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CEOs y redes sociales: explicaciones y ejemplos sobre las mejores prácticas

Los CEO son la cara pública de una empresa. Conozca los componentes de una estrategia social ejecutiva y cómo puede impulsar la reputación de una empresa y atraer nuevas audiencias.

Ben Lutkevich
por
Publicado:22 dic 2023

Existe una forma correcta e incorrecta de utilizar las redes sociales como cara pública de una empresa. Los directores ejecutivos son personas influyentes que pueden afectar los ingresos de su empresa a través de su presencia en las redes sociales, ya sea para bien o para mal.

Elon Musk respaldó el discurso de odio antisemita en X, anteriormente conocido como Twitter, en noviembre de 2023. Musk y la compañía enfrentaron una ola de reacciones negativas que llevó a muchas empresas a dejar de hacer publicidad en la plataforma por temor a que el contenido publicitario apareciera al lado de contenido odioso. Los anuncios de Apple, Bravo, IBM, Oracle y Xfinity aparecieron junto a contenido pronazi, según el grupo de vigilancia de medios Media Matters. Varias de esas empresas ya no se anuncian en la plataforma.

Cuando los anunciantes abandonan X, los ingresos caen. Los ingresos de X han estado cayendo durante gran parte de 2023, tanto debido a los cambios de Musk en la plataforma, como ahora a su conducta pública. Los ingresos publicitarios de X han disminuido al menos un 55 % anual cada mes en 2023, según datos de Guideline.

El paso en falso de Musk es un ejemplo de cómo un ejecutivo no debería presentarse en las redes sociales. Su empresa y su reputación personal resultan dañadas.

Dicho esto, hay muchas maneras en que los ejecutivos pueden beneficiar a su empresa con una presencia en las redes sociales, y muchos de ellos lo están haciendo bien.

¿Por qué los CEOs deberían tener presencia social?

Las cuentas personales de redes sociales pueden ser una ventaja para promocionar cualquier marca o empresa. Específicamente, la presencia personal de un ejecutivo puede marcar la diferencia en los esfuerzos de creación de marca en línea debido a su importancia para la empresa. Algunas razones por las que un director ejecutivo debería tener presencia en las redes sociales incluyen las siguientes:

  • Humanizar la empresa. Un CEO puede comunicarse directamente con su audiencia, lo que puede ayudar a recopilar información valiosa y humanizar una empresa ante los ojos de la audiencia, lo que en última instancia hace que la empresa sea más identificable y confiable.
  • Involucrar a nuevas audiencias. La presencia social de los ejecutivos puede fortalecer las relaciones comerciales existentes, forjar otras nuevas e incluso ayudar con la contratación. Las redes sociales pueden ayudar a los CEO a ser mejores defensores de la marca y mejorar la visibilidad de ésta.
  • Promover la transparencia. Los CEO pueden compartir ideas, noticias de la industria y vislumbres entre bastidores de la empresa, lo que aumenta la confiabilidad y la reputación general de una empresa.
  • Reunir ideas. La participación en las redes sociales permite a los CEO recopilar información sobre el mercado y los consumidores de primera mano, y conocer las preferencias de los consumidores a través de comentarios en tiempo real.

¿Cómo deberían comportarse los CEO en las redes sociales?

Para aprovechar estos beneficios y maximizar su influencia, los CEO deben practicar lo siguiente:

  • Autenticidad. Las publicaciones auténticas son una excelente manera de humanizar la empresa y a las personas que la dirigen. Los CEO pueden compartir detalles personales, como hitos únicos de la vida, momentos familiares o intereses personales. Las cuentas auténticas pueden fomentar una conexión más profunda con la audiencia de una empresa o marca y atraer la atención de los medios. Auténtico es la palabra del año 2023 según Merriam-Webster, que destaca el mayor valor de la autenticidad en el ecosistema social moderno.
  • Consistencia. Ser coherente con las publicaciones, la interacción con el contenido de otras personas en las redes sociales y los mensajes es importante para una buena estrategia social ejecutiva. Los CEO deben publicar con cierta regularidad para mantener su presencia y utilizar un calendario de publicaciones para reforzar la coherencia. Hootsuite, Sprout Social y Sprinklr son algunas plataformas que permiten a los equipos programar publicaciones y monitorear el desempeño. También deberían dar me gusta, comentar y compartir constantemente el contenido de otras personas si se alinea con sus valores.
  • Liderazgo de pensamiento. Los CEO podrían actuar como líderes de opinión en las plataformas sociales para impulsar el compromiso y las relaciones con la audiencia. El liderazgo intelectual puede convertir los canales ejecutivos en un destino para que los usuarios aprendan sobre un tema o industria específica. El liderazgo intelectual también se puede compartir, lo que hace que el contenido llegue a nuevas audiencias. El compromiso con el liderazgo intelectual también puede traducirse en ventas y clientes potenciales.
  • Liderazgo social. El liderazgo social implica demostrar un compromiso con la responsabilidad corporativa, la sostenibilidad y contribuir positivamente a la sociedad. También implica demostrar un estilo de liderazgo emocional y empático. El CEO demuestra su comprensión de la importancia de relaciones sólidas con los empleados y un ambiente de trabajo positivo.
  • Comunicación de crisis. Los CEO no quieren parecer apáticos o indiferentes durante una crisis. Es importante que los CEO demuestren empatía y compromiso con la acción en tiempos de crisis, así como que publiquen con frecuencia actualizaciones sobre la gestión y resolución de crisis.
  • Publicar contenido atractivo e interactuar con la audiencia. Los CEO deben publicar contenido que obligue a la audiencia a detenerse, leerlo e interactuar con él. La publicación debe tener un gancho atractivo en la primera línea y utilizar medios enriquecidos, como imágenes, videos y visualización de datos, para captar la atención de los lectores. Escuchar e interactuar con la audiencia brindará a los CEO información genuina sobre lo que quieren los consumidores y lo que está sucediendo en la industria. Los CEO pueden comentar discusiones o contribuir en artículos colaborativos con otros líderes de opinión. Los CEO deben mostrar apertura y capacidad de respuesta.
  • Diferenciar puestos personales y de empresa. Los puestos de CEO deben ofrecer historias personales de liderazgo o perspectivas únicas sobre nuevas tecnologías, proporcionando un valor único y diferente al de la cuenta de la empresa. La cuenta personal del CEO les permite utilizar un tono diferente y más personal. No debería parecer que está dirigido por una agencia de relaciones públicas. Tampoco debería ser obvio intentar convertir a los miembros de la audiencia en clientes, incluso si termina teniendo ese efecto. Debería tratarse directamente de comunicarse con una audiencia y construir relaciones. Si bien los CEO actúan como una extensión de su marca, deben diferenciarse para humanizarlos en contraste con las páginas administradas por la empresa.
  • Publicar contenido oportuno. Los CEO deben reaccionar a las últimas noticias y acontecimientos mundiales cuando sea apropiado. Hacerlo puede iniciar debates y brindar a los directores ejecutivos la oportunidad de compartir sus perspectivas sobre un determinado tema de tendencia. También les ayuda a mantenerse relevantes y publicar de forma constante.

Ejemplos de CEO en las redes sociales

Las empresas pueden beneficiarse de que los CEO sean coherentes, auténticos y atractivos en las redes sociales. A continuación, se muestran algunos ejemplos de líderes que lo hacen bien.

Adena Friedman

La presidenta y CEO de Nasdaq publica directamente en LinkedIn y ha utilizado la plataforma para establecerse como líder intelectual en la industria. Su posición como líder en una importante bolsa de valores la convierte en una fuente de información sobre tendencias de mercado y pronósticos económicos. Tiene medio millón de seguidores en la plataforma y es Top Voice de LinkedIn.

David McMillon

El presidente y CEO de Walmart suele recurrir a las redes sociales para hacer publicaciones de agradecimiento que detallan sus visitas a varias tiendas propiedad de la empresa en todo el país. Saluda a los empleados y publica fotos de sus encuentros con el personal, lo que es humanizador y muestra empatía hacia los empleados.

Sam Altman

El CEO de OpenAI siempre recurre a las redes sociales para mostrar su aprecio por sus compañeros de trabajo y hace frecuentes apariciones públicas para hablar sobre la forma en que el producto de su empresa puede beneficiar a la humanidad. Altman también comparte con franqueza sus opiniones y diferencia su cuenta personal de la cuenta de la empresa al realizar tuits personales.

Shou Zi Chew

El CEO de TikTok utiliza las redes sociales para promocionar su marca y también otras marcas. Publica en su propia plataforma para mostrar cómo puede conectar a los usuarios con el contenido que les encanta y con otros usuarios. Esto humaniza y promueve la marca.

@shou.time Thank you for the support! #tiktok #1millionfollowers #love ♬ original sound - Shou

Satya Nadella

El CEO de Microsoft comparte actualizaciones comerciales y noticias tecnológicas en las redes sociales. También lo utiliza para comunicar valores fundamentales, como la justicia social, la igualdad y la diversidad. Nadella también muestra una buena gestión de crisis en las redes sociales. Cuando Altman, CEO de OpenAI –un socio importante de Microsoft– fue abruptamente despedido por la junta directiva, Nadella inmediatamente recurrió a las redes sociales para expresar la posición de la empresa. En los días siguientes, Altman fue recontratado en OpenAI y tres de los cuatro miembros restantes de la junta directiva renunciaron. Nadella publicó constantemente actualizaciones sobre la posición de Microsoft y expresó su agradecimiento hacia los empleados.

Ryan Gellert

El CEO de Patagonia analiza temas que le importan y reflejan los valores fundamentales de Patagonia en las redes sociales, en particular el compromiso de la empresa con la sostenibilidad ambiental y la responsabilidad social. Su presencia social también muestra la cultura corporativa de Patagonia, que se basa en el activismo, la sostenibilidad y el bienestar de los empleados.

Ben Lutkevich es escritor de WhatIs, donde escribe definiciones y artículos.

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