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Empresas latinoamericanas incursionan en plataformas de digital-commerce

El 67% de las compañías de la región afirman haber incrementado su inversión en marketing digital, siendo la industria de gran consumo la que más lo utiliza, revela informe de NTT DATA.

Melisa Osores
por
Publicado:09 abr 2024

Un 67 % de empresas en América Latina aumentó su inversión en estrategias de marketing digital en 2023, comparado con datos del 2022, especialmente en los sectores de banca y consumo, según lo dio a conocer el estudio “Marketing Digital en América Latina 2024”, elaborado por NTT DATA en colaboración con MIT Technology Review. En México, la inversión aumentó en 72 %, con solo un 6 % experimentando disminución.

El análisis también mostró que, por sectores, el 88 % de las organizaciones en banca incrementó la inversión en marketing digital, mientras en el sector de gran consumo, las empresas planean invertir más del 50 % de su presupuesto en esta disciplina.

Los canales predilectos para la interacción con los clientes son las redes sociales y sitios web, ya que casi todos los participantes (90 %) se encuentran presentes en estos canales. Le siguen el e-mail marketing (72 %), el SEO (67 %) y el SEM (64 %). Además, un 43 % de los encuestados llevan a cabo iniciativas con influencers. En México, las iniciativas en digital-commerce están por encima de la media (59 %), así como el empleo de influencers y generadores de contenido (53 %). Hay un amplio uso de redes sociales (100 %), aunque está por debajo de la media en el empleo de sitios web propios (84 %).

Las empresas latinoamericanas están abordando el comercio digital con diferentes enfoques, que van desde la creación de marketplaces propios, hasta la participación en plataformas de terceros: el 44 % lo utilizan como una de sus iniciativas principales dentro de sus estrategias de marketing digital; el 23 % elige operar dentro de marketplaces de terceros, para aprovechar las infraestructuras y tecnologías existentes.

“Estamos siendo testigos de la forma en la que las empresas Latinoamericanas evolucionan sus estrategias de marketing digital y, aunque el avance es positivo, aún notamos un rezago en el digital-commerce. En muchos países, ya es un canal común de venta, pero en nuestra región aún se encuentra en etapas iniciales, incluso cuando contamos con expertos y herramientas tecnológicas que facilitan su implementación”, comentó Mario Chao, CEO de NTT DATA México. “Las compañías que puedan combinar de manera efectiva la incorporación de tecnologías de vanguardia con una variedad de canales de venta tendrán una ventaja competitiva para aprovechar las nuevas oportunidades y cumplir con las demandas de los consumidores digitales”, agregó.

Principales hallazgos

El informe está desarrollado a partir del análisis de ocho etapas de gran importancia en la digitalización de las estrategias de marketing en América Latina. Estas van desde la diversidad al momento de integrar el marketing digital en los modelos de negocio, pasando por la adopción de distintas capacidades tecnológicas, hasta el potencial de crecimiento del digital-commerce en la región.

Entre los hallazgos más relevantes que se pueden encontrar en el informe están:

  • Las empresas realizan la recolección de datos de sus clientes, pero la explotación de estos en tiempo real continúa siendo un reto: 43 % tiene una estrategia clara de recopilación de datos y generación de clústeres para la segmentación de audiencias en la estrategia; pero 38 % tiene una base de datos de clientes reales y/o potenciales que no llega a explotar, o usa esporádicamente. Finalmente, un 8 % indica no contar con capacidades de identificación de clientes. México es el país que reporta mayor nivel de conocimiento y trazabilidad de la experiencia digital de sus clientes. En general, se observa una tendencia hacia la adopción de estrategias más robustas y centradas en 1st party data.
  • Las empresas utilizan la inteligencia artificial de formas muy diferentes en función de su naturaleza, destacando su uso como apoyo al equipo creativo (40 %). Un 15 % afirma estar usando la IA para mejorar la eficiencia operativa y reemplazar tareas o perfiles muy mecánicos. Esta parte de la muestra declara usarla para modelos de propensión, atribución, predicción, clustering, next best action o next best option, entre otras. En Argentina, predomina el empleo de la IA como medio de consulta (70 %); en México (56 %) y en Perú (40 %) su uso principal es para la generación de contenido.
  • Un 34 % de las empresas en América Latina tienen capacidades limitadas en la medición de indicadores relacionados con el marketing digital. El 61 % de las empresas están al menos en una etapa intermedia de madurez, que implica una alineación entre los KPI digitales y la estrategia global de la marca. La analítica avanzada, por otro lado, solo es empleada por 6 % de las empresas.
  • Un 13 % de empresas latinoamericanas aprovecha el soporte tecnológico del marketplace externo, pero manejando los pedidos, seguimiento, servicio al cliente y devoluciones desde un equipo propio. Casi la mitad de las empresas aún no se han involucrado en marketplaces (46 %), lo que señala un amplio margen para el crecimiento.

“México sobresale frente a otros países de América Latina por su conocimiento de la experiencia digital de los clientes, su trazabilidad y targeting de audiencias. El reto está en que sean más las empresas que implementen estrategias integrales de marketing digital eficientes y que logren tener canales de digital-commerce para que puedan dar más valor a sus clientes y a sus negocios”, comentó Jorge Corral, socio y director de Digital Strategy en NTT DATA México.

Para la realización del estudio se entrevistaron a líderes empresariales de Argentina, Brasil, Chile, México y Perú de sectores diferentes, con predominio en Tecnología (17%), Educación (10%), Comunicaciones (10%), Banca (9%), Telecomunicaciones (8%), Retail (8%), Servicios profesionales (6%) y Seguros (3%).

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