Gestión de la experiencia del cliente, CEM o CXM

CRM frente a CXM

Si bien CXM puede parecer similar a la estrategia y el software de gestión de relaciones con el cliente (CRM), existen diferencias clave al comparar CRM con CXM, una de las cuales es la perspectiva: CRM muestra cómo se ve un cliente para la empresa y CEM define cómo se ve una empresa al cliente. CEM es una estrategia que coloca a los clientes comerciales en el centro del marketing, las ventas y la atención al cliente para impulsar la lealtad a la marca y la repetición del negocio.

Los programas de CEM se basan en gran medida en los programas de voz del cliente que cuantifican el sentimiento del cliente sobre sus experiencias con una empresa. Con el tiempo, un programa de gestión de la experiencia del cliente (CX) ajustará los elementos de la experiencia del cliente que generan comentarios negativos para corregir esas percepciones.

La estrategia de CRM, sin embargo, se enfoca en las ventas y el alcance a los clientes desde la perspectiva de la empresa de capturar más ingresos. Por lo general, este sistema orientado a las ventas, que a veces se integra con el servicio y el soporte al cliente, requiere una transformación digital importante para respaldar un programa CEM general.

¿Por qué es importante CXM?

La experiencia del cliente con una marca contribuye a la percepción del cliente y a las ventas. Puede ser tanto positivo cuando se hace bien como negativo cuando algunos elementos de CXM se dejan desatendidos.

Hay una variedad de beneficios al implementar una estrategia CXM:

• La retención de clientes cuesta menos que la adquisición. Los estudios indican que un aumento del 5% en la retención de clientes puede resultar en un aumento del 25% en las ganancias. Esto sucede por numerosas razones, pero principalmente porque un cliente retenido evita los costos de adquirir un nuevo cliente y los clientes satisfechos tienden a pedir más.
• La retroalimentación de los clientes impulsa la mejora. Los datos de la voz del cliente, en forma de encuestas web y comentarios de aplicaciones móviles, así como conversaciones telefónicas y de chat, proporcionan un plan para mejorar las experiencias de los clientes y retenerlos.
• Los empleados felices proyectan una mejor experiencia de marca a los clientes. Los estudios demuestran que existe un fuerte vínculo entre la experiencia del empleado y la experiencia del cliente. Las empresas con la mejor experiencia del cliente se concentran en medir la voz de los datos de los empleados con miras a mejorar su experiencia y retención.
• Los clientes satisfechos y leales respaldan voluntariamente la marca de una empresa ante sus pares. El respaldo del cliente a menudo puede pesar más en las decisiones de compra que los esfuerzos publicitarios o de marketing.
• La medición del sentimiento del cliente produce información sobre la competencia. Los clientes comparan marcas cuando toman sus decisiones y ofrecen comentarios. Conocer esta información puede ayudar a una empresa a posicionarse favorablemente frente a un rival.

Cómo crear una buena experiencia para el cliente

CEM requiere que las empresas tengan una vista de 360 ​​grados de los clientes, con datos integrados y actualizados sobre las cuentas de los clientes. Hay cuatro pasos críticos para crear una estrategia exitosa de experiencia del cliente:

• Comprenda a su cliente. El primer paso para crear una estrategia para el cliente es comprender las necesidades y los comportamientos de los clientes. Los equipos de CX pueden desarrollar perfiles de clientes para comprender cómo comercializar para los clientes objetivo. Luego, pueden implementar la segmentación de clientes en función de factores como la edad, los intereses y los hábitos de gasto.
• Cree una visión del cliente. A continuación, los líderes de CX deben crear un mapa del recorrido del cliente. Esto ayuda a identificar los puntos de contacto del cliente y anticipar cómo los clientes interactuarán con el producto o servicio. Los mapas de viaje del cliente a menudo pueden ayudar a los equipos de CX a aumentar la retención de clientes a largo plazo.
• Desarrolle una conexión emocional. Esto implica crear una personalidad de marca que evoca emociones y conexiones para un cliente y ayuda a establecer una relación entre el cliente y la empresa.
• Capture los comentarios de los clientes. Es importante medir la satisfacción del cliente en tiempo real. Los comentarios de los clientes pueden ayudar a la empresa a realizar un seguimiento de las percepciones de los clientes, permitir el seguimiento de la calidad y medir el éxito de la estrategia de experiencia del cliente.

Las marcas deben formar un equipo de CX para ejecutar esos pasos. Los equipos de CX incluyen varios roles, muchos de los cuales son nuevos para muchas empresas. Estos roles pueden incluir un director de atención al cliente, un director de experiencia y varios directores de CX. Los analistas a menudo informan a los gerentes o ejecutivos de CX para administrar los proyectos de datos involucrados y actuar como enlace entre el equipo de CEM y otros departamentos, como marketing, servicio al cliente, ventas y TI. Juntos, este equipo debe monitorear y desarrollar una experiencia del cliente consistente y en constante mejora.

El viaje de la experiencia del cliente

Los directores de experiencia son responsables de la experiencia del cliente en cada punto de contacto del cliente con una empresa. Para comprender dónde están esos puntos de contacto, es imperativo dibujar un mapa del recorrido del cliente, que revela las muchas interacciones que los clientes tienen con una marca. Como mínimo, el mapa tendrá cuatro secciones:

• Investigación. Aquí es donde el cliente descubre una empresa, a menudo en la web, a través de publicidad o a través de terceros, como consultores, colegas o conocidos de las redes sociales.
• Comparación. Aquí es donde los clientes descubren quiénes son los competidores de una marca, investigan la percepción del usuario, las funciones, las capacidades, el costo y otros atributos de todos los productos de la competencia.
• Compra. Esta parte del viaje es la victoria de las grandes empresas, pero es solo el comienzo de la fidelización y la retención de clientes.
• Apoyo. Los equipos de atención al cliente y soporte que entran en juego después de una venta son donde comienzan la lealtad y las ventas repetidas. Si estos equipos no están bien concebidos, pueden romper la experiencia del cliente y enviarlos a la competencia.

Un componente clave de la construcción de mapas de viaje del cliente efectivos es el desarrollo de personajes del cliente. Una vez que una empresa conoce los principales arquetipos de su base de clientes a partir del desarrollo de segmentos de mercado inteligentes, puede conectar a las personas típicas en el mapa de viaje para mostrar cómo construir una experiencia de cliente que se adapte a cada uno.

Desafíos de CXM

Cuatro obstáculos principales se interponen en el camino de una buena experiencia del cliente:

• No hay suficiente voz de los datos del cliente. Una empresa no puede medir con precisión la experiencia del cliente sin grandes conjuntos de datos y no puede resolver los problemas de experiencia del cliente que desconoce.
• Falta de soporte omnicanal. Cuando las marcas no pueden escuchar o ayudar a los clientes en los canales en los que interactúan, ya sea a través del correo electrónico, las redes sociales, el chat web, las aplicaciones móviles o los altavoces inteligentes, los clientes no pueden dar a conocer sus deseos y necesidades. Los clientes que no se sienten escuchados tienen más probabilidades de cambiar a un competidor.
• Ignorar datos cualitativos. Las marcas deben recopilar y analizar los comentarios individuales en los campos de texto libre de la encuesta, lo que puede generar una comprensión mucho más profunda de los problemas de la experiencia del cliente que necesitan solución que las calificaciones numeradas. Los datos cualitativos también pueden dar lugar a nuevas ideas para mejorar la experiencia general.
• Comunicaciones internas deficientes. Un equipo de CX debe hacer su tarea analizando el recorrido del cliente, construyendo la voz de los programas del cliente y recopilando la voz de los datos del cliente para crear mejores experiencias. Sin embargo, esas iniciativas no funcionarán a menos que los líderes de CX distribuyan esa información de una manera comprensible a las partes interesadas en ventas, marketing, atención al cliente y liderazgo sénior.

Técnicas y estrategias de gestión

La gestión de la experiencia del cliente a lo largo de todo el recorrido del cliente requiere lo siguiente:

• Generación de contenido. El apoyo a la investigación, las piezas de marketing y el contenido de habilitación de ventas le dará a cada equipo formas de demostrar valor a los clientes. Para llevar eso un paso más allá, las marcas también deben considerar personalizar el contenido de cara al cliente, desde correos electrónicos y mensajes de texto hasta contenido de sitios web y aplicaciones móviles, para mejorar la relevancia y la participación del cliente.
• Evaluar el sentimiento del cliente. Los equipos de CX deben recopilar la voz de los datos del cliente durante todo el viaje para identificar dónde mejorar las experiencias. No es suficiente simplemente tener esos datos; las marcas deben comprender las emociones de los clientes a través de herramientas y técnicas de análisis de la opinión del cliente.
• Creación de personajes de clientes y segmentos de marketing. Los diferentes grupos de clientes tienen diferentes necesidades. Las marcas deben crear una experiencia coherente y atractiva abordando y anticipándose a las necesidades específicas de los clientes.
• Invertir en programas de fidelización de clientes. Los clientes habituales quieren que se les reconozca con ahorros y beneficios, y los programas de fidelización de clientes lo consiguen. Los programas bien ejecutados también generan ingresos por ventas adicionales.
• Evaluación de los puntos de contacto con el cliente. Es importante que una marca sepa dónde toman sus clientes sus decisiones de compra, y cuándo es más probable que huyan hacia sus competidores, para perfeccionar continuamente la experiencia de sus clientes.
• Análisis de datos de clientes. Los directores de experiencia deben trabajar a través de la voz de los datos del cliente con herramientas de análisis del cliente para iterar mejoras constantes basadas en los comentarios de los clientes.

Software CXM

Una estrategia de gestión de la experiencia del cliente no está completa sin las tecnologías adecuadas para respaldarla. Estas son las principales tecnologías involucradas en la gestión de la experiencia del cliente.

Plataformas de gestión de la experiencia del cliente. Muchos proveedores de software en la nube, como Salesforce, Microsoft, Oracle y SAP, tienen plataformas para administrar la experiencia del cliente de un extremo a otro. Estas plataformas se centran en cuatro componentes principales:

• CRM. Un CRM es crucial para que los agentes de ventas y marketing accedan y administren la información del cliente. Por lo general, extrae datos de una variedad de canales y puntos de contacto, lo que evita que los clientes necesiten repetir la información.
• Automatización de marketing. El software de automatización de marketing aumenta la eficiencia del marketing y elimina las tareas repetitivas. Las herramientas de automatización de marketing pueden incluir gestión de clientes potenciales, segmentación de clientes y gestión de campañas.
• Comercio electrónico. Una plataforma de comercio electrónico permite a las empresas crear un escaparate en línea con capacidades como pago, catálogos de productos e integración con el procesamiento de pagos.
• Servicio al cliente. La mayoría de las plataformas CXM ofrecen una forma para que los equipos de servicio al cliente se comuniquen con los clientes a través de interacciones omnicanal. Algunas plataformas también ofrecen autoservicio, lo que permite a los clientes resolver sus propios problemas a través de chatbots, documentación de productos y otras opciones, si es posible.

Otras plataformas de gestión de la experiencia del cliente, de proveedores como Adobe, Pegasystems, Episerver y Acquia, ofrecen partes integradas de la pila de experiencia del cliente. Estos proveedores suelen ser expertos en una o algunas partes de la experiencia digital: Adobe para marketing, análisis de clientes y comercio electrónico; Pegasystems para la gestión de procesos, servicio al cliente y más, pero débiles o incompletos en otras áreas. Adobe, por ejemplo, no ofrece un componente CRM. El uso de estas plataformas a menudo requiere un entorno de proveedores mixtos para completar la pila de tecnología de la experiencia del cliente. Por cierto, esa es una configuración más común que la tienda de un solo proveedor.

Algunas empresas pueden beneficiarse de la creación de sus tecnologías de experiencia del cliente a partir de una base de software que ya utilizan. Por ejemplo, una empresa de fabricación que rastrea su cadena de suministro internacional y sus distribuidores con un sistema SAP ERP puede encontrar que la integración de las herramientas de experiencia del cliente de SAP será más sencilla que comenzar desde cero con otro proveedor.

Otras herramientas importantes para la experiencia del cliente incluyen las siguientes:

• Motores de personalización. Una tecnología fundamental para los programas de experiencia del cliente más allá de las herramientas de ventas y servicio son los motores de personalización, que automatizan las comunicaciones con los clientes de forma personalizada. Las estrategias de personalización incluyen nuevas tecnologías, como marketing móvil, servicios basados ​​en la ubicación y balizas, que ayudan a las empresas a identificar dónde están los clientes y ofrecerles campañas comerciales en tiempo real. En algunos casos, los datos pueden ayudar a las empresas a brindar a los consumidores información específica que puede estar relacionada o no con una compra discreta. Por ejemplo, un estadio puede utilizar servicios basados ​​en la ubicación para informar a los consumidores sobre qué puesto de comida está cerca y menos concurrido. La personalización es importante para todas las empresas, pero más aún para las empresas con un gran número de clientes que van más allá de la capacidad del personal humano para personalizar mensajes y ofertas personales.
• Herramientas de automatización. La inteligencia artificial (IA) puede mejorar la CX en áreas distintas al marketing. Las herramientas de automatización de IA pueden ser de gran ayuda para la gestión de la experiencia del cliente, ya que realizan rápidamente tareas de bajo nivel para que los humanos en el servicio al cliente y el cumplimiento puedan concentrarse en resolver problemas más complicados.
• Software de centro de contacto. Los centros de contacto manejan todas las llamadas entrantes y salientes, pero el software moderno del centro de llamadas va más allá, integrando análisis de voz, informes avanzados y enrutamiento de llamadas.
• Software de voz del cliente (VoC). El software de VoC extrae los datos de los clientes de todos los canales, integrándose con el centro de contacto de una empresa y las interacciones digitales para crear una visión matizada de los sentimientos y comentarios de los clientes.
• Analítica emocional. Estas herramientas miden si los clientes se benefician de sus interacciones con la marca. El software de análisis emocional puede ayudar a analizar el éxito de una variedad de operaciones relacionadas, pero potencialmente tangenciales, con el servicio al cliente, como la gestión de inventario o la gestión de la cadena de suministro (SCM).
• Conocimiento administrativo. Estos sistemas también son herramientas importantes para un servicio al cliente perfecto. Los agentes pueden utilizar sistemas de gestión del conocimiento para buscar información de productos e interacciones de clientes con otros productos. Los agentes también pueden combinar esta información con los datos del cliente y la información del inventario para proporcionar a los clientes información sobre la cuenta, educación sobre productos e inventario.