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No importa tener muchos canales de contacto, si ellos no están integrados

Para que la omnicanalidad funcione, especialmente en el comercio electrónico, los canales de atención deben estar integrados en sistemas, procesos y equipos, afirma Capgemini, y recomienda invertir en mejorar procesos y tecnología.

Melisa Osores
por
Publicado:14 jun 2022

El aumento del comercio electrónico en México podría haberse estancado pospandemia, pues 72 % de los consumidores prevén retomar las experiencias de compra en tiendas físicas, lo que supone un aumento frente al 60 % antes de la llegada del covid, y la preferencia de los consumidores por las compras en línea se ha estabilizado actualmente en 38 %, frente a 25% en prepandemia, según encontró el estudio del Instituto de Investigación Capgemini, What Matters to Today’s Consumer.

Además, la investigación encontró que los compradores de la Generación Z (18-24 años) y los Millennials (25-40 años) son más propensos a consumir productos directamente de las marcas, con 68 % y 58%, respectivamente. Los beneficios que encuentran son una mejor experiencia de compra (60 %) y el acceso a los programas de lealtad de la marca (59 %), a cambio de los cuales están dispuestos a compartir información personal, tal como su forma de consumir o utilizar los productos (45 %), información demográfica o preferencias de productos (39 %). Más allá de esta preferencia generacional, 54 % de todos los compradores señaló que las ofertas y/o descuentos aumentarían la probabilidad de compartir sus datos directamente con las marcas.

Tim Bridges, director global de Bienes de Consumo y Retail de Capgemini, comentó: “La predisposición de los consumidores más jóvenes a dirigirse directamente a las marcas a la hora de comprar bienes representa una gran oportunidad para las compañías de productos de consumo. Esto les permite recopilar datos de los consumidores y ayuda a crear un canal directo al consumidor más maduro. El hecho de contar con datos permite a las empresas de productos de consumo y de retail traducir las tendencias de la oferta y la demanda en decisiones inteligentes sobre la mejor manera de almacenar sus productos y personalizar los productos y servicios, así como mejorar la experiencia del cliente”.

Marc Monsonego

Para Marc Monsonego, vicepresidente y líder del sector de Productos de Consumo y Retail en Capgemini México, este escenario conlleva la oportunidad para las empresas de retail de escuchar a sus consumidores sobre su experiencia con las marcas y reaccionar con estrategias adecuadas. El ejecutivo dijo que las marcas y los minoristas pueden capitalizar los cambios en el consumidor desarrollando una estrategia omnicanal que incorpore los roles de la tienda, el comercio electrónico, la venta directa al consumidor y los mercados como una acción clave. “El tema no está en tener varios canales, sino en que los canales se hablen en sistemas, procesos y equipos. Se tiene que invertir en tecnología y mejorar procesos”, afirmó.

El comercio electrónico no sustituirá las compras en tiendas

De acuerdo con los datos del estudio, el crecimiento del comercio electrónico se ha estancado a nivel global en los dos últimos años. La idea de que el comercio electrónico podría reemplazar por completo a las tiendas físicas ha sido descartada, ya que la mayoría de los consumidores (72 %) espera tener interacciones significativas con las tiendas físicas una vez que la pandemia haya disminuido, superando así las cifras anteriores a COVID (60 %).

En general, todos los grupos de edad esperan que su nivel de interacción en la tienda después de la pandemia sea mayor que sus interacciones en línea, pero los baby boomers son los más proclives a interactuar en una tienda física (76 %), y la generación Z la menos propensa (66 %).

Sin embargo, la naturaleza de estas interacciones está cambiando a medida que la diferencia entre las ventas en línea y en la tienda sigue diluyéndose. Por ejemplo, después de la pandemia, 22 % de los compradores prevé tener un alto nivel de interacciones en pedidos "click-and-collect". Esta tendencia es más alta para los millennials (33 %) y más baja entre los baby boomers (11 %).

Los servicios de entrega y suministro cobran mayor importancia

Tras la pandemia, la comodidad sigue siendo una prioridad clave para los consumidores, por lo cual la entrega y el suministro se están transformando gradualmente de ser un centro de costos a un motor de crecimiento para muchas organizaciones. En los segmentos de salud y belleza, así como de comestibles, los compradores otorgan mayor importancia a la entrega y a la distribución que a la experiencia en la tienda.

La investigación también destaca que la comodidad de la entrega es un factor importante que puede impulsar a los compradores a probar modelos de compra nuevos y emergentes. Un poco menos de la mitad de los consumidores (47 %) que ha comprado productos a través de servicios de suscripción lo hace por la comodidad de la entrega a domicilio.

Después de la pandemia, 22 % de los compradores espera tener un alto nivel de interacción con los pedidos "click-and-collect" (es decir, hacer el pedido en línea y recogerlo en la tienda o en la acera), lo que indica un deseo persistente de interactuar con las tiendas físicas. Pero los compradores están menos dispuestos a pagar un recargo por la entrega rápida. Entre todos los compradores, solo 3,3 % del total es el promedio que estarían dispuestos a pagar por la entrega en dos horas, por debajo del 4,6 % en 2019. Mientras que los compradores más jóvenes con hijos siguen siendo los más dispuestos a pagar más, los consumidores esperan que la entrega rápida sea un aspecto que forme parte de la experiencia del cliente.

Las marcas y los minoristas pueden aprovechar las tendencias de consumo

Monsonego explicó que el estudio identificó cuatro acciones clave para que las marcas y los minoristas puedan satisfacer las necesidades cambiantes del consumidor actual:

  1. Recopilar y analizar datos de consumidores de forma directa para personalizar nuevos productos y servicios para segmentos específicos de clientes;
  2. Desarrollar una estrategia omnicanal que incorpore las funciones de la tienda, el comercio electrónico, la venta directa al consumidor y los mercados;
  3. Reposicionar los servicios de entrega y distribución como motor de crecimiento de la experiencia del cliente;
  4. Fijar los precios de los productos sostenibles de forma más competitiva, de acuerdo con las expectativas de los consumidores.

El estudio del Instituto de Investigación Capgemini encuestó a más de diez mil consumidores mayores de 18 años en diez países: Alemania, Australia, Canadá, España, Estados Unidos, Francia, Italia, Países Bajos y Reino Unido. Los consumidores fueron calificados como "compradores", lo que significa que debían haber hecho una compra de comestibles, productos para el hogar y de tocador, y/o productos de salud y belleza al menos una vez en los últimos seis meses.

Asimismo, cabe señalar que la investigación utilizó cuatro categorías de grupos de edad: Generación Z (18-24 años), Millennials (25-40 años), Generación X (41-56 años) y Baby Boomers (57-75 años).

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