Getty Images/iStockphoto
El valor de la data para una mejor experiencia del cliente: caso La Comer
Durante el CIO Summit ONE 2022, la CIO de grupo La Comer habló sobre algunos proyectos innovadores de digitalización, automatización y mejora de la experiencia del cliente, así como del valor del análisis de los datos para encaminar correctamente los esfuerzos de marketing y CX.
Una de las charlas más interesantes del pasado CIO Summit ONE fue la que impartió la CIO de La Comer, Flor Argumedo. En un tono ameno, Flor charló sobre la relevancia de su rol dentro del grupo y el sólido apoyo de la mesa directiva a los proyectos de innovación tecnológica.
“Los líderes del mercado del mañana no se definirán por la cantidad de tecnología que implementen, sino por cómo evolucionen toda su operación de servicio para responder al cliente cambiante", dijo Flor, mientras mostraba una diapositiva con una cita de Rupert Murdoch en la que se leía que ya no es el más fuerte el que golpea al más débil, sino el más ágil el que aventaja al más lento."
Para la cadena de tiendas de autoservicio –que incluye las tiendas La Comer, Fresko y City Market– sus proyectos de negocio y las estrategias organizacionales se sustentan en cuatro pilares: la experiencia del cliente, la tecnología, los objetivos del negocio y la cultura empresarial.
El objetivo es integrar nuevas tecnologías en todas las áreas de la empresa para cambiar su forma de funcionar, mejorar su competitividad, optimizar los procesos y ofrecer un nuevo valor agregado a sus clientes. Esto significa poner al cliente en el centro con nuevas ideas, nuevos negocios, nuevos productos, nuevos procesos, nueva cultura y agilidad. También implica “vivir en un estado permanente de pruebas beta” en la implementación de nuevas tecnologías. “Seguimos la línea de Decir, Hacer, Probar, Equivocarte, Probar otra vez”, explicó.
Algunas iniciativas que han implementado para transformar el negocio incluyen la personalización (el cliente al centro), la implementación de inteligencia artificial (IA), la robotización para procesos repetitivos, omnicanalidad (kiosko, ventas online, ventas pick-up, S-K-nea), beacons, animación digital, pago con celular, internet de las cosas (IoT), realidad aumentada y realidad virtual (RA/RV), y el uso de la IA para inventarios, entre otras cosas.
Flor Argumedo, CIO de La Comer
En lo que se refiere a la personalización, la meta es pasar del cliente colectivo a conocer al cliente como individuo y adaptar la oferta. “Hoy lo podemos conocer a través de redes sociales, de mapas de calor en tiendas que nos permiten ver en qué horarios hay más compradores, si es que están en tienda o en el café, si la aglomeración se debe a una fecha estacional o si están cerca de un campo de fútbol de niños, entender el volumen de sus compras, cuál es la edad promedio de los miembros de la familia, si tienen mascotas, si pagan con tarjeta de crédito o débito o en efectivo, si de verdad usan los timbres, cuáles son los días favoritos para comprar, sus hábitos de alimentación, su equipo favorito, problemas de salud, fidelidad a las marcas, etc.”, explicó Flor Argumedo.
“En el fondo, lo que queremos es la data”, continuó. Pero, una vez que se tienen los datos, es necesario que alguien sepa leerlos y entender qué significan, para determinar las acciones a seguir, por lo cual se requieren mineros y analistas de datos, dijo la CIO.
Como ejemplos de organizaciones que también colectan datos y hacen uso de ellos para enviar sugerencias personalizadas a sus consumidores, Flor mencionó a Mercadona, Staplkles, Walmart, Amazon, Netflix, Sephora, Target y Tesco.
Entre las herramientas que usan para conocer al cliente a través de las redes sociales se incluyen:
- Adwords de Google. Publicidad según búsqueda de usuarios y lleva tráfico al sitio.
- Remarketing Dinámico de Google. Anuncios de productos o productos asociados que buscaron anteriormente.
- Pauta en Facebook. En base a un catálogo muestra ciertos productos según tendencias del cliente.
- Sprout social. Gestiona todas las menciones en cualquier red social, interactuar con formadores de opinión, calendarizar contenido, utilizar herramientas de reporteo de eficiencias de estrategia de red social.
- Hybris Marketing Cloud de SAP. Permite conocer los potenciales clientes, mapeo de personas similares con los clientes para interactuar con ellos.
- Botones para compra dentro de las redes sociales. Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, Pinterest, BuzzFeed, Tik Tok…
- Muestra todo lo que se está hablando de una marca y permite establecer comunicación.
- Social Media Bots. Comunicación robotizada simulando personas en las principales redes sociales donde hablen de una marca.
Innovación tecnológica continua
Flor comentó que, como parte de su filosofía, el grupo sigue buscando proyectos de innovación tecnológica, como la adopción de dispositivos para seleccionar productos sin tener que llenar el carrito, y después solicitar que todo el mandado se lo dejen en su auto en el estacionamiento o se lo lleven a su domicilio. Este proyecto no tuvo éxito pues la gente prefiere usar el portal en línea para hacer sus compras sin tener que ir a la tienda.
Otro proyecto que han probado es el de Realidad Aumentada, el cual guía al consumidor por los pasillos de la tienda hasta el producto que buscan.
“Fuimos la primera cadena de autoservicios en procesar pagos de servicios, antes de Oxxo, recibiendo pagos de Telmex en las cajas de La Comer. Y resultó que captábamos casi lo mismo que algunas oficinas de Telmex. Después sumamos los pagos de CFE y otros servicios”, contó.
Uno de sus proyectos exitosos fue la implementación de una solución de IA, junto con Microsoft y bSide, para identificar frutas y verduras y agilizar el trabajo de los cajeros, cuya rotación puede ser hasta 200% al año y tienen que memorizar todos los códigos de vegetales y frutas, que no llevan un código de barras.
El proyecto se implementó primero en una tienda nueva en Nuevo León, con un éxito de reconocimiento de aproximadamente 95% sin necesidad de tener que ingresar el código de forma manual. Este proyecto se implementó hace 5 años. Hoy, la detección de productos ya está en 99.99% de detección sin errores, gracias al aprendizaje automático. “Para el reconocimiento de cada pieza se pueden usar hasta 2000 puntos, muchos más que los que se requieren para el reconocimiento facial”, contó Argumedo.
La CIO explicó que el grupo tiene vocación por la diferenciación e innovación: “En nuestro ADN hay un afán de ser diferentes, de hacer las cosas mejor y de afrontar retos, asumiendo riesgos medidos. La innovación no tiene que ver con cuántos recursos se gastan en investigación y desarrollo. Es acerca de personas y cómo enfocar sus habilidades y aptitudes para hacer cosas diferentes y originales”, dijo.
Dentro de esta diferenciación, como CIO de La Comer, Flor participa en los proyectos de negocio de todo el grupo, como fue el desarrollo de concepto de los City Market –las tiendas de dirigidas hacia los consumidores de alto nivel socioeconómico– buscando integrar cada esfuerzo dentro de una estrategia general para brindar una experiencia del cliente sin igual. “No podíamos competir con los precios bajos de otras cadenas de autoservicio, así que exploramos el nicho de productos y servicios de calidad. Vendimos muchas tiendas a Soriana y nos enfocamos en tiendas de nicho donde se ofrecen productos de valor”, contó.
El CIO como aliado del negocio
Finalmente, Flor detalló que, actualmente, su rol no se percibe como algo técnico, sino como parte del negocio. “Tengo una afinidad cercana con la dirección general y es a través de la confianza entre la dirección de TI y la de la empresa que se encuentra valor para la empresa. Hoy, la dirección llega a mí con ideas para evaluar”, dijo a sus colegas. También comentó que trabaja de la mano con el director de Marketing, o CMO.
“La apuesta por la calidad, transformación e innovación en su sentido más amplio, es una inversión de largo plazo que requiere compromiso y mayor exigencia; pero al final resulta más divertida y logra lazos más afectivos que se traducen en la fidelidad y preferencia del cliente”, concluyó la CIO de la Comer.
