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Cuatro pasos que dar para gestionar los datos de sus clientes
Mike Gualtieri de Forrester detalla cómo desarrollar un plan unificado para administrar los datos de los clientes que le brinda a los usuarios de negocios lo que necesitan para administrar los programas de CRM.
Los silos de datos de los clientes son malos. Todos sabemos cómo llegar a ese punto: años de construir requisitos sobre requisitos, la creación de compartimentos de negocios y de tecnología, y la falta de una estrategia clara de gestión de datos del cliente.
El batiburrillo resultante de bases de datos, aplicaciones y sistemas conduce a soluciones de procesos de negocio que limitan la capacidad de una empresa para avanzar en los esfuerzos de marketing de clientes y servicio al cliente tan rápido como lo desea. La gestión de datos del cliente (CDM) se ha convertido en una prioridad principal ahora que vivimos en la era del cliente, y una estrategia eficaz de CDM pondrá la mesa para los esfuerzos exitosos para fomentar la lealtad continua de los clientes.
El objetivo debería ser simple: Proporcionar las diversas funciones de negocios a una empresa con acceso rápido y completo a todos los datos y análisis de los clientes que necesitan, tanto ahora como en el futuro cercano. La pregunta clave es: ¿Cómo se puede formular una estrategia de próxima generación para gestionar los datos de los clientes que sean a la vez visionarios y pragmáticos?
¿Qué es la administración de datos del cliente?
Primero, veamos qué implica el proceso de administración de datos del cliente. El objetivo final es armonizar los datos sobre los clientes y las interacciones con los clientes de diferentes sistemas de origen para que sean limpios y coherentes y ofrezcan una vista unificada de los clientes individuales.
Al hacerlo, se crean perfiles integrales de los clientes que se pueden utilizar para mejorar los programas de gestión de relaciones con los clientes (CRM). También permite aplicaciones analíticas que ayudan a impulsar el marketing dirigido a clientes existentes y potenciales. Por ejemplo, los equipos de análisis y marketing pueden segmentar clientes para diferentes campañas de marketing, descubrir oportunidades de venta cruzada e identificar clientes de alto valor que merecen atención especial.
Las iniciativas de gestión de datos del cliente a menudo consolidan los datos relevantes en una única base de datos de clientes, un almacén de datos o, cada vez más, un sistema de big data, como Hadoop. Muchos también incluyen programas de gobierno de datos y medidas de gestión de datos maestros asociados para ayudar a las empresas a crear definiciones de datos comunes, conjuntos de datos de referencia y políticas de uso de datos, incluidos procedimientos diseñados para proteger la privacidad del cliente y evitar el uso indebido de datos personales.
Con esto en mente, aquí hay cuatro pasos que su organización debe tomar para lograr sus objetivos de administración de datos de clientes.
Paso 1: Identifique las partes interesadas para los datos de sus clientes, y a quién pertenecen. Ninguna persona tiene una visibilidad completa de los requisitos de datos del cliente en toda su empresa o en el recorrido del cliente en general. Si bien las áreas funcionales que incluyen el desarrollo de productos, las operaciones, el marketing, las ventas, las finanzas y la gestión de la experiencia del cliente tienen muchos requisitos en común, todos ellos también tienen algunos que son únicos. Y cuando una empresa tiene múltiples divisiones de productos, los requisitos de datos de los clientes se vuelven aún más complicados.
El primer paso para formular su estrategia es formar un grupo de trabajo de expertos en materia de datos de clientes (SME) en todas las funciones y divisiones de su empresa. Este grupo de trabajo jugará un papel clave para ayudarlo a comprender los requisitos en toda la organización para evitar la creación de otro silo de administración de datos del cliente.
Paso 2: Realice una evaluación de necesidades. Con su equipo de estrategia ya organizado, es hora de cosechar su sabiduría. Los requisitos actuales y futuros de toda su empresa deben informar el desarrollo de la estrategia de datos de su cliente, o está condenado al fracaso. Su grupo de trabajo debe ayudarlo a realizar una evaluación de necesidades. Esta evaluación comparte todas las características de un proceso tradicional de recopilación de requisitos, pero con una cuidadosa atención a posibles requisitos futuros, también.
¿Qué capacidades y procesos empresariales crean, transforman y usan datos de clientes? La mejor forma de cumplir con estos requisitos es pedirles a los SME que describan los procesos comerciales existentes y planificados que involucran directamente a clientes o posibles clientes; al hacerlo, revelarán las necesidades y las aplicaciones de los datos de los clientes.
Póngase en contacto con los miembros de su grupo de trabajo a través de encuestas, entrevistas individuales y reuniones grupales. También es valioso que un experto en TI participe en sesiones con SME empresariales para completar los detalles técnicos de dónde residen los datos y cómo fluyen de las diversas fuentes de datos a través de su arquitectura de tecnología.
Paso 3: Idear sus opciones estratégicas. Ahora debe tener la comprensión de negocios y técnica esencial de los datos del cliente dentro de su organización. Usar esa comprensión para formular una estrategia de administración de datos del cliente es la parte divertida si usted es creativo y le gusta resolver acertijos.
Debe dar sentido a todos los requisitos reunidos durante la evaluación de necesidades para generar opciones estratégicas para que las consideren las partes interesadas. Recuerde el juego final: Su estrategia de administración de datos del cliente debe proporcionar a su empresa un acceso rápido y completo a todos los datos y analíticas del cliente que necesita, tanto ahora como en el futuro cercano.
Los elementos clave de su estrategia incluirán imperativos de negocios, tecnología y una hoja de ruta de implementación. Los imperativos comerciales catalogarán los cambios que las diversas áreas funcionales y divisiones deben realizar para agilizar el acceso y el intercambio de datos de los clientes. La tecnología lo hará posible. La hoja de ruta documentará lo que se necesitará para que esto suceda.
Puede ser difícil saber por dónde comenzar el proceso de ideación. Mirar de arriba hacia abajo puede darle la mejor vista e ideas, pero pasa por alto el desorden de procesos y tecnologías que una estrategia pragmática debe abordar. Mirar de abajo hacia arriba reconoce categóricamente sus procesos y tecnologías existentes, pero puede limitar demasiado sus ideas.
La mejor solución es oscilar entre las dos. Idee una idea general sin restricciones de procesos y tecnologías existentes, y luego sumérjase en las profundidades para ver qué tan práctico se ve el plan, y descubra ideas técnicas que mágicamente resuelven los requisitos más importantes.
Paso 4: Priorice sus opciones estratégicas. Ahora está listo para el último paso en este ejercicio de planificación estratégica: un roadshow interno para que los interesados elijan entre las dos o tres opciones que surgieron durante la fase de ideación. Este paso incluye lograr la aceptación por parte de todos los interesados, incluidos los ejecutivos que finalmente tendrán que aprobar y financiar la nueva estrategia, con un marketing más efectivo y CRM mejorado como los principales puntos de venta para moverse hacia la gestión de los datos de los clientes de una forma más coordinada.
