Experiencia del cliente o CX

Cómo funciona la experiencia del cliente

La experiencia del cliente abarca todos los puntos de contacto que los clientes tienen con una marca. Algunos ejemplos de puntos de contacto incluyen abrir el empaque de un producto, leer el manual de instrucciones, hablar con el servicio de atención al cliente, reparar el producto y cambiar el producto por un modelo diferente.

Los clientes experimentan sentimientos y emociones en cada punto de contacto, lo que hace que se formen juicios. Los sentimientos pueden variar desde la alegría hasta la apatía y la decepción. Los juicios pueden variar desde positivos, como ver a la empresa como útil cuando un cliente es asistido de manera eficiente, a negativos, como ver a la empresa como incompetente cuando se trata de un servicio al cliente lento y frustrante. Las emociones y los juicios pueden variar enormemente de un punto de contacto a otro.

Importancia de la experiencia del cliente

Las marcas deben proporcionar una experiencia al cliente que cumpla o supere las expectativas del cliente. Las marcas que brindan una mala experiencia al cliente no sobrevivirán. Brindar una excelente experiencia al cliente da como resultado clientes satisfechos y leales que volverán a comprar. Estos clientes también pueden convertirse en embajadores o defensores de la marca, recomendando los productos y servicios de una marca a amigos, asociados y colegas. Muchas marcas utilizan la experiencia del cliente como una ventaja competitiva, obteniendo participación de mercado al proporcionar una experiencia de cliente superior en comparación con la competencia.

Experiencia del cliente versus servicio al cliente

La experiencia del cliente y el servicio al cliente son términos relacionados similares, pero no son intercambiables. El servicio al cliente es una faceta de la experiencia del cliente, pero la experiencia del cliente se refiere a un espectro más amplio del recorrido del cliente (customer journey).

La experiencia del cliente describe las emociones, juicios y reacciones que tiene un cliente a lo largo de cada paso del proceso, desde la investigación del producto hasta la realización de la compra e incluso más allá, como revisar el producto y servicio y potencialmente recomendarlo a otros.

El servicio al cliente, por otro lado, se limita a las interacciones que un cliente tiene con los empleados de una empresa, a menudo representantes de atención al cliente, antes y después de una compra. Estas interacciones pueden ocurrir a través de canales de comunicación como chat en vivo, redes sociales, llamadas telefónicas, chatbots y correo electrónico. El servicio al cliente puede centrarse en ayudar al cliente a elegir el producto adecuado y solucionar problemas.

Ejemplos de una buena CX

Una experiencia de cliente positiva a menudo gira en torno a escuchar los comentarios de los clientes para comprender y responder a sus necesidades. Las estrategias y ejemplos de CX incluyen:

• Estrategias de personalización de Netflix. La personalización ofrece a los clientes contenido y otros materiales de marketing que se basan en las preferencias individuales o comportamientos pasados. La personalización puede mejorar la CX, impulsar las ventas y mejorar la lealtad a la marca al ofrecer a los clientes productos y servicios en los que es más probable que estén interesados. Un ejemplo de buena CX en esta área incluye las estrategias de personalización de Netflix. El motor de personalización de Netflix recomienda medios que sus usuarios disfrutarán, lo que aumenta en precisión a medida que los clientes ingresan más calificaciones.
• Recopilación de comentarios de los clientes de Microsoft. Cuando las empresas pueden escuchar los pensamientos y sentimientos de sus clientes sobre un producto o servicio, pueden responder positivamente a esa retroalimentación. Las empresas pueden recopilar comentarios de los clientes mediante la implementación de encuestas posteriores a la interacción, escuchar llamadas telefónicas grabadas, usar herramientas de análisis y mirar las redes sociales. Microsoft ejemplifica una buena CX en esta área al ofrecer foros de comentarios de los clientes en los que los clientes pueden hacer sugerencias y votar sobre sus ideas favoritas.
• La capacidad de Chewy para fomentar conexiones emocionales. Es más probable que los clientes se relacionen con las marcas con las que tienen conexiones emocionales. Para generar esta conexión, las empresas deben identificar los motivadores emocionales de sus clientes; como el deseo de sentirse exitoso o único o un sentido de pertenencia. Por ejemplo, la empresa de comercio electrónico de artículos para mascotas Chewy hace esto. La empresa es conocida por enviar flores y tarjetas escritas a mano cuando muere la mascota de un cliente, lo que fomenta la confianza y la lealtad.

Causas de una mala CX

La calidad de la experiencia de un cliente puede hacer o deshacer una empresa. Tome este ejemplo: una marca puede vender un producto innovador que gane premios de la industria. Sin embargo, el servicio al cliente que brindan es un eslabón débil; cuando los clientes solicitan asistencia, las solicitudes caen en oídos sordos y los problemas de los clientes quedan sin resolver. En este ejemplo, la mala calidad del servicio al cliente define la experiencia del cliente, minimizando el valor que ofrece el producto innovador.

Las estrategias de CX pueden fallar debido a una variedad de factores, como:

• Falta de alineación en toda la organización. Lograr una buena CX requiere que toda la organización esté alineada en una variedad de departamentos diferentes. Todos los miembros del equipo deben comprender y trabajar hacia los mismos objetivos de CX. Un equipo de soporte al cliente, por ejemplo, puede estar completamente invertido en un proyecto de CX, pero si el equipo de ventas no lo está, es probable que se produzca una CX deficiente.
• Viaje del cliente poco claro. Trazar el recorrido del cliente permite a los equipos de CX identificar los puntos débiles y los factores que influyen en un cliente para realizar una compra. Sin una verdadera comprensión del recorrido del cliente, es más difícil para las marcas conectarse con sus clientes en el momento adecuado utilizando los canales de comunicación adecuados.
• Falta de tecnología. Las tecnologías CX pueden permitir a los equipos de experiencia del cliente recopilar los datos correctos, medir la satisfacción del cliente y organizar la información del cliente. Sin estas herramientas, las marcas pueden tener dificultades para ofrecer una experiencia positiva de forma eficaz.

Midiendo la experiencia del cliente

Existe una variedad de métricas para medir la experiencia del cliente. Éstos incluyen:

• Puntuación del promotor neto. El puntaje neto del promotor (NPS) es una de las métricas de experiencia del cliente más comunes. Intenta medir la lealtad a la marca a través de una pregunta: "¿Qué probabilidades hay de que recomiende [empresa/servicio/producto] a un amigo?" Los clientes suelen otorgar una calificación de 0 a 10, lo que corresponde a nada probable y extremadamente probable, respectivamente. Para calcular una puntuación NPS general, elimine las respuestas neutrales y reste el porcentaje de detractores del porcentaje de promotores.
• Puntuación de satisfacción del cliente. La satisfacción del cliente (CSAT) es otra métrica común que se mide a través de la pregunta "¿Cómo calificaría su satisfacción general con el [servicio/producto] que recibió?" Los clientes pueden responder con una calificación de 1 a 5; 1 representa muy insatisfecho y 5 representa muy satisfecho.
• Tasa de abandono de clientes. Esta métrica puede medir la tasa de clientes habituales. Hay una variedad de formas de calcular esta métrica, que incluye el uso de la cantidad de suscriptores perdidos o los ingresos recurrentes mensuales. Una buena tasa de abandono depende de muchos factores, como la industria y la ubicación de la empresa.

Proveedores y herramientas de gestión de la experiencia del cliente

Puede ser útil para las marcas evaluar la experiencia del cliente a través de soluciones de gestión de la experiencia del cliente (CEM). Las empresas pueden utilizar varias técnicas y tecnologías, que incluyen:

• Plataformas de gestión de relaciones con clientes (CRM). Las plataformas CRM organizan y consolidan la información de los clientes en una única base de datos. La mayoría de las plataformas de CRM incluyen funciones como la automatización de marketing, la gestión de clientes potenciales y la automatización del flujo de trabajo.

Los principales proveedores de CRM incluyen Salesforce, HubSpot, SAP, Oracle y Microsoft.

• Análisis de datos de clientes. Las plataformas de análisis de clientes permiten a las organizaciones analizar los datos de los usuarios e implementar la segmentación de los clientes. Estas herramientas suelen ser una característica de un sistema CRM, pero también pueden servir como plataformas independientes.

Las herramientas de análisis de clientes incluyen Adobe Analytics, Google Analytics 360 e IBM Watson Customer Experience Analytics.

• Centro de contacto. El software del centro de contacto puede permitir a las organizaciones analizar las conversaciones de los clientes, analizar la opinión de los clientes y monitorear las llamadas.

Algunos vendedores son Five9, Twilio y RingCentral.