La importancia (cada vez mayor) de la CX en temporadas de ventas

La visión 360 grados de los clientes es fundamental

Para garantizar una experiencia de compra sin fricciones, resulta imprescindible ya recopilar y analizar las opiniones de los clientes en los canales online y offline. Julio Farias, director comercial de Zerviz, afirma que la gestión de esta nueva realidad de la experiencia del cliente omnicanal requiere la infraestructura adecuada.

“Al fin y al cabo, los consumidores esperan poder pasar de un canal a otro sin muchas complicaciones y sin que su experiencia cambie. Para hacer posible una experiencia del cliente sin fricciones, las empresas deben captar las opiniones de todos sus canales. A partir de ahí, deben conectar esos datos para obtener una imagen precisa de la experiencia global del cliente”, resalta.

Es que los clientes quieren que las empresas sepan quiénes son y cómo han sido sus experiencias con la marca en todos los canales. McKinsey ha descubierto que 71 % de los consumidores esperan que las empresas les atiendan de forma personalizada, y el 76 % se sienten frustrados cuando reciben recomendaciones irrelevantes, comenta Farias. “Al recopilar datos clave de los clientes y aplicar estos conocimientos para personalizar las experiencias omnicanal, las empresas pueden tomar medidas específicas relevantes para clientes concretos y puntos de contacto a lo largo del recorrido del cliente”, indica.

Pero generar ofertas optimizadas para los usuarios, que permiten obtener así una asignación de recursos más asertiva, también requieren resolver los desafíos en relación a la triada persona (perfil), logística y precio, dice Semantix, empresa brasileña especialista en datos y tecnología profunda.

La empresa concuerda en que es necesario entender qué canal están utilizando los clientes para realizar sus compras. “Antes, el cliente se orientaba más hacia la experiencia física, durante la pandemia 100 % digital, y ahora puede elegir dónde estará. Por lo tanto, trazar un patrón de compra, contemplando el período de recesión de la pandemia, es una excelente manera de definir perfiles y publicidad directa”, indican.

Semantix resalta que las empresas que utilicen los datos a su favor, interpretando la mejor forma de llegar a los clientes, y rastreando grandes grupos con comportamientos y preferencias comunes, obtendrán mejores resultados que aquellas que sigan las mismas estrategias de los últimos años. Obtener una vista 360 grados del cliente es fundamental para optimizar las operaciones y comprender las necesidades del consumidor, combinado con el momento económico, es esencial para realizar ofertas relevantes, dice Semantix.

“La expectativa en torno a los principales eventos de descuentos en el mercado mexicano es muy alta. Obtener esta visión conductual a lo largo del período posterior a la pandemia es lo que, de hecho, hará que las campañas de márketing sean exitosas. Comprender los cambios en los patrones de compra, aplicado de manera distinta a los diferentes tipos de negocios, es la mejor manera de aprovechar al máximo las ganancias de la fecha", refiere Carlos Rangel, líder de Ventas Latam de Semantix.

La experiencia del cliente también se vuelve híbrida

El crecimiento del comercio electrónico impulsado por la pandemia también ha impulsado el consumo híbrido, un modelo que se espera se convierta en la estrategia de venta dominante entre empresas para 2024, según un estudio de McKinsey. De acuerdo con la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO), en 2021, el 70 % de los compradores adquirió sus artículos combinando el punto físico y el canal en línea, pero solo el 33 % utilizó internet para la adquisición de sus productos y servicios. Sin embargo, este año 97 % de los potenciales compradores piensan adquirir sus artículos combinando las tiendas físicas con internet.

A esto se suma que, según IDC, 59 % de los consumidores estarían dispuestos a comprar en otro lugar si su proveedor actual no les ofreciera la posibilidad de compras híbridas y 51 % lo haría si no se le ofreciera un sistema de devoluciones flexible.

Para la agencia de experiencia del cliente FINDASENSE, este panorama representa un gran desafío para las marcas, que deben buscar la forma de brindar una óptima experiencia al cliente que compra de manera híbrida. “Adaptarse a un nuevo público siempre implicará conocerlo profundamente para generar estrategias personalizadas que cumplan con sus expectativas y necesidades, y resuelvan sus principales problemas”, explica Carlos Valero, regional company lead en FINDASENSE.

La agencia señala que se debe adaptar los canales a los potenciales clientes para brindar experiencias más inclusivas, así como contar con una infraestructura tecnológica y de recursos para que cada una de las facetas de la experiencia del usuario esté conectada y cohesionada. Además, se debe tener una visión completa del recorrido del cliente, para conocer su comportamiento y analizarlo en todos los puntos de contacto, de manera que se genere conexiones e interacciones ágiles y efectivas.

Por último, se requiere sistemas de contacto que permitan gestiones presenciales y digitales, amoldándose a las necesidades del cliente en tiempo real, y recopilar datos de los distintos canales y fuentes para generar mediciones y estadísticas.

Plataformas de interacción ayudan a generar confianza

A pesar del avance en el comercio electrónico, en América Latina aún persiste la desconfianza en las marcas. En México, alrededor del 81 % de los consumidores dicen que quieren que las empresas que venden al consumidor hagan más para proteger su privacidad, y 47 % dice que dejará de comprar a las marcas que no lo hagan.

Una alternativa para aumentar la confianza de los clientes, de acuerdo con Twilio, es desplegar una plataforma de interacción con el cliente (CEP), que combina datos en tiempo real con un enfoque omnicanal. “Una CEP aprovecha una plataforma de datos del cliente (CDP) para combinar datos de primera parte (recogidos con el consentimiento del cliente) y datos de parte cero (proporcionados proactivamente por el cliente) en un solo lugar para obtener una visión de las preferencias de los clientes y, con base en ellas, crear experiencias más personalizadas”, declaran. Cuando las experiencias se personalizan, el gasto de los clientes aumenta en 56 %, indican datos de Twilio.

Igualmente, la empresa señala que el uso de datos de primera y segunda parte también ayuda a construir la confianza del consumidor respecto a que la marca está respetando la privacidad de sus datos. Y al estar basados en la nube, las CEP son fáciles de escalar para cumplir con los requisitos de servicios, seguridad y cumplimiento.

Se requiere canales diversos

La mensajería conversacional es una comunicación bidireccional entre marcas y consumidores en sus canales preferidos, que combina la atención personalizada de la experiencia en persona con la accesibilidad del comercio electrónico, explica Twilio.

En su informe "Conversational Messaging: The Next Storefront Experience", la empresa muestra que 61 % de los consumidores bloquean las notificaciones push de las marcas, mientras que 95 % dice que confiaría más en una marca si fuera fácil iniciar una conversación con ella. En Brasil, el 84 % de los consumidores dicen sentirse muy frustrados por no poder responder al mensaje de una marca; mientras que, tanto en este país como en México, nueve de cada 10 consumidores dicen que es más probable que compren a una marca en línea si son capaces de intercambiar mensajes con ellos en tiempo real. Alrededor del 90 % de los latinoamericanos prefieren WhatsApp como su canal de comunicación preferido.

"Obtener respuesta a las preguntas de un humano ayuda a los consumidores a tomar decisiones con confianza y puede elevar una compra de transacción a una relación", dice Diego Palmieri, de Twilio, quien señala que una forma emergente de interactuar con los consumidores es a través de los anuncios de click-to-message en las redes sociales.

“Los consumidores de México y Brasil (70 %) están entre los más receptivos a participar de esta manera, al igual que las generaciones más jóvenes. El poder adquisitivo de la Generación Z está aumentando y son más reacios a los anuncios tradicionales y están mostrando una preferencia por los mensajes conversacionales. Para conectar con la Generación Z, las marcas tienen que invertir en los canales que prefieren estos clientes, y los estudios demuestran que hay una preferencia por los canales de mensajería”, dice el vicepresidente regional para América Latina y el Caribe de Twilio.

Centros de contacto como punto de soporte

Anticiparse y adaptarse a las temporadas altas son la clave no solo para generar acciones que mejoren la experiencia del cliente, sino también para evitar problemas. Este año, el Buen Fin 2022 concluyó con 574 reclamaciones ante la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco) de México, principalmente por motivos de cancelación de compra, incumplimiento de ofertas o promociones, y no respetar el precio anunciado.

“Satisfacer las necesidades de un mercado de alto consumo representa un gran reto no solo para los vendedores: los agentes de atención al cliente también son parte importante del proceso, ya que muchas personas buscan resolver sus dudas sobre precios, promociones y descuentos antes de realizar su compra”, refieren en Konecta.

Las plataformas que incorporan big data e inteligencia artificial pueden ayudar a los centros de contacto a gestionar mejor las solicitudes. Por un lado, facilitan guardar, procesar, administrar y generar información a partir de enormes volúmenes de datos; por otro, ayudan a analizar los datos de los clientes para brindar respuestas automáticas o contactarlos de forma más efectiva con un agente especializado.

Además, existen herramientas de IA que permiten analizar el comportamiento y las necesidades del consumidor para personalizar su experiencia y vincularlo con campañas que puedan interesarle o evitar promociones irrelevantes, así como proyectar comportamientos futuros acerca de qué y cuánto comprará, información que puede ser valiosa tanto para el centro de contacto, como para producción, ventas y márketing de las empresas.

“Implementar estrategias de inteligencia artificial, como chatbots y asistentes virtuales, permite ahorrar mucho tiempo en el proceso de respuesta. Estos servicios no solo se basan en consultas de información, también se pueden utilizar para recolectar datos del cliente y generar un alta mientras se espera disponibilidad. De esta forma, se pueden agilizar procesos y da un entendimiento más rápido al agente sobre lo que el cliente necesita”, agrega Erika Ugarte.

La ejecutiva también señala que es importante una atención omnicanal para brindar una experiencia homologada en cualquier medio de compra, y en diferentes canales de contacto. “Combinar nuevas tecnologías, con la cálida atención humana, es la clave para que la experiencia del cliente sea eficaz y personalizada. No se trata de decir adiós a los antiguos procesos, sino de complementarlos para lograr que el cliente se sienta satisfecho con la solución a sus problemas. De esta forma el cliente se va feliz con la atención y con su compra”, finaliza Ugarte.