Cinco tips para construir un plan de comunicaciones de crisis

Importancia de las comunicaciones de crisis

Sin un plan de comunicación de crisis, los empleados y sus familias no sabrán cómo está respondiendo una empresa a la crisis. Las partes interesadas y otros terceros no sabrán lo que está sucediendo, y las agencias gubernamentales, los socorristas y otros servicios de emergencia no sabrán cómo avanza la crisis. En resumen, la falta de comunicación sobre la crisis puede ser casi tan grave como la propia crisis.

Durante la pandemia de coronavirus, una de las principales preocupaciones ha sido la precisión de la información entregada por la Casa Blanca de Estados Unidos y sus diversas agencias de emergencia. Varios portavoces surgieron como personas a las que acudir para obtener actualizaciones precisas y oportunas sobre el número de casos confirmados, muertes debido al virus, desarrollos en vacunas y otros remedios, entrega de kits de prueba de covid-19 y, quizás lo más significativo, dificultades que experimentó el sistema de atención médica en la obtención de suministros y equipos críticos necesarios, como mascarillas y ventiladores.

Un plan de comunicación de crisis define la estrategia y la metodología generales para comunicar información sobre la crisis a todas las personas que la necesiten. El éxito del plan, especialmente durante un período prolongado, afectará la percepción general de cómo se manejó la crisis. Esto también puede ayudar a garantizar que la reputación de la empresa se mantenga y posiblemente incluso mejore. Abundan las historias, como el susto de Tylenol en la década de 1980, donde las malas comunicaciones, tanto internas como externas, tuvieron un efecto dramático en la reputación de Johnson & Johnson. La crisis de Tylenol también es un estudio de caso sobre cómo una importante organización utilizó las comunicaciones para cambiar su suerte y salir de la crisis con más fuerza que antes.

1. Planifique previamente las comunicaciones de crisis

Antes de que una organización pueda desarrollar un plan de comunicación, la dirección debe establecer y aprobar varios componentes. Estos componentes pueden incluir:

• Pertenencia al equipo de comunicaciones de crisis;
• liderazgo del equipo de comunicaciones de crisis;
• identificación de portavoces autorizados de la empresa;
• formación y preparación de portavoces;
• estrategia general de comunicaciones de crisis;
• enfoque para la gestión de la televisión, la radio y los medios impresos;
• enfoque para gestionar las redes sociales; y
• enfoque para comunicarse con las familias y otras entidades clave.

Se han escrito muchos libros y artículos sobre comunicaciones de crisis. Los ejemplos incluyen, The Manager's Guide to Quick Crisis Response: Effective Action in an Emergency y Executing Crisis: A C-Suite Crisis Leadership Survival Guide, ambas de Rothstein Publishing. Estos pueden ser útiles para comenzar y como guías de referencia prácticas según sea necesario durante una crisis.

2. Identifique audiencias potenciales

Los planes de comunicación de crisis afectan a muchas personas y organizaciones diferentes. Entre los más importantes se encuentran los empleados y sus familias; stakeholders, accionistas e inversores; clientes y clientes B2B; miembros de la cadena de suministro de la empresa; gobierno a todos los niveles; y el público en general a través de los medios tradicionales y las redes sociales. Donde los planes a menudo fallan es que no llegan a todos los consumidores relevantes de información sobre la crisis. Por lo tanto, los líderes de la empresa deben definir los destinatarios de los mensajes en las etapas de planificación.

3. Recopile tecnologías y recursos

Alineados con un plan de comunicaciones de crisis, se encuentran varias tecnologías y recursos que ayudan a transmitir mensajes a las partes apropiadas. Estos pueden incluir:

• Mensajes escritos previamente, como comunicados de prensa, que se pueden actualizar y distribuir según sea necesario;
• plantillas en blanco que se pueden formatear en cualquier mensaje que se necesite enviar;
• tecnología de sistema de notificación de emergencia (ENS, por sus siglas en inglés), que puede distribuir mensajes rápidamente a empleados, partes interesadas, terceros y otros de forma rápida y precisa;
• un ENS alojado externamente, si es posible, que puede reducir la probabilidad de que el sistema sea interrumpido por la crisis;
• plataformas de colaboración interna, como SharePoint, a las que pueden acceder los empleados y otras partes autorizadas para la distribución de mensajes;
• una función de página completa del sistema telefónico, en la que todos los teléfonos se pueden utilizar para la entrega de mensajes utilizando sus altavoces integrados; se pueden ingresar comandos en el conmutador para transmitir un mensaje a todos los teléfonos equipados con un altavoz;
• sistemas de conferencias de audio y video, ya sea in situ o por internet, para facilitar reuniones oportunas y otras actividades de gestión de crisis;
• redes sociales, donde se pueden publicar mensajes sobre la crisis para proporcionar información actualizada, sofocar rumores y publicar breves historias sobre cómo los empleados han estado lidiando con la crisis; y
• un área de información para los medios de comunicación, equipada para entregar informes de estado, responder preguntas de los medios y mantener informado al público.

4. Desarrolle una estructura de plan de comunicaciones de crisis

A continuación se muestra un resumen de una plantilla de plan de comunicaciones de crisis que se puede utilizar para iniciar un plan o actualizar uno existente.

Introducción, finalidad y alcance
Estas secciones proporcionan la base general del plan. Incluya una tabla de revisión y un lugar para las firmas autorizadas, así como una lista de empleados y departamentos que son responsables de las comunicaciones de crisis.

Política y procedimientos
Describa la política de la empresa para comunicarse en una crisis, los recursos que utilizará, la frecuencia y el tipo de mensaje y quién entregará los mensajes. Los procedimientos suelen estar delineados por pre-crisis, durante la crisis y post-crisis.

Equipos de comunicaciones de crisis
Identifique a los miembros principales y suplentes del equipo de comunicaciones de crisis. Identifique a los portavoces principales y alternativos de la empresa.

Estrategia y enfoque de comunicaciones de crisis
Describa cómo abordará la empresa el suministro de comunicaciones a un amplio espectro de destinatarios. Esto puede incluir comunicados de prensa, reuniones informativas para los medios de comunicación y el uso de ENS y tecnología similar para entregar mensajes. Defina el tipo de información que se puede divulgar y en qué cantidad.

Recursos de comunicación de crisis
Estas son las herramientas que se utilizan para transmitir mensajes a audiencias definidas. Ciertos enfoques, como las conferencias de prensa en vivo y la entrega por ENS de actualizaciones de crisis a los empleados, pueden ser mejores para algunas audiencias. Debido a la necesidad de una rápida difusión de las noticias, las tecnologías electrónicas probablemente sean las más apropiadas.

5. Describa los pasos para cada etapa de la crisis

La comunicación debe seguir siendo una prioridad en todas las etapas de una crisis para mantener informados a los tomadores de decisiones y las partes interesadas. Las organizaciones deben identificar cómo comunicarse durante cada etapa de una crisis.

Precrisis
Las actividades pueden implicar la preparación de sistemas de distribución de mensajes, como garantizar que todas las bases de datos de contactos, árboles de llamadas y otras listas estén actualizadas. Prepare plantillas de comunicados de prensa generales que se puedan editar rápidamente en función de la crisis y capacite a los empleados que ha seleccionado como portavoces de la empresa para tratar con los medios. Establezca o identifique cuentas de redes sociales donde ocurrirá la comunicación oficial. Capacite a los empleados sobre qué decir a las partes externas durante una crisis.

Durante la crisis
El objetivo principal es seguir comunicándose, incluso si nada ha cambiado. Es mejor comunicarse con demasiada frecuencia que con poca frecuencia. Lleve a cabo reuniones periódicas o conferencias telefónicas con líderes empresariales para garantizar que la información que se distribuirá sea precisa y esté actualizada. Manténgase en contacto con los equipos de gestión de crisis y mantenga informada a la alta dirección de la nueva información. Asegúrese de que la alta dirección, o quien esté designado para autorizar las divulgaciones, apruebe cualquier información nueva o actualizada.

Poscrisis
Una vez que la crisis haya remitido o, al menos, se esté gestionando de forma eficaz, lleve a cabo reuniones con todos los miembros del equipo de comunicaciones y voceros para discutir qué tan bien funcionó el plan de comunicaciones de crisis y las lecciones aprendidas. Prepare un informe para la alta dirección sobre comunicaciones de crisis.

Como cualquier plan que se ocupe de situaciones de emergencia, asegúrese de revisar y actualizar su plan de comunicación de crisis periódicamente y ponerlo en práctica para asegurarse de que todos los jugadores conozcan sus roles y responsabilidades cuando ocurra una crisis.