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Sieben wichtige Merkmale von Customer Experience Tools
Der Einsatz von CEM-Tools hilft Unternehmen dabei, das Kundenerlebnis zu überwachen, zu verbessern und zu verwalten. Worauf man bei der Auswahl eines CEM-Tools achten sollte.
Bei der Suche nach Customer-Experience-Management-Tools (CX-Management-Tools) sollten Unternehmen diese auf Funktionen prüfen, die für ihre Kundenservicestrategie von Nutzen sind. Einige Anbieter, wie zum Beispiel Clarabridge, haben bereits erhebliche Investitionen in die Textanalyse getätigt, während andere, wie zum Beispiel Medallia, über stärkere Kundenfunktionen verfügen.
„Ein Teil der Herausforderung ist, dass es keine Einheitsgröße für alle gibt“, sagt Faith Adams, Analystin bei Forrester Research. „IT-Einkäufer müssen ein klares, spezifisches Ziel und eine Vision für ein CX-Programm haben. In dieser Vision ist es wichtig zu wissen, welche Funktionen vom ersten Tag an notwendig sein werden: Integration mit sozialen Medien, eine bidirektionale Schnittstelle mit dem CRM-System oder eine Verbindung zu Point-of-Sale-Systemen.
Integration
Ein Faktor, den Unternehmen berücksichtigen sollten, ist die Integration einer CX-Management-Plattform in ihre bestehenden Systeme sowie ihre Mitarbeiter und Prozesse. Wenn es um IT-Integrationen geht, ist es laut Adams entscheidend zu wissen, wie das System Daten abbildet und wie die Integrationen mit verschiedenen Aspekten der IT-Landschaft funktionieren.
Unternehmen müssen wissen, dass sie die Daten, die sie für ihre CX-Initiativen benötigen, mit dem System erhalten, und verschiedene Anbieter haben unterschiedliche Möglichkeiten, dies zu erreichen. Einige haben bereits vorgefertigte Integrationen beziehungsweise Konnektoren, andere Unternehmen verwenden APIs für die Integration. Wenn Unternehmen jedoch eine benutzerdefinierte Integration erstellen müssen, kann dies weitere Kosten verursachen“, sagt sie.
Forrester identifiziert Clarabridge als führend bei der Aggregation verschiedener Datenquellen, teilweise aus anderen Kunden-Feedback- oder CX-Management-Systemen, und stellt außerdem fest, dass die Service Management Group (SMG) seit dem letzten Forrester-Wave-Bericht in stärkere Integrationen investiert hat. Service Cloud umfasst Integrationen mit den ergänzenden Anwendungen von Oracle, wie Web- und Mobile-Self-Service, Analytics, Chat und E-Mail. Zendesk erhielt im Magic Quadrant von Gartner ebenfalls eine hohe Punktzahl für die API-Integration.
Bestandsverwaltung
Die Bestandsverwaltung innerhalb des Customer Experience Managements (CEM) geht über das bloße Überwachen hinaus, welche Produkte vorrätig sind – oder nicht. Ein gutes CEM-System umfasst eine integrierte Produktdatenbank, mit der sich der Bestand leicht verfolgen lässt, und die Aufschluss darüber gibt, welche Produkte und Produktversionen die Kunden bereits besitzen.
Es überwacht auch alle Kundenprobleme, indem es Fehlerberichte und Funktionswünsche verfolgt und daraus Tickets erstellt. Die Prüfung auf Integrationen ist wichtig, wenn das Unternehmen eine Integration mit einer bestehenden Bestandsmanagementsoftware wünscht.
Berichte und Analysen
Unternehmen, die Daten in verschiedenen Abteilungen und für unterschiedliche Zwecke nutzen wollen, sollten die Berichts- und Analysefunktionen einer zukünftigen Plattform sorgfältig prüfen, insbesondere ob Abteilungen oder Administratoren Dashboards einrichten können. Zu den Analysen können Web-Verhaltens- und Tracking-, Voice-of-the-Customer- (VOC) und Business-Analysen gehören.
IT-Einkäufer werden auch prüfen wollen, ob die Daten aus Berichten und Dashboards verwertbare Erkenntnisse liefern, wie zum Beispiel eine Warnung, dass eine Kundenabwanderung bevorsteht. Die meisten etablierten Anbieter nutzen künstliche Intelligenz (KI) und maschinelles Lernen, um die nächstbesten Aktionen zu empfehlen und den Zeitpunkt für deren Ausführung festzulegen.
Die Anbieter mit den ausgereiftesten Funktionen für maschinelles Lernen sind laut Ovum Pegasystems und Oracle. Forrester verweist darauf, dass SMG umsetzbare Erkenntnisse sowie ein proprietäres BrandGeek Market Intelligence Tool bietet, das Standortanalysen und Daten über das Einkaufsverhalten der Kunden einbezieht.
Käufer sollten sich auch überlegen, welche Art von Analysen sie durchführen und welche Daten sie verwenden wollen. Einige Anbieter sind stärker als andere, was ihr Angebot angeht, wie sie verschiedene Arten von Analysen handhaben und ob sie vorgefertigte Branchenmodelle sowie Unterstützung für weitere Sprachen haben. Clarabridge sticht als Anbieter mit leistungsstarken Fähigkeiten in der Textanalyse hervor, insbesondere für das Gesundheitswesen und die Finanzbranche, und Kunden messen mit Clarabridge Sentiment, Emotion und Absicht. Auch Medallia hat laut Forrester im vergangenen Jahr seine Textanalyse-Funktionalitäten verbessert.
Web-Content-Management
Der Web-Content-Management-Teil einer CEM-Plattform ist die Funktionalität, die ein personalisiertes Kundenerlebnis zur Verfügung stellt, unabhängig davon, ob der Kunde eingeloggt ist oder nicht. Im Hintergrund verwaltet und liefert die CX-Management-Plattform Inhalte für das Web sowie für Mobilgeräte und andere Medienkanäle, die der Kunde möglicherweise nutzt. Sie analysiert auch das Engagement und ermöglicht es Unternehmen, Engagement-Szenarien einzurichten. Auch A/B-Tests können zum Einsatz kommen, um zu ermitteln, welche Inhalte bei aktuellen und potenziellen Kunden am besten ankommen. Adobe Experience Manager ist wohl die bekannteste CEM-Plattform, die Web-Content-Management bietet.
Marketingoptimierung
Als Teil der Personalisierung beinhalten einige CEM-Plattformen Marketingoptimierung, die A/B-Tests, multivariate Tests und Geotargeting umfassen kann. Marketingautomatisierung hingegen beinhaltet ein gewisses Maß an KI und Machine Learning, das die richtige Botschaft zur richtigen Zeit auslöst und dabei hilft, die personalisierten Erfahrungen zu bieten, die Unternehmen anstreben. IBM Watson Marketing bietet Marketingautomatisierung, während BPMOnline eine Komponente für das Marketing-Kampagnenmanagement bereithält.
Workflow-Optimierung
Integration kann eine große Rolle bei der Workflow-Optimierung spielen. IT-Einkäufer sollten jedoch nach Funktionen Ausschau halten, die ein gewisses Maß an KI und Machine Learning beinhalten, um die automatische Erstellung von Tickets auszulösen, Aktionen an das entsprechende Team weiterzuleiten und den Mitarbeitern wichtige funktionale Unterstützung zu bieten. Dies hilft sowohl beim Case Management als auch bei der Problem- und Servicelösung.
Clarabridge ist laut Forrester besonders stark in seiner Fähigkeit, Daten zu identifizieren, die nicht konform sind, und Benachrichtigungen auszulösen, damit Administratoren Korrekturmaßnahmen ergreifen können. Gartner identifiziert Pegasystems als herausragende Lösung für die Optimierung von Arbeitsabläufen sowie für die Nutzung von Business Process Management.
Soziale Medien und die Stimme des Kunden
Unaufgefordertes Feedback in sozialen Medien kann eine der wertvollsten Erkenntnisse sein, die ein Unternehmen gewinnt. CEM-Plattformen integrieren sich zunehmend mit Netzwerken wie Facebook, Twitter und sogar Instagram, um Kunden-Feedback und Stimmungen zu sammeln und zu analysieren. Einige CEM-Kreise betrachten die Stimmung in sozialen Medien als Voice of the Customer (VOC), also die Stimme des Kunden. Laut Forrester bieten Medallia und Verint solide VOC-Funktionen und -Integration.
Unternehmen wollen die Kundenerfahrung verbessern, um sich von der Konkurrenz abzuheben, insbesondere in überfüllten Branchen wie dem Einzelhandel. CX-Management-Plattformen bieten die Technologie, die notwendig ist, um personalisierte und umfassende Kundenerlebnisse zu liefern, sowie die Möglichkeit, Bestände zu verwalten, Workflows zu überwachen und Berichte und verschiedene Arten von Analysen zu nutzen, sofern Käufer das richtige System für ihre Organisationen wählen.
