Coppel reinventa y fortalece su canal digital para enfocarse en sus clientes

La pandemia le dio un impulso importantísimo al comercio electrónico a nivel global. En México, esto no fue la excepción, y grandes empresas de ventas minoristas aceleraron sus proyectos de digitalización y transformación digital, lo que conllevó el impulso de sus canales digitales y el fortalecimiento de sus cadenas de suministro. Coppel no fue la excepción, pues su operación de comercio electrónico se incrementó hasta en 800 %, según nos dio a conocer Mariana Mendoza, directora de eCommerce y Servicios Financieros Digitales en Grupo Coppel.

La ejecutiva, que se incorporó a la compañía en agosto de 2021 tras laborar en Amazon México y Whirlpool México, subrayó, en entrevista escrita con ComputerWeekly en Español, que el gigante del retail mexicano ha enfocado su estrategia de negocio manteniendo a sus clientes en el centro, por lo que este año, por ejemplo, decidieron abordar la novena edición del Hot Sale 2022 con descuentos omnicanales; es decir, “empujar que este evento no fuera totalmente digital y los clientes cuenten con todo un abanico de posibilidades para aprovechar la temporalidad”, explicó Mendoza. 

Nota del editor: La entrevista ha sido editada por claridad y concisión.

¿Cómo afrontaron el incremento de la demanda de compras en línea por la pandemia?

Mariana Mendoza: Por la emergencia sanitaria, nuestros clientes recurrieron a canales digitales para hacer sus compras. Por lo tanto, la operación de comercio electrónico se incrementó hasta en 800 %.  Para temporalidades como Hot Sale o Buen Fin, ante la situación económica no tan favorable, los clientes fueron muy conscientes en sus compras, por lo que los precios y promociones atractivas fueron una gran determinante en sus decisiones.

Quiero destacar que, a lo largo de ocho décadas, Coppel siempre ha enfocado su estrategia de negocio colocando en el centro a los clientes. Desde hace unos años, el robustecimiento de nuestra estrategia de omnicanalidad ha sido el objetivo y el vehículo de acercamiento, escucha y contacto. Así mismo, otro punto que se ha reforzado ha sido la logística y cadena de suministro, logrando así la mejora en las entregas a domicilio, al registrar una entrega a los 3 a 5 días posteriores a la compra (antes de la pandemia eran 9 días, en promedio).

Nos hemos colocado como una de las cadenas de suministro y logística más poderosas en América Latina, conformada por: 23 centros de distribución (nacionales y de importación); una flota propia de 1.927 unidades –integradas por 677 tracto camiones, 1.386 remolques enfocados en la flota primaria y 1.250 dedicados a la flota secundaria–; 283 rutas diarias de primera milla y 3.000 rutas de última milla, que recorren cerca de 60 millones de kilómetros al año. Igualmente, damos servicio a más de 1.600 tiendas y realizamos 35.000 entregas a domicilio diarias, todo para mejorar la vida de más de 13 millones de clientes.

Con base en los resultados de las anteriores ediciones del Hot Sale, ¿cómo se preparó Coppel para las ventas de este año?

Mariana Mendoza: Cada edición de Hot Sale nos da insights más claros sobre las decisiones y necesidades de compra de nuestros clientes. En 2021, la mitad de los ingresos fueron a través de las islas de Coppel.com que se encuentran en Tienda; el resto se generó 25 % en App Coppel y 25 % en Coppel.com. Esto nos reflejó que los clientes combinan su compra, por lo que este año Grupo Coppel decidió que los descuentos fueran omnicanales, es decir, empujar que este evento no fuera un evento totalmente digital y los clientes cuenten con todo un abanico de posibilidades para aprovechar la temporalidad. 

Según información revelada por IPSOS, sabemos que 6 de cada 10 usuarios comienzan a buscar sus productos entre uno a tres meses antes y, durante ese tiempo, el 80 % utiliza el listado de favoritos para planear mejor sus compras. Las apps tienen un papel importante durante la investigación, mientras el sitio web es preferido al momento de comprar. Por tal motivo, nos aseguramos de tener el catálogo con profundidad en surtido y marcas, con la funcionalidad de “favoritos” en la App Coppel y presente en canales como Google y Youtube, donde los clientes hacen su proceso de investigación y comparativas.

El Hot Sale representa una oportunidad para las personas puedan estrenar ropa y moda yo renovar su hogar, por ello hacen compras planeadas para tickets grandes donde consideran mejoras para el hogar y/o hacen compras para darse un gusto en ropa, calzado y accesorios.

¿Qué herramientas, soluciones y/o tecnologías implementó Coppel para habilitar una estrategia de comercio electrónico de alta demanda? ¿Cuánto tiempo e inversión conlleva este proceso?

Mariana Mendoza: El desarrollo de nuestros sistemas se basa en metodologías ágiles y se complementan con desarrollo, adquisición y adaptación de herramientas que nos permitan estar a la vanguardia y ser uno de los ecommerce con procesos, operación y cadena de suministro más eficientes en el país.

Además, trabajamos para construir alianzas estratégicas que nos permitan tener acceso y participación en la creación de nuevos proyectos tecnológicos. Por mencionarte algunas: Google, Salesforce, Meta y diversas firmas de consultoría.

De manera interna, invertimos en la capacitación y actualización continua de nuestros colaboradores, pues tenemos la firme convicción de que la apuesta digital no sería nada sin el talento, las ideas y la innovación de la gente.

En 2022, nos estamos enfocando principalmente en cinco proyectos:

• Implementar un plan integral de sistemas para resolver temas de agilidad al liberar nuevas funcionalidades, mejorar la navegabilidad y la experiencia de compra.
• Ejecutar acciones transversales con equipos multidisciplinarios para eliminar los puntos de dolor del cliente en canales digitales.
• Acelerar la implementación de nuevas funcionalidades en la app y el sitio Coppel.com. 
• Accionar en distintos frentes en las áreas de la cadena de suministro para seguir mejorando el nivel de servicio de entregas.
• Lograr mayor integración de las tiendas físicas con los canales digitales. Esto lo vamos a lograr incrementando los módulos de Coppel.com en tienda, incrementando la oferta de códigos exclusivos y reforzando los procesos de digitalización de clientes en tiendas.

¿Cómo garantizan la seguridad de los clientes durante todo el proceso de compra?

Mariana Mendoza: Desde hace varios años, hemos trabajado para incorporar los beneficios que brinda la tecnología, la inteligencia artificial y el machine learning, y de esta manera brindar soluciones que, con menos reglas, información y datos, disminuyan pasos, posibles problemas y fricciones para nuestros clientes, pero, al mismo tiempo, ayuden a asegurar la protección de la compra de ambas partes. Ejemplo de ellos son:

• Cybersource de Visa, una plataforma integral compatible con varios métodos de pago que nos ayuda a realizar nuestras transacciones y cobros, además de que reduce y previene posibles fraudes.
• Un robusto sistema antifraude, que nos ayuda a proteger las transacciones y a corroborar la identidad digital de las personas.
• Herramientas para validar la identidad de las personas con su correo electrónico, sin importar la plataforma por la que nos contacten y sobre todo manteniendo sus datos personales seguros.
• Score, el cual, de manera automática y con aprendizaje automático, brinda información crediticia de las personas.

De manera paralela, para que nuestros clientes puedan utilizar su crédito Coppel, hacemos la identificación, registro y validación de identidad con huellas dactilares.

¿Cuáles han sido los retos que han encontrado al establecer una experiencia integral omnicanal para sus clientes y cómo los manejan? 

Mariana Mendoza: La evolución es crecimiento y en Coppel así ha sucedido. A lo largo de ocho décadas hemos evolucionado y dirigido el negocio acorde a las necesidades de nuestros clientes, porque ellos son el centro de nuestro propósito. Por ello buscamos la omnicanalidad para que ellos puedan elegir, de acuerdo con sus necesidades, el canal en el cual prefieran ser atendidos. Brindamos servicio en más de 1.600 puntos de venta a lo largo de todo el país, además de estar disponible 24/7 en el sitio en línea coppel.com, la aplicación móvil, chat, WhatsApp y en el teléfono 8002207735.

A futuro, lo más relevante será garantizar una comunicación de calidad, honesta y personalizada construida hacia el cliente, que motive su confianza y lealtad hacia la marca por muchos años. Creo que si hablamos de cambio y transformación respecto a comercio electrónico y tecnología, la principal misión es:

• Siempre resolver conflictos y facilitar el camino para agilizar la transaccionalidad del cliente en nuestros canales digitales. 
• Implementar estrategias de personalización y recomendación de compra para nuestros clientes con la finalidad de que tengan una mejor experiencia  que los sorprenda con productos afines a sus intereses y se sientan identificados con la marca.
• Mejorar el nivel de servicio y entregas para que los clientes puedan contar con sus productos en el menor tiempo posible y sepan sobre el estatus de su pedido en cualquier momento de la compra. 
• Crear nuevas iniciativas de digitalización de clientes para ayudarlos a transicionar a canales digitales para que puedan gozar de todos los beneficios de la omnicanalidad y la conveniencia de cumplir sus propósitos en la App de Coppel y en Coppel.com. 

¿En qué otros negocios digitales planea incursionar Coppel?

Mariana Mendoza: Coppel cuenta con un ecosistema de Marketplace que surgió de la motivación que tiene el grupo por cumplir con el propósito que tiene con sus clientes y así poder acercarles un mundo de posibilidades para mejorar su vida. En línea con este objetivo, ahora el siguiente paso es enfocar el aumento de la escala de negocio en el marketplace para ampliar el abanico de productos disponibles. Así mismo, hoy en día contamos con sellers nacionales, y estamos en busca de habilitar la incorporación de sellers internacionales.

¿Qué planes vienen a futuro para la estrategia de negocios de Coppel y cómo las tecnologías le ayudarán a conseguir sus metas?

Mariana Mendoza: En Coppel, continuamente atendemos los principales retos de los canales digitales, desarrollando nuevas funcionalidades y detonando proyectos de alto impacto para acercarnos a la omnicanalidad y cerrar la brecha entre lo físico y lo digital.

Específicamente abordando el frente de la tecnología, actualmente la IA funge como un gran habilitador para mejorar la experiencia del cliente desde dos frentes:

• De cara al cliente, haciendo mejores segmentos y entendiendo sus patrones de consumo con el objetivo de hacerle mejores recomendaciones.
• Desde la operación de los canales digitales, donde la IA nos ayuda a automatizar tareas repetitivas y usar el tiempo y recursos en cosas de mayor valor para el cliente. Por ejemplo, los puntos de dolor de nuestro NPS son categorizadas y dirigidas a las personas correctas, gracias a un algoritmo de procesamiento natural de lenguaje.

Así mismo, es importante destacar que inauguramos el Campus Digital, que se ubica en Culiacán, Sinaloa. Este es un espacio de trabajo diseñado exclusivamente para un equipo de 2.500 programadores que dan servicio a empresas de Grupo Coppel. En este proyecto se invirtieron más de 5 años y $660 millones de pesos (cerca de 34 millones de dólares) para crear este espacio único en México. Esta “fábrica de proyectos” tecnológicos cuenta con más de 240 células de trabajo colaborativo en las que se realizan interacciones más ágiles entre los equipos técnicos y los clientes internos.

¿Planean incursionar en el metaverso con un canal de ventas?

Mariana Mendoza: Sabemos que esta es una tendencia global y de las marcas más reconocidas en retail. Sin embargo, el metaverso es un tema que estamos evaluando para posteriormente definir la estrategia del Grupo e incorporarlo como un canal más de compra y experiencia para nuestros clientes.