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Welches Monetarisierungsmodell funktioniert für IoT?
Lösungen für das Internet der Dinge kommen vermehrt zum Einsatz und bieten Unternehmen Gelegenheit, die Nutzung der Lösungen zu analysieren und zu bewerten.
Technologien für das Internet der Dinge (Internet of Things, IoT) werden immer reifer und Anbieter erhalten reichlich Gelegenheit, die Nutzung ihrer Lösungen zu analysieren und zu bewerten. Nun geht es für vielen Unternehmen darum, ihr Angebot mit zusätzlichen Funktionen und kundenspezifischen Services auszubauen und anzupassen. Dabei rückt verstärkt die Frage nach der richtigen Monetarisierung in den Fokus. Wer langfristig von der digitalen Transformation seines Portfolios profitieren will, sollte dabei vier wesentliche Veränderungen im Auge behalten.
Insbesondere IoT-Gerätehersteller stehen an einem kritischen Punkt: Sie wollen ihr Geschäft weiter vorantreiben und setzen daher verstärkt auf digitale Geschäftsmodelle, die aus ihren Lösungen mehr als nur eine vernetzte Version des ursprünglich reinen Hardwareprodukts machen. Der Schwerpunkt der Monetarisierung verschiebt sich klar in Richtung Services.
Statt einmalige Einnahmen über den Verkauf einer Lösung zu erzielen, kurbeln As-a-Service-Modelle das Geschäft erst an. Hardware, Software sowie zusätzliche Features, Services und Zugang zu Daten werden dabei als Paket angeboten, das für jeden einzelnen Kunden individuell geschnürt werden kann. Diese Umstellung bietet Vorteile sowohl auf Anbieter- als auch auf Kundenseite: Hersteller erzielen mit Hilfe von As-a-Service-Modellen wiederkehrende Umsätze und können besser und langfristiger planen. Für Endkunden entfallen kostspielige Aufgaben rund um Wartung und Management der Produkte und sie bezahlen nur für die Leistung, die sie in Anspruch nehmen.
Welches Monetarisierungsmodell für welchen Anbieter und welche Lösung passt, kann sich von Fall zu Fall unterscheiden. Das Sammeln von Nutzungsdaten bildet einen wichtigen Ausgangspunkt, um Kennzahlen und Preispunkte definieren zu können. Für das IoT bieten sich zudem interessante Hybrid-Modelle an, bei denen zum Beispiel innerhalb eines Abonnements die zusätzliche Nutzung gesondert abgerechnet wird. Zu den neuen Modellen zählen unter anderem:
- Das Abonnementmodell (As-a-Service) ermöglicht es IoT-Anbietern, servicebasierte Add-ons einfach und digital bereitzustellen. Auch Premium-Angebote lassen sich über verschiedene Servicestufen anbieten und monetarisieren. Sinnvoll ist dieses Modell insbesondere für Geräte- und Gateway-Hersteller, Anbieter von Cloud-Lösungen (zum Beispiel Analytik) sowie Dienstleister, die Full-Stack-IoT-Lösungen zu ihrem Portfolio zählen. Ob der Service pro Nutzer oder nach anderen Metriken abgerechnet wird, steht den Anbietern offen.
- Einen Schritt weiter geht das PPU-Modell (Pay-per-Use), bei dem nur das in Rechnung gestellt wird, was vom Anwender auch tatsächlich genutzt wurde. Dieses Nutzungsmodell verspricht Endkunden hohe Kosteneffizienz: Sie sind nicht länger an langfristige Verträge gebunden oder müssen für Lösungen bezahlen, die sie kaum oder nicht mehr benötigen. Wie erfolgreich dieses Modell für IoT-Anbieter ist, hängt in erster Linie vom Mehrwert ihrer Lösungen für den Kunden ab. Je mehr das Produkt genutzt wird, desto höher die Gewinnmarge. Dabei ist es wichtig, im Vorfeld geeignete Nutzungskennzahlen auszuwählen, die einfach, fair, skalierbar und messbar sein sollten. Während Pay-per-Use im Consumer-Bereich weiterhin auf dem Vormarsch ist, finden sich im Business-to-Business-Bereich oft Mischformen, die eine nutzungsbasierte Abrechnung erlauben, ohne den Endkunden die Budgetierung zu schwer zu machen. Zum Beispiel setzen manche Anbieter auf Modelle wie Pay-per-Overage, in denen eine bestimmte Nutzung im monatlichen/jährlichen Grundpreis integriert ist und darüber hinaus gehende Nutzung getrennt abgerechnet wird.
- Bei Pay-per-Outcome-Modell zählt schließlich nicht mehr das Produkt oder die Nutzung, sondern nur noch die direkte Bereitstellung des vereinbarten Ergebnisses. Bekanntestes Beispiel ist hier der Hersteller Rolls Royce, der nicht länger Triebwerke verkauft, sondern die absolvierten Flugstunden in Rechnung stellt. Kunden bezahlen also das, was für sie letztendlich zählt: funktionsfähige Flugzeuge. Anbieter, die das gesamte IoT-Stack für eine spezifische Geschäftsanforderung abdecken, können von diesem ergebnisorientierten Modell durchaus profitieren, da sie das Endergebnis gezielter und besser kontrollieren können und weniger von externen Faktoren beeinträchtigt sind.
Kundenservice, Kundenservice, Kundenservice
Wie wichtig eine hohe Kundenzufriedenheit für das Generieren neuer Umsatzströme ist, zeichnet sich bereits bei den oben aufgeführten Monetarisierungsmodellen ab. Die Qualität des Kunden-Supports zu analysieren, regelmäßig Feedback einzuholen und zu messen, um damit das Servicelevel zu verbessern und Kunden langfristig zu binden, wird damit zu der entscheidenden Aufgabe innerhalb des IoTs. Um die Customer Experience zu optimieren, müssen Kunden stärker als zuvor eingebunden werden. Wie nutzen sie die angebotene Lösung? Welche Features stellen einen echten Mehrwert dar? Wo besteht Optimierungsbedarf?
Gerätehersteller, die lediglich statische Software in ihre Hardwareprodukte integrieren, laufen Gefahr, ihre Kunden zu verlieren, die nicht für jedes neue Feature ein neues Gerät kaufen oder für einfaches Updates eine umständliche und zeitaufwendige Wartungsmaßnahme in Kauf nehmen wollen. Stattdessen lassen sich Lizenz- und Monetarisierungstechnologien in die Geräte integrieren, die per Fernzugriff aktiviert werden und zusätzliche Funktionen auf Abruf bereitstellen. Updates lassen sich damit sowohl für vernetzte als auch nicht untereinander vernetzte Geräte durchführen.
„Je mehr digitale Geschäftsmodelle Fuß fassen, desto besser können IoT-Anbieter ihr Portfolio auf Kundenanforderungen abstimmen und monetarisieren.“
Nicole Segerer, Flexera
Eine wichtige Rolle übernehmen dabei automatisierte Prozesse, die Kunden im Self-Service-Mode durchführen können – beispielsweise die Installation neuer Software oder Updates. Die agile, bedarfsorientierte und maßgeschneiderte Anpassung der Produkte an die spezifischen Kundenanforderungen ist ein weiterer Pluspunkt auf Kundenseite. Gleichzeitig erhalten Anbieter erstmalig einen genauen Echtzeit-Einblick in die Nutzung ihrer Produkte. Diese Transparenz kann wiederum in die weitere Produktentwicklung einfließen und neue potenzielle Wachstums- und Geschäftsbereiche erschließen.
Mit Data Analytics zu umsetzbaren Erkenntnissen
Der Datenbereitstellung, -aufbereitung und -auswertung fällt hier eine entscheidende Rolle zu. Für IoT-Anbieter geht es um mehr als nur die Daten zu sammeln. Ziel ist es, auf einfachem Weg aussagekräftige Erkenntnisse aus den Datenströmen zu ziehen und in praktische Maßnahmen umzuwandeln. Die Entwicklung von Data Analytics als neues Geschäftsfeld verläuft dabei phasenweise:
- Die Auswertung von Daten aus dem IoT-Stack dient zunächst dazu, mehr über die eigenen Kunden zu erfahren und einen genauen Einblick der Nutzung von Produkten zu gewinnen. Was treibt die Produktakzeptanz an? Wie lange, wie oft und in welchen Abständen kommt ein Gerät zum Einsatz? Die Antworten auf diese Fragen prägen zukünftige Produktstrategien und tragen zur Optimierung von Monetarisierungs- und Geschäftsmodellen bei.
- IoT-Anbieter werden auch ihren Kunden Zugang zu diesen Nutzungsdaten ermöglichen. In der Versorgungswirtschaft beispielsweise lassen sich so Schwankungen beim Strom- und Wasserverbrauch analysieren und Ursachen ermitteln, womit die erbrachten Dienstleistungen an Effektivität gewinnen. Anwendungen zur Analyse und Überwachung gehören damit zukünftig ins Portfolio von jedem IoT-Hersteller. Die Entwicklung vom reinen Hardwareanbieter zum Softwareanbieter nimmt damit die nächste Stufe und schafft erneut zusätzliche Umsatzquellen neben dem Kerngeschäft.
- Schließlich erreicht das Angebot an SaaS-Lösungen auch IoT-Edge-Geräte, um Datenströme unmittelbar zu analysieren und zu visualisieren. Neue Modelle zur direkten Monetarisierung der Daten sind hier zu erwarten. Die Mehrheit der Anbieter wird allerdings auf verbrauchsbasierte Modelle für die Nutzung der SaaS-Anwendungen setzen.
IoT Stack als Innovationsplattform
Geräte und Systeme im Internet der Dinge verwandeln sich mehr und mehr zu Innovationsplattformen. Daher setzen Gerätehersteller stärker als zuvor auf die Entwicklung von modularen Systemen und legen damit wieder den Grundstein für neue Geschäftsmodelle. Kunden erhalten zusätzliche Gerätefunktionalitäten über die Integration von Modulen. Neue Preismodelle auf Basis neuer Technologien sind hier die Treiber, die eine umfassende Monetarisierung der Lösungen ermöglichen – einschließlich Lizenz- und Berechtigungsmanagement.
Je mehr digitale Geschäftsmodelle Fuß fassen, desto besser können IoT-Anbieter ihr Portfolio auf Kundenanforderungen abstimmen und monetarisieren. Die Zukunft hält damit zunehmend smartere Prozesse über das gesamte IoT-Stack hinweg bereit – vom Erwerb einer Lösung über die Wartung und Instandhaltung bis hin zur Freischaltung von vielfältigen Zusatzoptionen und neuen Features.
Über den Autor:
Nicole Segerer ist seit über zehn Jahren in der Softwarebranche tätig und hat sich dabei insbesondere auf Lizenz- und Geschäftsmodelle im Softwarebereich sowie der Monetarisierung von Software-, SaaS- und IoT-Lösungen spezialisiert. Als Head of IoT Deutschland, Österreich und Schweiz bei Flexera stellt sie Softwareanbietern neue Lösungen vor, um die Digitalisierung von Business-Modellen voranzutreiben und im Umfeld von IoT und SaaS weiter zu wachsen. Kernthemen sind dabei Softwaremonetarisierung sowie Sicherheit und Management von Open-Source-Software.
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