CRM frente a ERP: diferencias entre ambos y opciones de CRM

CRM vs ERP: la versión resumida

Un sistema ERP, que se centra en la producción de una empresa, es utilizado por contadores (contables), planificadores de los recursos de una fábrica y gerentes de producto para sacar y entregar los productos a través del sistema de la fábrica.

"Si lo vemos desde el punto de vista departamental, en realidad son los trabajadores de la fábrica y los de distribución los que no podrían hacer su trabajo sin el ERP", dijo David Taber, director ejecutivo de SalesLogistix, una firma consultora de CRM en Cloverdale, California.

El ERP no está orientado al cliente y el sistema CRM no está enfocado en la fábrica, dijo Taber. En cambio, el CRM es lo que impulsa a la organización de ventas. Aquellos que se enfocan en hacer que la fábrica funcione bien no necesitarían CRM.

"Un sistema CRM es utilizado principalmente por ventas, luego por soporte al cliente, marketing y los ejecutivos", dijo Taber.

Un CRM básico se enfoca en las actividades que se realizan dentro del ciclo de ventas, que van desde contactar a un cliente potencial hasta firmar un contrato de venta, explicó Siamak Razmazma, en un correo electrónico. Razmazma es el director gerente y líder del grupo de soluciones de aplicaciones empresariales en Protiviti Inc., una empresa de consultoría con sede en Menlo Park, California.

Desde una perspectiva más amplia, el objetivo final de un sistema CRM moderno es crear un servicio al cliente y una experiencia digital convincentes, dijo. Esto, a su vez, ayuda a crear respuestas basadas en el conocimiento a las consultas, precios personalizados y la siguiente mejor acción para satisfacer la solicitud de un cliente. El CRM moderno utiliza asistencia virtual, chatbots, portales de información e inteligencia artificial para lograr estas respuestas.

Un sistema ERP básico, por otro lado, está diseñado para respaldar los procesos financieros y operativos, que incluyen contabilidad general, cuentas por pagar, cuentas por cobrar, adquisiciones, administración de ventas, cumplimiento de pedidos, gestión de inventario y contabilidad de costos, dijo Razmazma.

CRM como parte del ERP

Antes del advenimiento de las tecnologías basadas en la nube, las empresas probablemente habrían implementado CRM como parte de sus sistemas ERP, dijo Ilona Hansen, directora senior de investigación de Gartner. Esto sucedió porque las empresas administraban todo bajo su propia supervisión en entornos locales muy seguros, lo que dificultaba la integración.

Una pregunta es: ¿Los módulos CRM que forman parte de una suite ERP todavía tienen un papel en las empresas modernas?

Hoy en día, el CRM como parte del ERP todavía supone un gran negocio, dijo Bruce Culbert, director gerente de Cultech Inc., una empresa de consultoría con sede en Atlanta.

"Pregúntele a los proveedores que venden estas soluciones", dijo Culbert. "De hecho, los grandes proveedores de ERP también afirman tener las soluciones de CRM más ampliamente implementadas en el mundo, pero la palabra operativa es implementada versus utilizada y valorada".

Los proveedores de ERP han estado agrupando, o en muchos casos, regalando CRM a sus clientes de ERP empresariales con la esperanza de consolidar aún más al cliente de ERP de por vida, dijo Culbert.

"Una vez que la parte delantera y trasera de la casa se han integrado en un sistema empresarial más grande que maneja la planificación de requisitos, el servicio al cliente, las ventas, el marketing y la contabilidad, lo consiguieron", dijo. "Y es casi imposible irse nunca".

Pero los sistemas CRM más vendidos y más utilizados generalmente no son de los líderes del mercado de ERP, dijo Culbert.

"La mayoría de las empresas quieren trabajar con los mejores proveedores de ERP de su clase y los principales proveedores de CRM, y no son lo mismo", dijo.

Sin embargo, algunas empresas de fabricación y distribución pesadas encuentran un retorno de inversión (ROI) medible en la oferta empresarial única, en otras palabras, el CRM como parte de una suite ERP de un proveedor.

Newberry Tanks & Equipment LLC, en West Memphis, Arkansas, es un fabricante que optó por implementar una herramienta CRM de su proveedor de ERP.

El fabricante de tanques de almacenamiento de petróleo implementó Sage 100 ERP en 2011. Hasta hace aproximadamente dos años, la organización de ventas de la empresa también utilizaba el ERP para sus actividades. Luego, a fines de 2017, el equipo de ventas de la compañía cambió su enfoque de solo tomar pedidos a vender y ayudar a que el negocio crezca, dijo Chris Long, CEO de Newberry Tanks. La empresa decidió agregar un sistema CRM para ayudar a mejorar la productividad del equipo de ventas.

"Necesitábamos abordar algunas cosas en nuestra organización de ventas y vimos el CRM como una respuesta a eso", dijo Long.

Sin embargo, el sistema ERP Sage 100 no tenía algunas de las funciones tradicionales de CRM integradas, como la segmentación del mercado, la capacidad de colaborar en la administración de cuentas, la capacidad del equipo de ventas para administrar sus territorios o la capacidad de administrar el personal de ventas por sector, llamada y actividad, así como las funcionalidades de informes y métricas necesarias, dijo Long.

Pero Newberry Tanks no consideró integrar un sistema CRM independiente de terceros, como Salesforce o Microsoft Dynamics 365 for Customer Engagement, con Sage 100, en parte debido a los desafíos de integración. Por el contrario, la empresa decidió implementar Sage CRM, un sistema CRM independiente que tiene su propia base de datos y su propio programa, pero que está completamente integrado con Sage 100, dijo Long.

La compañía utilizó Sage CRM como plataforma para ayudar a reorganizar toda la función de ventas, dijo. El resultado ha sido una gestión más activa del proceso de venta.

"En general, los vendedores son un poco resistentes al CRM", dijo Long. "Pero hay suficiente eficiencia para que ellos hagan su trabajo más fácil en términos de poder obtener una cotización del cliente u obtener un pedido en el sistema".

ERP y CRM independientes de terceros

La mayoría de los principales proveedores de ERP, incluidos SAP, Oracle y Microsoft, también ofrecen funcionalidad CRM dentro de sus sistemas ERP, así como herramientas CRM independientes que pueden integrarse con sus sistemas ERP, dijo Eric Kimberling, CEO de Third Stage Consulting Group en Denver.

Oracle y SAP son probablemente los mejores ejemplos de proveedores que tienen módulos CRM complementarios, dijo Taber.

Por ejemplo, el módulo CRM en SAP Business All-In-One ERP ofrece una funcionalidad para empresas medianas que admite marketing, generación de leads, ventas, servicio y análisis de principio a fin.

"En términos generales, estos módulos complementarios son ​​sólo un éxito en el departamento de finanzas", explicó Taber. "Ventas los odia, y el principal usuario de CRM son las ventas".

Estas ofertas de CRM complementarias tienden a requerir una gran cantidad de entrada de datos, y las pantallas de entrada de datos tienden a ser inflexibles y torpes debido a demasiados campos, dijo.

 "Son grandes, torpes y feos, y las ventas tienden a ser bonitas, y tampoco les gusta ingresar muchos datos", dijo.

A veces, las organizaciones simplemente no tienen la necesidad o la tolerancia al riesgo de sistemas ERP más grandes, por lo que podrían implementar sistemas CRM independientes e integrarlos con sus sistemas administrativos, dijo Kimberling.

Quizás una empresa ya tiene un sistema de back-office decente que maneja todas sus necesidades financieras y de gestión de inventario, pero no tiene una capacidad de CRM sólida, por lo que simplemente conectaría un nuevo sistema de CRM para eso, dijo Kimberling. Esa es una de las razones por las que una organización optaría por un sistema CRM independiente y lo integraría con el back-end, argumentó.

También podría ser que el vicepresidente de ventas o alguien del lado del desarrollo comercial tenga la autoridad para avanzar con la iniciativa CRM, pero no necesariamente la influencia para avanzar con una implementación de ERP más amplia o una transformación digital general, dijo Kimberling.

"Ahí es donde un proveedor como Salesforce lo hace realmente bien: ir tras el tipo de vicepresidente de ventas que no necesariamente busca una gran funcionalidad de ERP", dijo. "Solo busca resolver su problema inmediato dentro de su pequeño silo".