Cómo la IA revoluciona y mejora el impacto del márketing y la publicidad
La empresa argentina Memorable utiliza IA y ciencias cognitivas para optimizar imágenes y videos de modo que se maximice su recordación de marca y logren mayores resultados de conversión.
¿Qué pasaría si alguien pudiera decir con precisión qué elementos de un anuncio realmente permanecen en la memoria de las personas? ¿Qué pasaría si se pudiera predecir la atención de los espectadores y su propensión a hacer clic en un anuncio para cada alternativa creativa? Esto permitiría a los especialistas en márketing, agencias y anunciantes hacer que su inversión en publicidad sea más efectiva.
Precisamente, esta es la tecnología detrás de Memorable, una empresa de inteligencia artificial creada por los argentinos Sebastián Acevedo y Camilo Fosco, incubada en Harvard Innovation Labs y MIT Sandbox. Aprovechando los avances recientes en ciencias cognitivas e inteligencia artificial, esta empresa ayuda a optimizar imágenes y videos para maximizar su recordación de marca y resultados de conversión.
Sebastián Acevedo y Camilo Fosco.
La propuesta está en camino de transformar el mundo de la publicidad en los próximos años, al permitir que los especialistas en márketing optimicen su creatividad para lograr un alto impacto en la marca y la conversión antes de siquiera invertir un centavo detrás de ella. Esto es especialmente relevante en el mundo de la publicidad digital, ya que, además, el futuro de las cookies es incierto.
En el momento de su nacimiento, en 2021, Acevedo y Fosco habían pasado los últimos cinco años saltando entre laboratorios y aulas de Harvard y MIT, trabajando en proyectos de investigación y estudiando para obtener maestrías, lo que los sumergió en el mundo de la inteligencia artificial, la visión por computadora y las ciencias cognitivas. Construyeron Memorable aprovechando esos estudios, con el objetivo de aplicar ingeniería inversa a la memoria y la atención para mejorar las comunicaciones visuales.
Apenas unos meses después de dar vida a esta tecnología, algunos de los anunciantes más grandes del mundo, como L'Oréal, Unilever y OpenBank (Santander), entre otros, ya la estaban utilizando.
Algoritmos al servicio del impacto
La plataforma que crearon ayuda a los especialistas en márketing y agencias a optimizar sus creatividades publicitarias en segundos para lograr un mayor recuerdo de la marca y ventas con cada anuncio mediante la construcción de algoritmos de aprendizaje automático entrenados con millones de reacciones humanas al contenido visual.
Los modelos, entrenados para predecir reacciones cognitivas como el recuerdo, la atención y la conversión, logran una precisión mucho mayor que los humanos.
“Recopilamos y analizamos grandes cantidades de datos sobre las respuestas humanas al contenido visual. Trabajamos con una base de más de 2.180.000 respuestas humanas, 1.140.000 imágenes y 18.000 videos, una base que además está en constante crecimiento. Utilizamos juegos cognitivos para medir cómo se comportan la memoria y la atención ante estos elementos visuales”, detallan Acevedo y Fosco.
Diversas investigaciones en el campo de las neurociencias han encontrado que hay patrones de bajo nivel en el cerebro que gobiernan el recuerdo y la relevancia de cierto contenido visual. Este efecto, según explican desde la firma, es muy consistente, se mantiene a través de la demografía y se puede medir a través de experimentos cognitivos. “Con los datos que recopilamos, entrenamos algoritmos para reproducir patrones humanos y predecir las reacciones a un nuevo anuncio. Nuestros modelos son muy precisos: podemos predecir con un error absoluto de 0,04 en el recuerdo y un 90 % de precisión en la atención”, agregan.
La plataforma está diseñada para su primer segmento de clientes: marketeros y creadores de contenido. Más allá de predecir el rendimiento de los anuncios para múltiples contextos en digital, TV y vía pública, ofrecen herramientas para que sus clientes aumenten el impacto de sus creatividades. Algunos de ellos incluyen alteraciones automáticas, recomendaciones automáticas, comparaciones y seguimiento de la competencia.
“A medida que avanzamos más con nuestro producto, la gente se emociona mucho con sus posibilidades; se dan cuenta de que este es el futuro de la industria. Pueden mejorar su creatividad de una manera que maximice el impacto, de modo que cada dólar gastado en publicidad se convierta en una inversión segura”, afirma Sebastián Acevedo.
Un cambio radical para la publicidad
A nivel conceptual, lo que está cambiando cada vez más velozmente es el proceso de la creatividad. Los clientes de esta firma la empezaron a usar para brainstorming y para preparar referencias visuales de manera mucho más sencilla: escriben un texto breve y se genera esa imagen, o alteran la parte que no les gusta dando una indicación sencilla y dejando que la IA pruebe iteraciones.
Los especialistas en márketing pueden crear en muy poco tiempo diferentes opciones creativas, medir su impacto y pasar a las agencias referencias más precisas –y más informadas– de lo que quieren reproducir en una campaña en el mundo real.
“Todo en muchísimo menos tiempo y con una inversión mucho menor que la habitual. Del lado de los creativos, ahora pueden complementar su trabajo con información de negocio. Validan mejor sus propuestas y se ahorran tiempo luego en iteraciones y discusiones con cliente. Pasan a oficiar de consultores del proceso creativo, en un proceso en el que la creatividad sigue siendo primordial. El resultado será siempre producto de la interacción de los humanos con la tecnología”, explican desde la empresa.
La IA se incorpora al proceso creativo de diferentes maneras, dependiendo del tipo de cliente. Para los clientes “grandes”, la IA sirve para dar información muy precisa sobre el impacto creativo que tendrán sus anuncios estáticos y de video. Pueden revisar si las publicidades van a ser distintivas en su categoría y su grado de recordación o de memorabilidad. De esta manera, se puede probar diferentes opciones para elegir la más efectiva antes de avanzar sobre la producción de esa campaña. Así logran ahorrar tiempo y dinero.
En el caso de pequeños anunciantes, que tienen menos limitantes para el uso de marca y que deben optimizar al máximo su presupuesto, “creemos que la IA no está lejos de ayudarles a crear el 100 % de su publicidad”, explican. Cuando las piezas son fondos sobre los que se posa el logo o los productos (es decir ,que no es necesario incorporar personajes o embajadores puntuales) el aporte de la inteligencia artificial es mucho más grande: pueden armar una diversidad de piezas con alto impacto en muy poco tiempo. Para ellos, las herramientas de generación son aún más valiosas.
Los fundadores concluyen destacando que es importante tener en cuenta que el resultado dependerá de dos factores que están en pleno desarrollo: el aprendizaje de los modelos generativos y el de los humanos en su interacción con esta tecnología.
