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Del B2C al B2Me con el "anywhere commerce"
A pesar del enfoque actual del comercio en la CX, solo 38% de los minoristas comparte con sus empleados el historial de compras y las listas de deseos de sus clientes, según datos de Manhattan Associates.
El comercio en cualquier lugar o anywhere commerce, que centra la experiencia de compra y la cadena de suministro en el consumidor, es la tendencia de hoy en el comercio electrónico. Pero requiere no solo inversiones masivas en tecnología, sino un conocimiento profundo de los clientes en todos los niveles de la organización. Así lo explicaron Javier Robles, gerente regional comercial para Latinoamérica Norte de la empresa de cadena de suministro y comercio omnicanal Manhattan Associates, y José Ambe, de Logística de México (LDM), durante su exposición en The Logistics World Summit & Expo 2023.
En su ponencia, titulada “Anywhere Commerce, una cadena de suministro centrada en el consumidor”, Robles compartió que, actualmente, la mayoría de los minoristas ofrecen cierta unificación básica de la experiencia del cliente en todos sus canales, lo cual, a medida que el estándar aumente, dejará de ser suficientemente bueno.
Con base en los hallazgos de un análisis comparativo del comercio unificado en retail, que evaluó la implementación de 286 atributos clave para la experiencia del consumidor, el ejecutivo reveló que la mayoría de los retailers ofrecen capacidades indispensables, como la disponibilidad de inventario (94 %), recomendaciones de productos (95 %), seguimiento de pedidos (93 %) y el acceso de los vendedores a los detalles del producto y del inventario (93 %).
Sin embargo, pocos ofrecen matices y profundidad de experiencia como son estadísticas de inventario en tiempo real (29 %), recomendaciones personalizadas basadas en el historial de compras (20 %), alertas del estado de pedidos en tiempo real y comunicación sobre retrasos (28 %), y son pocos los colaboradores que pueden acceder al historial de compras y la lista de deseos de los compradores (38 %).
“La experiencia personalizada debe estar basada en la intención del comprador; por ello, es importante conocerlo bien para saber si busca algo con urgencia, si está conociendo una marca o si piensa adquirir algún producto o servicio para una sola ocasión y buscan una guía confiable”, señaló el directivo de Manhattan, quien subraya que conocer al consumidor aporta beneficios reales, tales como un 33 % de incremento en la tasa de conversión para los compradores que inician el compromiso con un retailer con una búsqueda de productos.
Otros hallazgos del estudio señalaron que:
- 37 % de los compradores buscará otro retailer si el producto deseado está agotado.
- 20 % de los compradores están satisfechos con las prácticas de sostenibilidad de su retailer preferido.
- 60 % de los compradores valoran la entrega acelerada (el mismo día hábil), pero solo están dispuestos a pagar un máximo de $5 dólares como tarifa adicional.
- 77 % de los compradores prefieren usar un modelo basado en suscripción para recibir sus artículos esenciales.
- 62 % de los compradores necesita una opción de autoservicio para editar los pedidos después de realizarlos.
“La diferenciación está pasando de simplemente ofrecer una capacidad de experiencia del cliente a ofrecerla con profundidad, matices y contexto personalizado”, subrayó Robles.
El ejecutivo comentó que se evaluó a 124 minoristas de 11 segmentos comerciales como ropa, calzado, cosméticos, tiendas departamentales, decoración, joyería y artículos de lujo, así como artículos deportivos. Además, el estudio se enfocó en cuatro rubros: Búsqueda y Encuentro; Carrito de Compras y Pago; Promesa y Atención; y Servicio y Soporte. Con base en la percepción de compras reales mediante mystery shoppers, devoluciones y recorridos de compras reales en canales digitales y físicos, el estudio comparativo mostró los atributos comunes de los minoristas exitosos y las oportunidades para que otros mejoren.
Hacia el B2Me
La época pospandemia detonó que las empresas reforzaran sus esfuerzos para tener relaciones más directas con los consumidores y ofrecer experiencias de compra extraordinarias con el fin de fidelizarlos. Así, el comercio en cualquier lugar o Anywhere Commerce busca generar presencia en cada momento de compra, desde cualquier lugar físico o digital, con una experiencia excepcional.
Para aprovechar el potencial de este tipo de comercio, José Ambe recomendó a las empresas reforzar sus estrategias tecnológicas con una mayor inversión para que las nuevas arquitecturas de experiencia de compra lleven a cabo el comercio en cualquier lugar en lo que se llama “pasillo infinito”, que es la opción del consumidor para comprar productos en un canal aun cuando éste no cuente con inventario, y el minorista pueda ofrecerle el de otro punto de venta. “Conforme las compañías pongan en marcha estas estrategias, la inversión en tecnología se disparará a medida que las empresas ganen terreno dentro de su mercado”, aseguró Ambe.
El ejecutivo explicó que se prevé que este año las compañías construyan experiencias inmersivas para convertir la compra en una vivencia presencial/virtual, además de hacer de la fidelización un eje del modelo de negocio.
Ambe señaló que algunas de las soluciones que el comercio actual debe incorporar a sus procesos inmediatamente son: pronóstico de la demanda, replenishment (reposición), WMS (sistema de gestión de almacenes), TMS (sistema de gestión de transporte), OMS (sistema de gestión de pedidos), inteligencia de negocios, automatización de procesos robóticos, big data y ruteo inteligente. A mediano y largo plazo, dijo, será indispensable asimilar recursos como la hiperpersonalización, la internet de las cosas, los vehículos autónomos, robots y drones de última milla, blockchain, metaverso e inteligencia artificial y aprendizaje automatizado.
“Una vez asimilado, Anywhere Commerce logrará que el B2B y el B2C se conviertan en B2Me. En 2023, veremos áreas de ventas y especialistas en áarketing inteligente que prioricen la experiencia de comercio omnicanal sincronizada”, advirtió el CEO.
Además, indicó que conocer dónde y cómo compra el consumidor es fundamental para estar presentes y satisfacer sus necesidades. Los beneficios de una estrategia centrada en el cliente, comentó, son mejor rentabilidad, mayores ingresos, aumento del valor promedio del pedido o un incremento de unidades del pedido.
