Cómo construir una mejor relación CIO-CMO

Por qué los CIO necesitan a los CMO

La gente se mete en el campo de las TI por una serie de razones. Para muchos, predomina el puro amor por la tecnología. A muchos les inspira tener en sus manos una nueva herramienta y comenzar ese vuelo de fantasía creativa que comienza con «me pregunto qué podría hacer con esto».

Lo que muchos de los que trabajan en el sector de las tecnologías de la información tal vez no se den cuenta es el grado en que su carrera depende no solo de esa creatividad tecnológica, sino de su capacidad para comunicar pensamientos creativos con sentido.

El uso eficaz de la tecnología empresarial no consiste solo en ver lo que pueden hacer las nuevas herramientas, organizaciones o procesos. En cambio, sacar el máximo partido a la tecnología requiere enmarcar esas nuevas herramientas, procesos y organizaciones en el contexto de una narrativa más amplia que cuente una historia de valor empresarial de forma que tenga sentido para los no tecnólogos.

Afortunadamente, toda una disciplina se centra en el problema de cómo enmarcar las ideas en una narrativa más amplia. Se llama márketing. Los directores de márketing y sus equipos tienden a ser bastante buenos en esto. Desde esa perspectiva, el CMO puede ser el nuevo mejor amigo del CIO.

Asistencia estratégica de márketing

El equipo del CMO puede proporcionar al equipo del CIO dos niveles de asistencia.

El primero es estratégico: los esfuerzos de TI suelen ser integrales para el éxito de una organización, pero nadie lo sabe. Pero hay una serie de personas que deberían saberlo, desde los accionistas y los consejos de administración, hasta los clientes y posibles clientes, pasando por los empleados. El CIO debería solicitar la ayuda del director de márketing de forma regular y activa para «contar la historia» de las nuevas inversiones tecnológicas. Por ejemplo, deberían compartir cómo el nuevo sistema de RR.HH. no solo proporcionó un buen ROI y TCO, sino que hizo la vida de los empleados más fácil y mejor.

Los proveedores de tecnología son muy conscientes del valor de que sus líderes tecnológicos «cuenten la historia». El subdirector de informática de Zoom dedica mucho tiempo a evangelizar sobre la empresa y sus productos, y lo hace con gran eficacia. Spotify tiene una serie de videos muy bien considerados sobre cómo su cultura DevOps le ayuda a tener éxito.

Los CIO de las empresas no tecnológicas –o, más exactamente, de las empresas que fabrican productos distintos del hardware, el software y los servicios en la nube– harían bien en seguir el ejemplo de los CIO tecnológicos. Los CMO y sus equipos pueden ayudar a los CIO y a sus equipos a desarrollar una campaña para comercializar una nueva implementación tecnológica. Pueden asegurarse de que la campaña capta la atención adecuada de los grupos deseados, incluyendo el desarrollo de métricas de éxito, para que los CIO puedan evaluar su eficacia.

Asistencia táctica de márketing

A nivel práctico, el equipo de márketing tiene mucho que ofrecer al equipo de TI. Este último suele hacer muchas presentaciones como parte de la presentación de casos de negocio, mostrando planes estratégicos y aumentando la fluidez digital general en la organización. Los directores de márketing tienen acceso a artistas gráficos, videógrafos, ilustradores, ingenieros de sonido y el tipo de personas que pueden convertir una presentación de «aburrida» a «espectacular». En esta época de marca personal, es importante crear una imagen convincente y atractiva, algo en lo que el márketing puede ayudar.

Si el CIO no aprovecha esa experiencia interna, se está perdiendo algo. Pueden considerar la posibilidad de contratar al departamento de márketing para que les ayude con cualquiera de los siguientes aspectos:

• Desarrollar y promover sus marcas personales y las de sus equipos tecnológicos.
• Mejorar las presentaciones importantes para la alta dirección y la junta directiva.
• Desarrollar campañas para explicar las iniciativas estratégicas a los empleados.
• Participar en redes sociales para contar historias de éxito de la tecnología.
• Visualizar los beneficios de las iniciativas tecnológicas, incluyendo el TCO y el ROI.

Por qué los CMO necesitan a los CIO

Los equipos de márketing suelen ser los primeros en adoptar la tecnología, y los usuarios más entusiastas. Muchos además incluyen grupos de TI en las sombras, lo que podría generar fricciones con el equipo de TI, pero no es necesario.

El equipo del CIO aporta una visión a nivel de sistemas para resolver los retos. Si los CIO comprenden perfectamente los requisitos actuales y los planes futuros de márketing, pueden ofrecer el software adecuado y crear sistemas más rápidos y escalables que tengan un menor costo total de propiedad. Por ejemplo, ese nuevo paquete de gráficos podría funcionar más eficazmente en un dispositivo de computación de borde. Y la conectividad SD-WAN puede hacer que esa aplicación multimedia interactiva funcione con mayor fluidez.

CIO más CMO: Mejor juntos

La mayoría de las empresas tienen iniciativas de transformación digital en marcha. Y dado que la transformación digital requiere una tecnología innovadora que permita los procesos empresariales clave, tiene sentido que los CIO y los CMO colaboren. Entre las áreas clave en las que TI y márketing pueden trabajar juntos para lograr la transformación digital se encuentran las siguientes:

• la captación y retención de clientes y prospectos;
• la interacción con los medios digitales;
• selección e implementación de plataformas de márketing
• desarrollo de aplicaciones móviles;
• IoT para diversas aplicaciones, desde tiendas emergentes hasta la captura de datos de productos;
• métricas y selección y captura de KPI;
• búsqueda de las mejores formas de utilizar la IA y el aprendizaje automático;
• visualización y presentación; y
• analítica y modelado.

Cómo puede el CIO comprometerse eficazmente con el CMO

Para iniciar un diálogo útil con el CMO, un CIO debe planear centrarse en una o más de estas tres áreas: cómo el márketing puede ayudar al equipo del CIO, cómo TI puede ayudar a márketing, o cómo los dos pueden trabajar juntos para ofrecer márketing digital.

Pueden empezar centrándose en proyectos con métricas tangibles o indicadores clave de rendimiento, como la generación de ingresos, la retención de clientes y las tasas de conversión de clientes potenciales. Posicionar el compromiso como una forma de mejorar esas métricas.

Si la conversación inicial va bien y conduce a un proyecto, planifique discusiones regulares y programadas. El CIO puede centrarse en el proyecto y explorar diferentes áreas de colaboración. Sin embargo, no debe olvidar aumentar estas conversaciones formales con otras informales. Es importante que los equipos se comprometan y se conozcan de forma menos estructurada. Pueden considerar la posibilidad de hacer rotar a los empleados en ejercicios «cotidianos». Por ejemplo, pueden hacer que el personal de TI siga a los equipos de márketing para ver cómo y qué hacen, y viceversa. Esto suele generar ideas para futuras colaboraciones y proyectos.

En resumen, el desarrollo de una relación saludable entre los CIO y los CMO puede generar beneficios para ambas partes, así como para la empresa en su conjunto.