Por qué necesita una estrategia de experiencia total para impulsar CX y EX

La pandemia hizo que la gestión de la experiencia fuera la máxima prioridad

Si bien la mejora de la experiencia del cliente ha estado en proceso en las empresas durante algún tiempo, el enfoque en la gestión de la experiencia total desde la perspectiva del cliente y del empleado es relativamente nuevo, amplificado en los últimos años por los cambios en el mercado provocados por la pandemia y las tendencias de empleo. Está bien documentado que los consumidores desean interacciones digitales más personalizadas y optimizadas como las que experimentan con Amazon y Netflix para todo, desde experiencias minoristas y hoteleras comunes hasta compromiso con proveedores de atención médica y otros servicios.

De ello se deduce que los empleados, acostumbrados a estas experiencias digitales en su vida cotidiana, también tienen mayores expectativas de un compromiso sin fricciones similar con las personas y los sistemas que son esenciales para sus rutinas diarias y cruciales para su capacidad de cumplir con los clientes. y, en última instancia, el negocio. Los cambios inducidos por la pandemia han llevado a una recalibración masiva de la fuerza laboral, intensificando la guerra por el talento y presionando a las empresas para que brinden herramientas que hagan que el trabajo sea más productivo y permitan un mayor equilibrio entre el trabajo y la vida personal. Según la "Encuesta de experiencia del trabajador digital 2021" de Gartner, el 79 % de los encuestados dijo que la tecnología digital es esencial para hacer su trabajo.

Adrian McDermott

“Vivimos un momento en el que la dinámica de poder entre el empleador y los empleados está cambiando en la economía digital”, dijo Adrian McDermott, CTO de Zendesk Inc., que fabrica una plataforma de servicio al cliente en línea. "Con una fuerza laboral cada vez más móvil y remota, estamos tratando de aprender cómo reemplazar los rituales y momentos en persona con los digitales para construir una comunidad de empleados y generar una sensación de lealtad en los empleados. Eso es con lo que luchan la mayoría de las empresas".

Las organizaciones también luchan por cumplir con sus agendas de experiencia del cliente para diferenciarse y crear una ventaja durante un período de intensa competencia y agitación a medida que los productos y servicios se convierten en productos básicos, nuevos competidores saltan al mercado a la velocidad del rayo y la crisis del COVID-19 continúa interrumpiendo las operaciones.

En un informe de Zendesk que analiza datos de uso de productos, así como encuestas de consumidores y trabajadores de servicio al cliente, el proveedor encontró conexiones entre el empoderamiento del agente del cliente y las calificaciones de satisfacción del cliente. Casi la mitad de los consumidores encuestados dijeron que los agentes serviciales y empáticos son lo más importante durante un problema de servicio al cliente, pero más del 68 % de los encuestados sintieron que los agentes necesitan más capacitación. Por su parte, solo una quinta parte de los agentes encuestados sintieron que la calidad de la capacitación fue suficiente para brindar experiencias positivas, el 82 % de los equipos de soporte se sintieron abrumados y la rotación se convirtió en un gran problema y un obstáculo potencial para el éxito de CX.

"La experiencia total es una mentalidad de que estamos operando como un negocio centrado en el cliente, y no se puede hacer eso con la lente enfocada solo en el cliente", sostuvo Lumen's Ard. "Tiene que ser en toda la experiencia, desde el empleado hasta el cliente y las interacciones digitales que tenemos con los clientes. Las relaciones de marca y la experiencia del producto también son parte de eso". Para medir y comprender la vista completa de 360 ​​grados, Lumen está utilizando la plataforma Qualtrics, dijo Ard.

Cómo se ve la experiencia total

Según Don Scheibenreif, vicepresidente y analista distinguido del grupo de experiencia del cliente de Gartner, la experiencia total debe abordarse como una estrategia comercial que impulsa experiencias compartidas y de apoyo entre clientes y empleados, en lugar de tratarse de un producto o plataforma específicos. En lugar de fusionar todas las experiencias en una función "súper", Scheibenreif dijo que la idea es preservar lo que hace que cada experiencia sea diferente y, al mismo tiempo, hacer que la colaboración y el trabajo entre funciones sean más deliberados.

Entonces, ¿cómo sería exactamente eso en la práctica? En su informe "Principales tendencias tecnológicas estratégicas de 2022", Gartner destacó un caso de uso de experiencia total de Fidelity Investments. Fidelity Spire, una aplicación gratuita de servicios financieros, emplea análisis e inteligencia artificial para conocer el comportamiento del cliente, lo que ayuda a los empleados a responder de manera proactiva a la próxima acción de un cliente. También brinda información que informa simulaciones de capacitación realistas para mejorar la capacidad de los empleados para brindar servicios, un ejemplo de cómo EX (en este caso, capacitación) puede mejorar la CX. Al mismo tiempo, la aplicación Spire se basa en los servicios de identidad unificados para permitir que los clientes de Fidelity se muevan fácilmente a través de la incorporación de autoservicio al tiempo que brinda integración a la vista del asesor financiero a través de múltiples puntos de contacto: un ejemplo de CX, EX, MX y UX, todas juntas.

Ben Granger

Disney es otra empresa que funciona con todos los cilindros de experiencia, combinando aplicaciones, pulseras habilitadas para RFID y una miríada de tecnologías empresariales. El resultado es una experiencia fluida para los consumidores, que les permite administrar itinerarios, hacer reservas para cenar, aprovechar los viajes FastPass y pagar recuerdos y cenas en el parque. Al mismo tiempo, las capacidades respaldan la experiencia de los empleados que permite al personal de recepción del hotel realizar un seguimiento de los huéspedes que llegan para poder anticipar y corregir los cuellos de botella en los viajes al tiempo que brindan niveles más altos de servicio a los huéspedes de conserjería. La EX se extiende a los anfitriones de los restaurantes en los parques de Disney, ayudándolos a controlar a los titulares de las reservas para garantizar un asiento oportuno y evitar la pérdida de ingresos por no presentarse. Si bien las últimas capacidades pueden parecer más orientadas hacia CX, Gartner las considera una función de EX porque brindan a los empleados las herramientas para hacer mejor su trabajo.

O considere la experiencia total a través de la lente de una importante cadena hotelera. Con una estrategia de experiencia total bien diseñada respaldada por aplicaciones móviles y servicios digitales, los huéspedes pueden encargarse fácilmente de tareas rutinarias como el check-in y check-out, solicitar servicios y encender y apagar dispositivos en la habitación. Al mismo tiempo, el personal del hotel puede comunicarse con los huéspedes a través de la misma aplicación, lo que ayuda a reducir la fricción en la experiencia del cliente, por ejemplo, permitiéndoles reemplazar los recibos perdidos y avisando a los huéspedes que la batería de la puerta se está agotando para evitar frustraciones e inconveniencias.

Como ilustran estos escenarios, unir la experiencia de los empleados y los clientes permite a las organizaciones comprender el impacto que cada uno tiene en el otro. Pero también se trata de descubrir acciones y cambios específicos que se pueden implementar. Un ejemplo de esto es mejorar la capacitación de los empleados para que mantengan un servicio al cliente excepcional y, en última instancia, influyan en las actitudes y comportamientos de los clientes, como recompras y referencias, dijo Ben Granger, jefe de servicios de asesoría EX en Qualtrics, un proveedor de software de gestión de experiencia. Los centros de llamadas se evalúan en una combinación de KPI basados ​​en métricas operativas, como el tiempo promedio de atención, la resolución de la primera llamada o la tasa de ocupación, así como las métricas de la experiencia del cliente, por ejemplo, la satisfacción general del cliente y la eficacia de los representantes. Una encuesta a los empleados de un centro de llamadas a menudo revelará un problema de manera mucho más eficiente que los programas que solo analizan los datos de los clientes.

"Una empresa puede encontrar que los agentes sienten la necesidad de apresurar las resoluciones debido a un nuevo objetivo para el tiempo de atención, y pueden ver un aumento correlacionado en los clientes que dicen que se sienten apurados en las llamadas", dijo Granger. "Un enfoque combinado de CX/EX permite a los líderes tener más información para ayudar a diagnosticar y solucionar el problema".

Las estrategias y prácticas de implementación variarán de una organización a otra; algunos buscarán una plataforma común, mientras que otros integrarán capacidades especializadas en un sistema híbrido. Sin embargo, los beneficios y objetivos de una estrategia de experiencia total siguen siendo bastante consistentes en todos los ámbitos.

"Cuando los clientes y los empleados operan con el mismo conjunto de datos, existe una posibilidad mínima de confusión o interrupción", dijo Scheibenreif de Gartner.

Las tecnologías de experiencia total abarcan todo el espectro

El rumor sobre la experiencia total puede estar creciendo, pero la categoría de productos aún es relativamente inmadura y puede ser confuso clasificar a todos los diferentes jugadores. Si bien la estrategia comercial se vuelve más clara, las plataformas posicionadas para brindar una experiencia total provienen de diferentes rincones del mercado de software. Actualmente, la mayoría aborda una parte de lo que se requiere y está desarrollando funcionalidad o alineándose con socios para crear una plataforma integrada y más holística.

Ray Wang

Los proveedores de gestión de experiencias como Qualtrics y Medallia Inc. se encuentran en un extremo del espectro, mientras que las herramientas como Alida se basan en los comentarios de los clientes y las capacidades de análisis de sentimientos para satisfacer las necesidades totales de experiencia.

ServiceNow y Zendesk, que comenzaron como plataformas de flujo de trabajo y mesa de ayuda, se han dirigido agresivamente hacia la gestión de la experiencia y ahora la experiencia total, mientras que empresas como Freshworks Inc. apuntan a CX y EX al enfatizar la accesibilidad y la simplicidad a través de SaaS y desarrollo de capacidades de código bajo. Las empresas en el espacio de comunicaciones unificadas como servicio (UCaaS) también están lanzando su tienda en el campo de la experiencia total, ya que la comunicación es la columna vertebral de cualquier escenario de experiencia.

Las diferentes ofertas resuelven diferentes partes de la experiencia total, y aún no existe una plataforma que cubra todo el espectro de capacidades requeridas para una estrategia de extremo a extremo. Algunos productos son mejores en el mapeo de viajes, el análisis de sentimientos y comportamiento y la gestión de comentarios, mientras que otros se destacan en el flujo de trabajo, la gestión del conocimiento y la gestión de tickets. La mayoría prioriza las capacidades de comunicación, como el chat en vivo, las redes sociales y los bots impulsados por inteligencia artificial (IA), al tiempo que enfatiza su capacidad para administrar los datos de la experiencia y responder a los clientes o empleados desde un espacio unificado.

Debido a que la mayoría de los datos y procesos relacionados con el compromiso con los clientes o empleados actualmente están orquestados por múltiples sistemas, a menudo tradicionales, como recursos humanos, gestión de relaciones con los clientes o comercio electrónico, es difícil ejecutar la experiencia total.

"Estos viajes son realmente procesos, y los procesos tienen que unirse y posiblemente colocarse en la misma plataforma", dijo R "Ray" Wang, analista principal y fundador de Constellation Research Inc. "El viaje de incorporación tiene que estar vinculado al viaje de reclutamiento, vinculado a los beneficios de los empleados y vinculado al sistema de servicio al cliente para crear estas experiencias. Las plataformas no existen en este momento, pero eso es lo que la gente quiere construir".

Cualquiera que sea la ruta, una plataforma construible para una experiencia total debe incorporar una serie de capacidades para garantizar la escalabilidad. El soporte para API y microservicios es de vital importancia para abordar la integración, conectar flujos de trabajo entre plataformas y aprovechar los datos en sistemas empresariales a gran escala, como el ERP. La flexibilidad y la fácil personalización son otros atributos clave.

"Las empresas deben considerar qué tan abierta es una tecnología para ingerir y extraer datos cuando se analiza la experiencia total y se habla de muchas fuentes potenciales de datos", dijo Granger de Qualtrics.

Riaz Raihan

Qualtrics ha creado integraciones con otros proveedores, incluido ServiceNow, para ampliar las capacidades de su plataforma. La integración de Qualtrics permite a los usuarios crear flujos de trabajo automatizados de servicio al cliente y al empleado de ServiceNow utilizando la voz de los datos del cliente de Qualtrics, mientras que las herramientas de visualización de datos en ServiceNow ahora pueden poner los datos de sentimiento de Qualtrics en los tableros de los usuarios.

"Todos vivimos en ecosistemas complicados en términos de proliferación de sistemas dentro de la organización", dijo McDermott de Zendesk. "Las empresas deben buscar soluciones que se sientan tan cómodas detrás del firewall con la integración como con las integraciones B2C o B2B".

En lugar de crear una plataforma de experiencia total y un flujo de trabajo a través de la integración, Petco está abordando CX y EX con la plataforma Medallia. Desde una perspectiva de datos y análisis, alojar los datos en una ubicación permite que el equipo extendido los extraiga de manera más efectiva y eficiente y permite una conexión firme entre la experiencia del empleado y la del cliente, según Jenny Wolski, vicepresidenta sénior de experiencia del cliente omnicanal de Petco. Desde el punto de vista de la experiencia del usuario, permitir que todos los empleados usen la misma plataforma para el mismo propósito crea un enfoque unificado para los comentarios y otras acciones, dijo.

Petco utiliza la retroalimentación y los datos del sistema para brindar mejores experiencias tanto para los empleados como para los clientes, pero es la naturaleza interconectada de las dos experiencias que trabajan juntas lo que marca la diferencia.

"Cuando recibimos comentarios positivos de varios clientes sobre un empleado específico en una de las tiendas de Petco, aprovechamos esa oportunidad para reconocer públicamente al empleado por brindar excelentes experiencias", dijo. "Ese empleado se siente valorado y apreciado por su arduo trabajo y compromiso".

Dave Wright

MultiChoice Group, una empresa africana de radiodifusión y televisión de pago, también se ha inclinado hacia una única plataforma a medida que desarrolla sus flujos de trabajo CX/EX. Al usar las herramientas Freshservice y Freshdesk de Freshworks, la compañía apunta a una atención al cliente omnicanal más rápida en todos sus equipos de soporte y TI para los clientes sudafricanos. La pieza de participación del cliente crea registros de clientes unificados en todos los canales de comunicación. El componente Freshdesk reúne puntos de contacto dispares con los clientes, incluidos visitas sin cita previa, llamadas, chat, correo electrónico y redes sociales para que sean visibles en un único sistema de mesa de ayuda y estén conectados por el hilo del cliente.

Al usar ambas plataformas para una experiencia interconectada para suscriptores y agentes de atención al cliente, los agentes pueden escalar rápidamente las consultas de los clientes que requieren soporte entre equipos sin tener que alternar entre dos sistemas.

"Estar en la misma plataforma con una experiencia de usuario común significa que las preguntas o problemas se resuelven más rápido", dijo Stacey Epstein, directora de marketing de Freshworks. "Si el tiempo de resolución es más rápido internamente, entonces es más rápido para el cliente. No desea que un empleado se quede sentado durante días esperando la ayuda que necesita".

Desafíos y mejores prácticas

A medida que las empresas se sumergen en la experiencia total, hay una serie de pasos que deben tomar para garantizar que la iniciativa se mantenga en el buen camino y, lo que es más importante, cumpla con el negocio. Entre las consideraciones clave sugeridas por los expertos y profesionales de la gestión de la experiencia se encuentran las siguientes:

• Mapee los viajes del cliente y del empleado por separado. Incluso antes de cualquier decisión tecnológica, las organizaciones deben involucrar a los líderes comerciales y de TI para trazar los viajes de los clientes y empleados, así como para identificar las intersecciones críticas y las áreas de mejora. "Lo último que quieres hacer es replicar una mala experiencia en el mundo digital", dijo Wang de Constellation Research. "Tienes que descubrir manualmente cuál es el proceso correcto y descubrir dónde automatizar o insertar un ser humano".
• Elena Hutchinson
  Crear equipos multifuncionales. Gartner recomienda involucrar a los líderes de CX, EX, UX y MX o los centros de excelencia correspondientes para formar un "equipo de fusión" de experiencia total que cruce los silos de actividad. Estos equipos deberían ayudar a reunir apoyo en torno a las iniciativas al mostrar cómo las actividades de experiencia total pueden impulsar un mayor crecimiento de los ingresos o nuevas oportunidades para los clientes. También deben centrarse en cómo una estrategia de experiencia total puede transformar roles y hacer que la organización sea más ágil, dijo Scheibenreif. Debe haber un proceso de gobierno que permita a los líderes y equipos de los diferentes programas de experiencia colaborar en objetivos y prácticas compartidas.
• Definir un sistema de registro. Uno de los mayores desafíos de la experiencia total es que involucra múltiples sistemas, a menudo con diferentes diseños de interfaz de usuario y repositorios de datos. Las empresas deben determinar cómo quieren que aparezca su experiencia holística y dónde puede entrar en juego la automatización. La gestión de datos es otro gran desafío. "Las empresas terminan construyendo sistemas complejos que replican datos en múltiples sistemas cuando, en la mayoría de los casos, no necesitan todos los datos, solo una parte para brindar a las personas la experiencia que necesitan", dijo Dave Wright, director de innovación de ServiceNow.
• Garantizar prácticas de circuito cerrado. La integración con sistemas críticos es importante por varias razones, incluida la creación de flujos de trabajo de circuito cerrado que inician algún tipo de acción en respuesta a los comentarios de los clientes o empleados. "Pedir comentarios no es suficiente", dijo Riaz Raihan, presidente de productos e ingeniería de Alida. "Si no actúa en consecuencia y solo está hablando de la boca para afuera, es mejor que no pida comentarios en absoluto".

Al final, como ocurre con la mayoría de los esfuerzos tecnológicos complejos, el verdadero desafío para obtener una experiencia total correcta no es técnico, sino más bien sobre la gestión de la cultura y la orquestación del cambio.

"La mayoría de los programas fallan porque los silos llegan hasta el equipo ejecutivo y no están en la misma sintonía", dijo Elena Hutchison, vicepresidenta ejecutiva de estrategia y marketing de productos de Medallia. "La tecnología puede ayudar, pero en última instancia, se trata de un ejercicio de gestión del cambio y alineación ejecutiva".