Las empresas deben conectar con los clientes en tres frentes: ¿Están listos los CIO?

Los clientes exigentes están demandando nuevas formas de interacción, y si no los reciben, van a cambiar a otros vendedores que los atienden mejor, de acuerdo con Peter Burris, vicepresidente y director de investigación de Forrester Research Inc.

Las organizaciones que no involucren a los clientes en sus propios términos deben cambiar con rapidez y convicción, dijo Burris, quien ayuda a establecer la agenda de investigación del CIO en la consultora. Forrester cree que adaptarse a la “edad del cliente” requerirá reorganizar las capacidades de tecnología donde y cuando el negocio involucre a un cliente. ¿Peroestán listos los CIO?

Aquí están sus tres recomendaciones para hacer esa transición.

Para tener éxito en la era del cliente, los CIO deben asociarse con líderes de negocios que le den la cara al cliente, para entregar tecnología de negocios que permita tres modos diferentes, aunque paralelos, de involucrar a los clientes:

• Involucrarlos directamente a través de la tecnología. El comercio electrónico ha sido una característica de la mayoría de los negocios durante más de una década. En algunos sectores, como los servicios financieros y el software, ha pasado de ser un canal de distribución alternativo para ciertos tipos de productos, a convertirse en la propuesta básica para acercarse a importantes segmentos de clientes a través de portafolios enteros. Por lo general, este modo funcionará en línea, con la mayoría de los datos y procesos almacenados en los servidores. A medida que se le da a los clientes nuevos puntos de entrada digitales hacia su negocio, su éxito en este modo dependerá de la integración con el jefe de marketing, y las funciones de liderazgo de marketing y comercio electrónico.

• Involucrarlos a través de empleados tecnológicamente habilitados. Las tecnologías móviles, correctamente aplicadas, están mejorando dramáticamente el valor que reciben los clientes de los empleados que tratan con ellos, como los vendedores. Los conceptos de negocio social serán especialmente importantes en este modo, como un medio para manejar las acciones impredecibles de los clientes. Por lo general, este modo extiende procesos y datos compartidos, por lo cual las aplicaciones móviles ejecutan cachés locales de datos cruciales. Para que tenga éxito, este modo requiere una profunda integración y compromisos de sus funciones de activación de ventas y prestación de servicios.

• Involucrarlos a través de productos y servicios cada vez más digitales. La Ley de Moore y la disponibilidad de infraestructuras digitales públicas de alta calidad facilitan la incorporación de sensores programables y dispositivos en una cada vez mayor gama de bienes y servicios. Estas ofertas “inteligentes” utilizan las tecnologías digitales integradas localmente para proporcionar funcionalidad diferenciadora, anticipar problemas de servicio, enviar periódicamente datos de desempeño y usabilidad a los ingenieros, y sostener el compromiso con las marcas. La inteligencia del cliente, la gestión del producto/marca y la gestión de servicios son las funciones de negocio clave para este tipo de compromiso.

Sobre el autor: Peter Burris es vicepresidente y director de investigación en la práctica de CIO de Forrester Research Inc.