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Los datos se convirtieron en la mejor arma del sector retail
Capgemini presentó un reporte que refleja cómo los comercios de consumo y minoristas pueden ganar valor a través de los datos.
El sector retail está siguiendo y aplicando técnicas de análisis de datos en sus negocios que le están permitiendo obtener resultados diferenciales, pasando de lo teórico a tener más líneas de acción que ofrezcan resultados como un aumento de rentabilidad y mayor valor a las compañías. Bajo esta perspectiva, Ignacio Madrid, líder de la práctica de Insights & Data de la consultora Capgemini, presentó el reporte «La era del conocimiento: Cómo las organizaciones de productos de consumo y minoristas pueden acelerar la captura de valor a partir de los datos».
Las organizaciones de productos de consumo y minoristas (CPR, por sus siglas en inglés) que al iniciar la pandemia contaban con bases sólidas de datos pudieron prosperar en respuesta al nuevo entorno digital, en comparación con aquellas que no tenían una mentalidad basada en datos. Por lo tanto, pudieron agregar nuevas fuentes de ingresos a través de nuevos productos, servicios y modelos de negocio, continuar siendo relevantes para sus clientes y cambiar las ofertas de acuerdo con las necesidades del mercado, obteniendo una importante ventaja competitiva, todo impulsado por datos.
Únicamente el 16 % de las organizaciones de productos de consumo y minoristas califican como expertas en datos, de acuerdo con el promedio de la industria, pero solo el 6 % de ellas superan el punto de referencia. Estos líderes muestran el camino a seguir a la industria para enfrentar desafíos y lograr el dominio de los datos.
De acuerdo con Madrid, el reporte recomienda que las empresas se enfoquen en cuatro pilares:
- Fomentar una cultura basada en datos y capacitar a los equipos en el momento en que lo necesiten. «Esta es la base. Se enfoca en las personas, en lo que es la cultura y las competencias y las habilidades del personal, [pero] no solo del que está participando en los ámbitos de gestión de datos, también a través de las demás áreas de soporte y líneas de negocio que utilizan los datos para tomar decisiones para poder operar», afirmó.
- Modernizar la plataforma de datos para una implementación más rápida de la información. «Vamos a poner a disposición un océano inmenso de datos para que luego los usuarios hagan su trabajo con ellos de una manera más sencilla», dijo.
- Fortalecer la confianza en los datos a través de un gobierno y una ética correcta.
- Conectarse a ecosistemas de datos externos para habilitar nuevos modelos de negocios y comprender profundamente a los consumidores y las operaciones.
Los datos, el motor del cambio
De acuerdo con el estudio, las organizaciones CPR que contaban con bases de datos sólidas al llegar la pandemia estaban mejor posicionadas para responder a la situación y emerger más fuertes, armadas con una mejor comprensión de los cambiantes comportamientos de los consumidores y sus propias operaciones. Un ejemplo de ello es Walmart, que, como respuesta a los retos de la pandemia, lanzó un servicio de entrega de dos horas. Dicho servicio está impulsado por algoritmos para optimizar el tiempo de entrega utilizando una serie de variables. Esto conllevó a que, en diciembre de 2020, su participación de mercado en comestibles en línea superara a la de Amazon.
Las organizaciones de productos de consumo y minoristas que impulsan el uso de los datos los pueden convertir en el motor que los haga crecer, ya que pueden generar lanzamientos de nuevos productos y servicios e implementar nuevos modelos comerciales para crear ventajas competitivas. De acuerdo con los resultados del estudio, el 31 % de las empresas de productos de consumo y el 38 % de las organizaciones minoristas pudieron introducir nuevos productos y/o servicios aprovechando los datos, y 37 % de las organizaciones de productos de consumo y el 40 % de las minoristas pudieron introducir nuevos modelos comerciales.
Esto ha traído como resultado que casi un tercio de las organizaciones de productos de consumo y minoristas hayan creado ventajas competitivas sostenibles a través de los datos.
Los datos ayudan a mejorar la percepción del consumidor
Las organizaciones de productos de consumo y minoristas pueden aprovechar los datos en todas sus actividades, desde la percepción del consumidor hasta la gestión de categorías, el cumplimiento y la experiencia del consumidor.
El uso adecuado de los datos está ayudando a resolver desafíos en el marketing o compras, aunque, de acuerdo con los directores de datos (CDO) consultados para el estudio, son diversas las áreas para aplicar la analítica. Algunos se centran en obtener nuevos conocimientos netos, en los que se superponen datos de comportamiento e intencionales que nunca antes se combinaron, para ver oportunidades completamente nuevas de participación y crecimiento. Así, se reinventa el uso de datos para revitalizar el desarrollo de productos, servicios y experiencias para los consumidores.
También está la analítica comercial, que puede evolucionar con nuevos conjuntos de datos superpuestos para comprender mejor los datos básicos obtenidos de los puntos de ventas (POS, por sus siglas en inglés), y descubrir dónde podrían residir nuevas oportunidades de crecimiento geográfica y contextualmente. Por último, indicó Madrid, está la necesidad de profundizar las capacidades en el análisis de medios para apuntar a comprender la medición incremental y de canales cruzados.
Capgemini puso el ejemplo de la cervecera belga Anheuser-Busch InBev (AB InBev), la más grande del mundo, que tenía una vista limitada de los datos de participación del consumidor en todas sus marcas debido a múltiples silos de datos, lo que resultaba en una inconsistente orientación al consumidor. Al invertir en una plataforma de datos de consumidores, la cervecera pudo crear segmentos de consumidores unificados a partir de datos de perfiles de consumidores dispares en todas sus marcas. Esto mejoró la eficiencia de su publicidad objetivo en un 30 %.
Finalmente, el líder de la práctica de Insights & Data de la consultora Capgemini, señaló que las organizaciones líderes en CPR también están mejorando su sostenibilidad mediante los datos, pues los datos obtenidos muestran que el 79 % de los consumidores están cambiando hacia productos y servicios más sostenibles, sumado a que 77 % de las organizaciones dicen que su enfoque de sostenibilidad mejoró la lealtad de sus clientes. «Los datos y el análisis son uno de los facilitadores clave de la sostenibilidad, y cerca de la mitad de las organizaciones (47 %) están invirtiendo en sensores, IA /ML e IIoT para impulsar su agenda de sostenibilidad», declaró.
