Es vital facilitar la experiencia de compra, pero previniendo fraudes

En las ventas en línea en México, hay condiciones muy claras que estimulan el fraude, e incluyen desde la forma en la que actúan los ‹jugadores› que intervienen en los pagos, hasta la forma en la que se hacen las preautorizaciones y un alto rechazo de los bancos. «De hecho, en EE.UU. menos del 5 % de las transacciones son rechazadas, en Brasil de 10 % a 15 %, pero en México alcanzan hasta un 30 %», declaró Rafael Lourenco, de la empresa Clearsale, durante el eCommerce Fraud Prevention Summit de ECSE eCommerce Summit&Expo.

Para disminuir el fraude, Lourenco sugirió aplicar el ‹network effect›, en el que varios retailers se podrían unir para compartir información sobre el fraude y así mejorar entre todos sus prácticas de prevención. «Podemos ser competencia por el mercado, pero igualmente podemos comunicarnos para conocer qué nos afecta y cómo protegernos; se trata de beneficiarnos mutuamente y entre más seamos, mejor, aunque sigamos buscando lograr una porción más amplia en el mismo mercado».

Posteriormente, Rafael Costa, de Lexis Nexis, habló sobre cómo mejorar la experiencia del cliente, disminuir la revisión manual y aumentar la rentabilidad en el comercio electrónico, y presentó los nuevos perfiles de consumidores digitales que se han conformado en los últimos meses: «Los reductores, que disminuyeron sus patrones de compra por pérdida de ingresos; los mantenedores, que no cambiaron sus patrones; los adaptadores, que aumentaron algo su consumo; los challengers, que compraron más que antes; y los nuevos, que compraron en línea por primera vez».

Costa señaló que una de las claves es facilitar la experiencia de compra a los consumidores, independientemente de su perfil, pero los negocios deben estar muy atentos a la información que ingresan los clientes, e incluso darse cuenta si están ingresando datos o haciendo «copy - paste». «Debemos tener la mayor cantidad de datos del cliente, pero no pedírselos siempre, sino que debemos establecer medidas para hacer las compras más ágiles y generar un alto nivel de confianza», resaltó.

Más adelante, Romina Ramírez, de Fair Play Consulting, y Gastón Huerta, de Citibanamex, indicaron que, si bien el comercio electrónico se ha convertido en una plataforma para el crecimiento de los negocios y le da formalidad a la economía, lo cierto es que se debe balancear la aceptación y el riesgo. Los expertos comentaron tres modalidades de las transacciones de negocios en línea: el comercio electrónico tradicional, el basado en la autenticación 3DS y los wallets digitales.

De las tres modalidades, mencionaron que la tradicional basa su autenticación en la información de la tarjeta de crédito, pero es la que presenta más alto riesgo para el fraude; para disminuirlo se debe contar con la más amplia información sobre el cliente. Sobre el estándar 3DS (3D Secure), indicaron que también usa la información de la tarjeta, pero solicita más datos que en la forma tradicional, por lo que se requiere mayor autenticación para disminuir el riesgo. «La tercera modalidad es la menos usada aún, pero la más segura, es la de los wallets digitales, que vinculan la información de una cuenta bancaria o tarjeta, aunque igualmente, se debe verificar la información».

Adicionalmente, Ana Perez M. y Marcos Cogtla, de Riskifield, mencionaron nuevas tendencias del comercio en línea, tales como cambios en los patrones de compra, un alto número de clientes que han comprado por primera vez, distintas formas de pago y hasta el aumento en la cantidad de tarjetas de regalo. «A la par, hemos detectado también un crecimiento en el fraude, y por ello debemos configurar un sitio seguro en donde el usuario haga los menos clics posibles, pero sobre todo debemos asociarnos con terceros que cuenten con tecnología y conocimiento para que nos ayuden a mejorar nuestras transacciones. Hay que saber combinar las revisiones manuales, incluso para revisar tendencias, con el uso de la tecnología, para optimizar la experiencia del cliente», explicaron.

Finalmente, Gerardo Loureiro, de Mercado Libre, hizo notar que en una plataforma de venta en línea pueden convivir los usuarios legítimos, hasta en un 99 %, y los usuarios fraudulentos, en 1 %, pero el reto es detectar al segundo en forma rápida, ya que una operación comercial demora solo 400 milisegundos, y la única forma de hacerlo es con tecnología.

«Hay que aprovechar las experiencias que vayamos acumulando con el paso del tiempo. Nosotros, con más de 60 millones de compradores, podemos decir que conocemos prácticamente todos los patrones de comportamiento y de fraude, pero no podemos confiarnos. Por ello, hemos establecido la práctica, en algunos lugares, de utilizar el reconocimiento del rostro, solicitando al momento de hacer la compra una foto de la identificación y pedirle al comprador que muestre su cara a la cámara. Es seguro y quita menos tiempo al consumidor, ya que no tiene que llenar formularios; la idea es que sigamos en la búsqueda de hacer sitios seguros y ofrecer una experiencia agradable al comprador», dijo Loureiro.