Alianza CIO-CMO: más allá de los estereotipos

Anthony Christie, director de marketing (CMO) en el gigante de las telecomunicaciones Level 3 Communications, se sentó con la editora ejecutiva de SearchCIO, Linda Tucci, en el Sloan CIO Symposium del MIT en Cambridge, Mass., para hablar sobre el impacto de la digitalización en la empresa. Christie, ex CIO y CTO de Global Crossing, habla de cómo su experiencia en TI influye en su rol de CMO, la importancia de una sólida asociación CIO-CMO, y por qué los estereotipos de mercadotecnia y TI son especialmente contraproducentes en una economía digital.

Linda Tucci: Me gustaría empezar por hacer algunas preguntas acerca de su rol. Es el director de mercadotecnia (CMO). Pero antes de unirse a Level 3, usted era el CIO y CTO de Global Crossing. ¿Qué tan importante fue su formación como CIO para el trabajo que hace ahora?

Anthony Christie: Yo diría que creo que es muy importante. ... Voy a decir que ser un director de marketing en el entorno digital de hoy –y luego tener la formación técnica, la formación informática y la noción de cómo esas dos disciplinas encajan entre sí– hace que mi equipo y yo seamos muy eficaces cuando asumimos los retos que existen en el mercado actual en nombre de nuestros clientes. No hay nada mejor que ser capaz de caminar una milla en los zapatos de su cliente. Y yo diría que haber tenido esa experiencia me ha ayudado mucho, y a mi equipo también.

Tucci: Hay investigación de Forrester Research, Gartner y otros que dicen que la relación CIO-CMO actualmente puede ser una de las más importantes entre la alta dirección, pero tiene que ser alimentada. Y en muchas empresas todavía no existe –la brecha es realmente bastante amplia. ¿Qué consejo le darías a los CMOs y CIOs para cimentar esa relación o dar con una relación productiva?

Christie: Es interesante. Creo que depende de con quién se hable. En este evento probablemente podría platicar con diez personas. Y, sólo estoy adivinando, pero cinco de ellos dirían: "Yo sé exactamente a lo que te refieres cuando hablas de esta fricción que existe entre un CMO y un CIO.” Y apuesto a que hay cinco que dirán: "¿Sabe? Yo no estoy seguro. Es una especie de leyenda urbana.” Me pongo en el campo de la leyenda urbana. Y la razón es que acabo de ver cualquier relación clave como algo en lo que vale la pena invertir.

Ahora, dicho esto, creo que algunos de los problemas que existen son el resultado directo de que marketing, muchas veces, vea a TI y a los tecnólogos como un obstáculo. Ya sabe, los mercadólogos necesitan moverse muy, muy rápido, etc., etc. La tecnología, TI, consiguen lo que hacen porque hay normas y hay disciplina y hay infraestructura, y hay procesos. Vamos a ser muy, muy claros. Si somos serios acerca de la transformación digital, necesitamos una infraestructura escalable, fiable y de alto rendimiento sobre la que innovar. Y cualquier mercadólogo que no sea consciente de ello, mejor debería detenerse y tomar un respiro.

También está el otro lado. Habiendo estado en ambos lados de la mesa, sé que muchas veces los líderes de TI y los tecnólogos, ven a los mercadólogos como, 'Oh, la gran foto'. Los detalles no son tan importantes, etc., etc. Seamos realistas. Se necesitan las dos [IT y marketing] para satisfacer a sus clientes en un entorno digital.

Tucci: Dado que somos una economía digital, un mercado digital, ¿crees que el CMO se acerca más a hablar el mismo lenguaje de TI o al menos conoce ese idioma, para que los dos puedan comunicar?

Christie: He visto ese cambio. Definitivamente he visto el cambio en el último par de años. Y tal vez es porque la gente de marketing, la gente de productos, se están dando cuenta cada vez más de que tienen que entender ese lenguaje con el fin de hacer las cosas más rápido.

No estoy seguro de cuál es la causa real o si eso es una correlación. Pero el hecho es que lo estoy viendo. Estoy viendo un cambio [en la forma en que TI y marketing se comunican], y yo creo que tiene que cambiar.

Tucci: Una pregunta más del rol de CIO. Dada la rapidez de los cambios tecnológicos, ¿hay algún tipo de formación para un CIO que no sea el aprendizaje diario para hacer el trabajo? ¿Se puede aprender a ser un CIO en la escuela en estos días?

Christie: Yo soy un firme creyente de los marcos de trabajos sólidos y con fundamentos formales. Usted necesita tener una base con la que dar respuesta a los nuevos desafíos. Por lo tanto, ya sea que se trate de entender los sistemas de información, o que se trate de poner a codificar a su mano derecha –creo que todo eso es genial. Sin embargo, la capacidad de innovación, la habilidad de comunicarse, la capacidad para resolver problemas, para colaborar –este tema entre marketing y TI– tiene que ser capaz de hacerlo. Usted tiene que profundizar e invertir en eso –no estoy seguro de que haya una clase por sí misma que pueda enseñarlo.