genera una mayor recurrencia y proporciona mayores márgenes a largo plazo. Una inteligencia social que combine el monitoreo de las conversaciones y los datos sociales, de negocio y sensoriales que ofrece la internet de las cosas (IoT), continuará permitiendo a las compañías aseguradoras mejorar sus procesos de segmentación de clientes y captación, retención y fidelidad de los mismos, así como la identificación del fraude.

La evolución de IoT, big data y movilidad, por ejemplo, propicia la aparición de nuevos productos con un alto impacto potencial en el negocio de las aseguradoras, como las coberturas para autos y hogares conectados, o los seguros médicos dentro del ecosistema de salud inteligente, mientras que la digitalización de las empresas favorece la irrupción de otros como el ciberseguro, además de otras innovaciones que podrán surgir de la explotación de nuevas tecnologías.

Si bien el COVID-19 acaparó la atención, aún está latente otra pandemia que es permanente en México, provocada por la obesidad que padece el 70 % de los mexicanos adultos menores de 65 años, que a su vez detona otros padecimientos crónicos como enfermedades cardiovasculares, hipertensión, diabetes y sobrepeso. Atender esta problemática absorbe el 5,3 % del Producto Interno Bruto (PIB) cada año.

De ahí que el sector asegurador necesita reinventarse, establecer una nueva relación con sus clientes, y aprovechar la disrupción y el avance en digitalización que trajo consigo la pandemia. De hecho, la digitalización ha sido crucial.

Ha surgido en el mercado un sinnúmero de innovaciones que contribuyen a la reinvención de la propuesta de valor y reducen las fricciones entre las aseguradoras y los clientes. Por ejemplo, en las tiendas virtuales puede encontrarse una amplia variedad de aplicaciones que pueden apoyar en la prevención, así como varias desarrolladas para estimular la actividad física, mejorar la nutrición y llevar un récord de los signos vitales y el estado de salud del paciente, como los niveles de colesterol y azúcar, y la presión sanguínea, por mencionar algunos.

La transformación del seguro de salud

Si bien los enfoques y niveles de desarrollo de la transformación en las aseguradoras son muy diversos, resultará de gran ayuda definir un plan que integre, en primer lugar, la reinvención de la propuesta de valor a través de la prevención, la prestación y el seguimiento. Revisemos cada una de ellas.

  • Prevención. Consiste en prevenir las enfermedades al enfocarse en las causas de raíz que las provoca. Por ejemplo, la obesidad es uno de los mayores padecimientos que aquejan a la población mexicana. Prevenirla es clave para reducir los padecimientos que conlleva, como diabetes, hipertensión y problemas cardiacos, entre otros. Para tener resultados efectivos, es necesaria la colaboración entre el sector público y privado.
  • Prestación. Una atención para los asegurados con el mayor nivel de eficiencia posible, la cual puede ser física o virtual, y que promueva la agilidad en el proceso de autorizaciones de tratamientos y cirugías, así como en la provisión de medicamentos.
  • Vigilar y estar atentos a las personas que tienen problemas de salud crónicos, conocer sus necesidades y orientarlos sobre los beneficios a los que tienen acceso.

Con estas acciones, las aseguradoras pueden preparar el camino para dejar de ser solamente un pagador de siniestros y convertirse en un socio del asegurado, que cuida su salud, mejora la atención y le ayuda a aprovechar mejor su póliza. Se vuelven además facilitadores para prestar servicios de atención primaria, consultas en línea para la prevención y seguimiento, así como para mejorar la movilidad.

A través de las innovadoras aplicaciones de salud, las aseguradoras y los agentes pueden ayudar a sus clientes a utilizar no solamente dichas aplicaciones, sino también sus teléfonos inteligentes, tabletas y wearables. De igual modo, pueden orientar a los pacientes en la atención a través de medios virtuales en la medida de lo posible, como video consultas, recetas electrónicas, expediente médico virtual e interoperabilidad.

Asimismo, las aplicaciones y portales de las compañías de seguros permiten gestionar las pólizas de gastos médicos mayores y entablar una comunicación directa.

En lo que respecta al seguimiento, mucho del esfuerzo se concentra en el tratamiento de enfermos crónicos, en la prestación de servicios de atención y cuidado de personas dependientes, el control de administración de medicamentos y comunidades de apoyo.

También se observa una tendencia hacia la implementación de centros médicos virtuales, los cuales podrán ser utilizados por los pacientes cuando sea conveniente para ellos y sin dejar de lado sus visitas físicas al médico o clínica.

Mejor percepción

Cuando las aseguradoras se convierten en un socio del asegurado, que los acompaña a sacar mayor beneficio de sus pólizas, se generan tres beneficios clave. Por un lado, tiene el potencial de reducir el costo de la póliza de seguros médicos mayores al poner foco en la prevención, la prestación y el seguimiento, además de elevar la eficiencia y optimizar la gestión.

De igual forma, la percepción de los clientes se podría mejorar considerablemente al elevar la transaccionalidad y aumentar el contacto con los individuos.

Finalmente, los puntos de contacto entre ambas partes se multiplican, al no solamente interactuar cuando hay un problema o una emergencia sanitaria, sino al estar en comunicación constante y a través de distintos canales para promover los servicios y beneficios de adquirir una póliza. Aquí, los agentes de seguros, como intermediarios, tienen un rol crucial para llevar a cabo el proceso de descubrimiento del producto y la gestión de siniestros.

El plan de transformación que cada organización ejecute será diferente, y seguirá su propio ritmo de desarrollo y evolución, así como de acuerdo con sus prioridades. Pero lo cierto es que se derivará en un seguro de gastos médicos mayores más accesible y efectivo, y en una mejor atención a los asegurados, y permitirá que la aseguradora se convierta en su mejor socio en algo que es invaluable: su salud.

Sobre el autor.

Rafael Díaz de Durana  es Director de Consultoría de Negocio en Minsait, una compañía de Indra, con especial foco en la innovación y transformación digital de la industria aseguradora mexicana. Anteriormente se desempeñó como Head of Life/Chief Underwriter and Actuary en Zurich México y Chief Actuary en HSBC. También fue gerente senior de Consultoría en Oliver Wyman, Ernst & Young y Towers Watson dentro de las prácticas de Estrategia, Riesgo Financiero y Actuarial.

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