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Los centros de contacto luchan para mejorar la experiencia del empleado

La IA, la mejora de las herramientas de gestión del personal y la inteligencia conversacional son tecnologías clave para ayudar a los equipos de atención al cliente a superar la actual mala racha.

Don Fluckinger
por
Publicado:03 may 2022

En el caso de los centros de contacto, los tiempos de espera de los clientes se encuentran en los niveles más altos de los últimos 20 años. Para resolver este problema –y, por extensión, para mejorar la experiencia del cliente– se necesitará una combinación de tecnología, personal y mejoras en la experiencia de los empleados.

Los expertos que intervinieron en la conferencia virtual Contact Center Expo del Instituto Internacional de Gestión de Clientes (ICMI) afirmaron, en general, que la pandemia creó problemas de personal y tecnología de los que muchas organizaciones aún no se han recuperado.

Adecuar la oferta de agentes a la demanda ha sido el mayor reto de los centros de contacto, dijo Brad Cleveland, cofundador y asesor especial del ICMI, que también es consultor. Ocho de cada 10 centros de contacto tienen previsto ampliar sus plantillas este año, según la investigación de ICMI. Uno de los principales impulsores en varios sectores verticales son las continuas interrupciones de la cadena de suministro, que han aumentado los problemas de los clientes que los centros de contacto deben resolver.

"Esta desgarradora crisis geopolítica que estamos viendo no está ayudando", dijo Cleveland, refiriéndose a la invasión rusa de Ucrania. "Los problemas de la cadena de suministro nos están afectando a todos de diversas maneras. ... Al mismo tiempo, los centros de contacto no han sido inmunes a lo que se está llamando la Gran Renuncia".

El cofundador y asesor principal del International Customer Management Institute, Brad Cleveland, hace hincapié en los retos actuales del servicio al cliente en su discurso de apertura de la ICMI Contact Center Expo.

Algunos centros de contacto siguen alejados de la planificación de CX

En medio de las dificultades de los dos últimos años, los centros de contacto también continuaron otra transición: de centros de costos que resuelven los problemas de los clientes a proveedores de primera línea de la experiencia del cliente y, por extensión, del valor de una organización. Becky Roemen, jefa de la práctica de consultoría de experiencia del cliente y centros de contacto en Avtex Solutions, vio por primera vez que esto comenzaba alrededor de 2017.

Sin embargo, muchas empresas aún no han dado a los líderes del servicio al cliente un asiento en la mesa de CX, lo que se denomina una "gran división" entre los equipos de experiencia del cliente y de servicio de muchas empresas. Los equipos de experiencia piensan primero en lo digital y reciben inversiones en personal, tecnología y entusiasmo general de la alta dirección, dijo Roemen, ya que "cuentan su camino hacia la experiencia del cliente."

"No vemos que se pida a muchos programas de experiencia del cliente que reduzcan costos", dijo Roemen. "Vemos que [CX] obtiene estas inversiones de capital, y [otras] inversiones más allá de los dólares".

Los centros de contacto, por el contrario, comienzan con una mentalidad de reducción de costos, "primero los detalles, después la estrategia". Parte de ello se deriva de las prácticas empresariales típicas que han evolucionado durante décadas. Pero los líderes de los centros de contacto también la impulsan, ya que consideran que sus funciones son más operativas y menos creativas.

Esto puede dejar a un centro de contacto sin herramientas y tecnologías para ejecutar la visión de CX de su empresa en primera línea, aunque los agentes son las personas que se relacionan directamente con los clientes. Puede abrir una brecha entre la experiencia del cliente y los equipos de servicio, dejando el lado del servicio desvinculado de las decisiones de la estrategia de CX.

"No se sienten habilitados", dice Roemen. "No sienten que están equipados para proporcionar el componente de guante blanco de las promesas de experiencia del cliente y con las herramientas adecuadas implementadas con la pila de tecnología adecuada".

Algunas empresas han comenzado a elevar el centro de contacto a un nivel superior en la cadena alimentaria de la experiencia del cliente, dijo Roemen. Las que adoptan la visión progresista del centro de contacto como un servicio de CX compartido para la organización –un centro de control de la experiencia– pueden obtener una visión más holística de sus clientes, así como datos más ricos sobre el ciclo de vida del cliente.

Cuando esto ocurre, el centro de contacto puede ayudar a mantener la calidad de la CX y planificar de forma proactiva los eventos que provocarán cambios en el volumen de contactos que, de otro modo, podrían afectar negativamente a la CX. De este modo, los centros de contacto no solo pueden ayudar a mejorar la CX, sino también anticiparse a los baches que pueden causar problemas externos, como las interrupciones de la cadena de suministro.

La tecnología es la clave para mejorar los centros de contacto

A pesar de los innumerables retos externos y organizativos a los que se enfrentan los centros de contacto, la tecnología puede ayudar tanto a agilizar las operaciones como a mejorar la CX, dijo David Myron, analista de Omdia.

Los centros de contacto buscan tecnologías de IA y de gestión de personal para mejorar su rendimiento, y los que aún no han migrado a la nube tendrán que hacerlo pronto. Los que lo han hecho utilizarán aún más los servicios en la nube para trabajar de forma más eficiente.

La pandemia aceleró muchos planes de transformación digital de los centros de contacto de cinco a ocho años en unas pocas semanas, o en algunos casos, días, según la investigación de Omdia. Mientras que el 75 % de los agentes se vieron obligados a trabajar en casa en los primeros días de la pandemia, el 50 % sigue haciéndolo dos años después. Las dificultades técnicas que rodearon este cambio repentino se distribuyeron de forma desigual entre los distintos centros de contacto: Los que no habían invertido en tecnologías de autoservicio del cliente o no habían implantado aún tecnologías para gestionar a los trabajadores a distancia fueron los más afectados.

De cara al futuro, la nueva normalidad requerirá un enfoque omnicanal, dijo Myron, así como nuevas opciones digitales y de autoservicio para los clientes; plantillas de agentes independientes de la ubicación; y nuevas tecnologías y herramientas que optimicen esos escenarios de trabajo desde casa y amplíen la disponibilidad de datos para manejar las interacciones.

Pero se necesita una cuidadosa planificación y puesta en marcha para que las inversiones en tecnología den sus frutos. Las iniciativas de IA para la escucha social y el análisis de calidad, por ejemplo, pueden fracasar porque no están dirigidas por personas con experiencia en datos, lo que puede dar lugar a problemas de cumplimiento de datos, falta de acceso a los mismos y formación inadecuada de los agentes.

Haciéndose eco de Roemen, Myron añadió que reimaginar el propósito de las inversiones en tecnología para incluir la experiencia de los empleados puede mostrar a los agentes cómo enriquecen la experiencia del cliente.

"Desgraciadamente, muchas organizaciones consideran los departamentos de atención al cliente como departamentos de quejas", dijo Myron. "Si su organización comete este mismo error en las redes sociales y solo busca la respuesta a los comentarios negativos, puede perder información realmente valiosa. Por ejemplo, conocer y compartir lo que los clientes aman de su marca puede mejorar la moral de los empleados, el desarrollo de productos y la asignación de recursos de ventas, marketing y soporte".

Don Fluckinger cubre gestión de contenidos empresariales, CRM, automatización de marketing, comercio electrónico, servicio al cliente y las tecnologías de apoyo para TechTarget.

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