Para muchas empresas, el cliente todavía no es el centro

La tendencia que domina a la tecnología enfocada en el comercio es cómo mejorar la experiencia de un cliente que es cada vez más exigente, que está más informado y que no duda en cambiar de empresa si no está satisfecho. Es la tiranía del ya veterano lema de “el cliente siempre tiene la razón”.

De acuerdo con Leonardo Pérez, director comercial (CCO) de TS4 Strategy (Tech Solutions for Strategy), una empresa de soporte y consultoría TI, desarrollo web y Marketing, especialistas en implementar Salesforce, “la experiencia al cliente se refiere a la forma en la que nos relacionamos con nuestras audiencias objetivo durante todo su ciclo de interacción con nuestra marca, negocio o empresa”.

Con el soporte de la tecnología, la experiencia del consumidor o CX, por sus siglas en inglés, también involucra las diferentes formas y herramientas que las empresas usan para obtener datos de ese consumidor, así como para analizarlas con el fin de conocerlo y ajustar las ofertas a él, de forma cada vez más personalizada, y de prever cuáles serán los cambios en sus patrones de consumo.

Leonardo Pérez

Sin embargo, en una entrevista por escrito con ComputerWeekly en Español, Pérez destaca que “escuchamos todo el tiempo a las empresas hablar de ‘poner al cliente en el centro’, pero en la realidad sucede poco”, y que, por paradójico que parezca, “hoy en día, con nuestro mundo tan competitivo, la urgencia por vender muchas veces se convierte en la falta de ventas” por una mala estrategia de CX.

¿Cuál es la principal necesidad que han visto en sus clientes durante los últimos dos años? ¿Qué es lo que más les piden?

Leonardo Pérez: Sin duda, la principal necesidad está en la automatización de algunos de sus procesos clave, en especial de aquellos relacionados con el servicio al cliente: chatbots, omnicanalidad, etc., así como gestión de incidencias. En cuanto a lo que más nos piden, son soluciones tecnológicas que puedan ser escalables y de fácil integración con su ecosistema tecnológico.

¿Considera que las empresas están aprovechando correctamente el “retail media” en sus estrategias comerciales? ¿Cuáles son los principales desafíos para aprovechar esa tendencia?

Leonardo Pérez: Definitivamente, el Retail Media es una opción que aún no logra despegar del todo. El principal desafío es la data: para que el retail media funcione, la empresa que lo ejecuta debe tener sus datos muy bien estructurados y, con ello, conocer muy bien a su cliente. De otro modo no se puede ejecutar de forma correcta.

¿Cómo equilibran el conocimiento de los usuarios (para hacer campañas cada vez más personalizadas) con el tema de la privacidad?

Leonardo Pérez: La regla de oro es que el usuario siempre tiene derecho a su privacidad. Tomando esto en cuenta, se manejan dos tipos de comunicaciones:

• Aquella esencialmente informativa: Confirmación de pedidos, pago realizado, pedido en camino, cambios en precios, cambios en términos y condiciones, etc.; toda la información que el usuario necesita conocer.
• Aquella esencialmente promocional: Descuentos de temporada, lanzamiento de nuevos productos, liquidaciones, etc. Para esta información buscamos primero que la promoción que recibe el usuario sea 100 % de su interés (basado en datos) y, una vez que es así, se puede realizar una campaña de Opt-In en la que el usuario decide recibir este tipo de comunicación.

Aquí lo más importante es la relevancia. Si el usuario recibe información poco relevante de acuerdo con sus hábitos e intereses, jamás querrá recibir información. Las empresas deben estructurar contenidos relevantes de acuerdo con los perfiles de sus clientes.

¿Cuáles son las oportunidades más importantes que ven en el mercado mexicano?

Leonardo Pérez: El mercado mexicano es un green field enorme debido a que las empresas, de acuerdo con su nivel de madurez digital, están optando por implementar tecnologías que les permitan ser más eficientes. Desde un CRM –para aquellas empresas que ya tienen interés en gestionar mejor sus oportunidades comerciales, así como tener un mejor relacionamiento con sus clientes–, hasta aquellas que buscan soluciones más complejas para manejo de inventarios, gestión de rutas comerciales, manejo de incidencias, etc.

Hemos visto que aquellas empresas con procesos muy manuales y con varios años en el mercado tienen un rechazo que se parece mucho al miedo por la tecnología, y esto comienza a traducirse en un rezago competitivo en el que empiezan, no necesariamente a perder clientes, quizá porque han ganado su lealtad, pero sí a perder ventas, adquisición de clientes nuevos, etc. En este sentido, la misión principal de un partner en tecnología es crear un ambiente de confianza y certeza entre los intereses del negocio y las capacidades que la tecnología ofrece para impactar de forma positiva en indicadores clave.

¿Cuáles son los principales desafíos que las empresas mexicanas deben enfrentar actualmente respecto a la experiencia de sus clientes? ¿Qué herramientas o soluciones pueden ayudarles a resolverlos?

Leonardo Pérez: Escuchamos todo el tiempo a las empresas hablar de “poner al cliente en el centro”, pero en la realidad sucede poco. La experiencia al cliente se refiere a la forma en la que nos relacionamos con nuestras audiencias objetivo durante todo su ciclo de interacción con nuestra marca, negocio o empresa. Aunque suene paradójico, hoy en día con nuestro mundo tan competitivo, la urgencia por vender muchas veces se convierte en la falta de ventas.

Para que una persona se interese por los productos o servicios de una empresa es necesario ofrecer algo a cambio, por ejemplo, tips, formas de uso, información de valor, etc. Esto es muy variable de acuerdo con cada empresa y sus productos y/o servicios. Las empresas deben mostrar interés por conocer a sus prospectos para entender qué buscan y por qué lo buscan. Cuando se generan estos contenidos de valor, es una forma de mostrar ese interés. Es importante saber “escuchar” a nuestras audiencias y atraerlas de la forma correcta, que también es la más rentable posible.

Ahora, para el seguimiento, hay muchas opciones en el mercado y la mejor depende de las características de cada empresa. Hemos visto que las soluciones de Salesforce son las más completas ya que no sólo se adaptan a las necesidades de la empresa en un momento determinado, sino que también son escalables. Es cierto que quizá Salesforce no es la opción más económica, pero las empresas que optan por soluciones basadas en precios, terminan regresando a analizar Salesforce cuando la plataforma que eligieron anteriormente les queda chica para las operaciones que deben llevar a cabo.

¿Qué tanto les ha afectado el tema de la brecha de talento y qué están haciendo para resolver ese tema?

Leonardo Pérez: La forma en cómo se concibe el talento está evolucionando, pero falta mucho por recorrer. Particularmente en el sector de tecnología, las empresas necesitan adaptar sus planes de estudio a la realidad actual. Por ello, instituciones como el ISDI y muchas otras han estructurado cursos enfocados en ciertas tecnologías que le permiten al estudiante prepararse de forma intensiva en módulos de ciertas plataformas tecnológicas ya sean enfocadas al marketing automation, a ser especialistas en estrategias de CRM, a la IA, entre otros.

También es importante decir que las personas somos responsables de nuestra propia especialización. La tecnología es muy dinámica y cambiante y por ello las personas interesadas en este sector deben estar dispuestas a ser estudiantes de por vida para mantenerse competitivos.