d1revolver - Fotolia
La IA llega a las métricas biométricas aplicadas al márketing
Neurometrics, empresa peruana enfocada en medir cómo es la atención visual en aplicativos y webs, comenta en esta entrevista que la inteligencia artificial (IA) ha llegado para quedarse en la medición de la conducta del consumidor.
El Perú pospandemia tiene un nuevo consumidor, con menos temor a lo digital y mayores exigencias de inmediatez en la atención en línea. Comprar vía internet ya es una práctica habitual en las urbes y eso genera un reto para los comerciantes, quienes han debido mejorar sus sistemas de logística y poner los medios para conocer mejor al consumidor. En esa línea están las empresas que brindan servicios de biométrica aplicada al márketing.
Freddy Linares, Neurometrics.
Freddy Linares: El mercado mundial de investigación biométrica aplicada al márketing sigue en constante crecimiento. Si bien no hay un reporte de empresas en Perú que empleen, por ejemplo, eyetracking en sus estudios de comportamiento del consumidor, podría afirmar que las grandes marcas que encontramos en supermercados, bodegas y otros canales están analizado resultados de este tipo de estudios. No solo es importante tener exposición en góndolas o estanterías, sino validar que reciba la atención visual supuesta.
Freddy Linares: El mundo de la biometría aplicada al márketing emplea diferentes equipos. Uno de los más usados es el de seguimiento ocular (eyetracking), que registra dónde las personas miran en cualquier contexto, compras, navegar una página web, conducir, etc. Saber dónde miran nos permite analizar las zonas de mayor atención visual y sus derivados. Con estos datos podemos generar indicadores, por ejemplo, el TTFF (tiempo hacia la primera fijación), que nos permite identificar el tiempo que demora una zona dentro de un diseño o imagen en llamar la atención. Al usar estos equipos de seguimiento ocular podemos tener la confianza de ir recogiendo los puntos de atención visual mientras el cliente evalúa, compara y compra de forma natural.
Freddy Linares: Muchas tecnologías de seguimiento ocular están empleando IA para reforzar el registro de dónde las personas miran, es decir, validan la calidad de la data al capturarla. En otros casos es para procesar la data. Finalmente, algunas aplicaciones emplean visión artificial para predecir donde alguien miraría. Pixmap.io es una de estas tecnologías que pueden probar desde sus teléfonos móviles.
Freddy Linares: Desde Neurometrics apostamos por Pixmap. Nosotros ayudamos a crear www.pixmap.io, una aplicación que genera mapas de atención visual por medio de un algoritmo entrenado con patrones oculares. Solo se necesita subir una imagen y en cinco segundos brinda un análisis con la predicción de hotspots y calidad de la imagen. Actualmente ya hay más de 5.000 pixmapers a nivel mundial.
¿Cómo ha cambiado el uso de estas tecnologías en los últimos diez años?
Freddy Linares: Nosotros presentamos nuestra primera versión del laboratorio de eyetracking en el 2009. Los equipos eran mucho más pesados, menos versátiles y visualmente imponentes para los participantes del estudio. Hoy, esto ha cambiado notoriamente al ser pequeños, portátiles y más flexibles para adaptarse a diversos diseños de estudios.
Freddy Linares: Neurometrics tiene como componente clave, al analizar el comportamiento humano, emplear algún tipo de sensor biométrico junto con otras técnicas de autorreporte. Esto nos permite tener más grados de visibilidad y reducir el ruido que el mismo entrevistado pueda añadir involuntariamente. Empezamos siendo el primer laboratorio en Perú; ahora hay competencia, pero nuestra fortaleza sigue centrada en un conocimiento profundo no solo del uso de la tecnología, sino también de los fundamentos detrás. Esto lo evidenciamos en nuestras publicaciones de artículos de investigación en revistas indexadas, libros y otros artículos en revistas.
¿Cómo ha sido su evolución?
Freddy Linares: Comenzamos el 2009 implementando el primer laboratorio de eyetracking en el Perú enfocado en pruebas de usabilidad para sitios web. Luego ampliamos el equipamiento con software de análisis de micro expresiones, equipos de respuesta galvánica de la piel, algoritmos de análisis de voz, entre otros. Hoy atendemos a múltiples sectores ya no solo relacionados a tecnología o retail. Hemos analizado paneles en vía pública, empaques, catálogos, lectura de textos, apreciación de obras de arte, gente conduciendo, jugadores de primera división pateando penales, entre otros casos. El mundo comercial se apoya principalmente en el sentido de la vista y por ello analizar en qué se enfocan las personas es muy importante.
Freddy Linares: El 2022 empezamos a explorar oportunidades en Alemania y en España, con el apoyo del Distrito Digital de Alicante. El mismo año logramos nuestro primer cliente. Hacia el 2025, vamos a reforzar nuestra actividad comercial de forma presencial en Europa. En Perú seguiremos trabajando con marcas relevantes que buscan entender y mejorar la experiencia de cliente.
