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Internationale SEO: Das Basiswissen reicht nicht mehr aus
Internationale Suchmaschinenoptimierung (SEO) hat einige Stolpersteine, die Unternehmen kennen sollten. Die SEO-Basics für Deutschland anzuwenden, reicht nicht mehr aus.
Wenn eine Seite international ranken soll, muss das Unternehmen in der Lage sein, Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO) in seiner Breite ganzheitlich abdecken zu können: Erfolgreiche SEO jenseits der .de-Domain berücksichtigt folgende Faktoren: die richtige Domainstrategie und die korrekte Auszeichnung mit dem href lang-Attribut.
Hinzu kommen die Recherche lokaler und länderspezifischer Keywords sowie inhaltlicher Schwerpunkte, die abhängig vom Zielland und -markt variieren können. Außerdem gilt es, lokale Suchmaschinen einzubeziehen und eine natürliche Vernetzung mit einer gesunden Backlink-Struktur aufzubauen.
Internationale Domain-Strategie und korrekte Attribute
Der erste Schritt der SEO-Internationalisierung besteht in der Wahl der richtigen Domain-Strategie: Eine falsche Domain kann ein absolutes Hindernis sein. Wer mit einer .de-Domain versucht, im europäischen Ausland oder sogar international Fuß zu fassen, wird scheitern. Denn die Google-Richtlinien erfordern eine internationale Domain mit den entsprechenden Länder-Domains wie .at, .it, oder .fr, um Länder und Sprachen abzudecken. Auch eine Verzeichnisstruktur mit einer .net- oder .com-Domain und einer Länderspezifizierung im Anschluss ist möglich.
Die zweite Basis für erfolgreiche internationale SEO ist die korrekte Auszeichnung: Länder und Sprachen müssen gegenüber den Google- und Microsoft-Bots mit dem Attribut href lang gekennzeichnet werden. Dieser Language-Code setzt sich aus Sprache und Land zusammen, die Kennzeichnung sorgt dafür, dass die richtigen Inhalte dem richtigen Google-Index zugeordnet werden.
Deutscher Inhalt, der für die Schweiz oder Österreich sprachlich angepasst wurde, kann zum Beispiel auf diese Weise ausgewiesen werden. Im Falle von kleineren Websites mit wenig Ländern und Sprachen kann das direkt im Quellcode erfolgen, bei umfangreicheren Seiten in den XML-Sitemaps. Wer 40 Länder mit 50 Sprachen abdecken will, benötigt sehr viel Quellcode – in diesem Fall ist die Verlagerung der Kennzeichnung in die Sitemaps sinnvoll.
Lokalisierung ist das A und O
Länder unterscheiden sich in der Sprache, ihrer Anwendung und den Sprachstilen. Deswegen betrifft der dritte Faktor einer erfolgreichen SEO-Internationalisierung Keywords, Content sowie die Strukturen der Seite. Gerade bei den Suchvolumina von Keywords kann man nicht einfach von einem Land auf das andere schließen. Einheimische suchen nach anderen Wörtern, es gibt Fachbegriffe und auch umgangssprachliche Ausdrücke müssen berücksichtigt werden.
In der Folge ist es wichtig, Keywords des deutschen Marktes nicht einfach nur zu übersetzen, sondern zu lokalisieren, um Markt und Sprache korrekt abzubilden. Muttersprachler im Team sind deswegen unabdingbar. Gerade bei umkämpften Begriffen spielen Synonyme und Wortstil eine große Rolle. Während Übersetzungen ins Englische in der Regel meist eine gute Qualität haben, ist gerade für Osteuropa eine Lokalisierung dringend notwendig. Im Russischen und Ukrainischen zum Beispiel sind viele verschiedene Wörter möglich, hier müssen die richtigen ausgewählt werden und die Differenzierung stimmen.
Werden länderspezifisch Inhalte mit anderen Schwerpunkten erforderlich, sind manchmal auch die Anpassung oder der Neuaufbau der Seitenstruktur notwendig. Hinzu kommt, dass die wenigsten Anbieter ein weltweit einheitliches Produktportfolio offerieren – schon allein wegen gesetzlicher Auflagen, unterschiedlicher Märkte und Produktdifferenzierungen. Die Erschaffung von landes- beziehungsweise marktspezifischen Inhalten ist deshalb wichtig.
Solide Backlinks dank internationaler Partner
Nationale SEO braucht Backlinks und auch international ist diese natürliche Vernetzung bedeutsam. Ein deutsches Unternehmen hat im Heimatland sein Netzwerk aus Geschäftspartnern, ist auf Messen präsent und verfügt über starke Backlinks seiner Partner. Will es ins Ausland expandieren, muss es sich darüber im Klaren sein, dass die im Zielland ansässige Konkurrenz in der Regel bessere und relevantere Backlinks vorzuweisen hat. Es kann schwierig sein, an diesen Bestandsunternehmen vorbeizukommen. Google bewertet diese natürlichen Strukturen: Wenn kein Firmensitz vorhanden ist, kann das zu einem schlechteren Ranking führen.
Eine solide Vernetzung und eine gute Backlink-Struktur funktioniert nicht, indem Backlinks eingekauft werden. Das Mittel der Wahl liegt stattdessen in der Zusammenarbeit mit lokalen Partnern, der Präsenz und Sichtbarkeit, zum Beispiel auf Messen, oder gezieltem Marketing.
Nicht jedes Land sucht mit Google
Bei der Internationalisierung sollte man nicht zuletzt die lokalen Suchmaschinen im Blick haben, denn nicht überall auf der Welt ist Google führend: Russland, China und Tschechien haben ihre eigenen Technologien. Bei der Optimierung sollte man sich also nicht nur auf Google fokussieren, sondern auch Suchmaschinen wie Yandex (Russland), Seznam.cz (Tschechien) oder Baidu (China) auf dem Schirm haben.
Gerade in China hat Google keinerlei Relevanz. Bei Baidu kommen andere Rich Snippets zum Einsatz und in den auszeichnenden Elementen muss die Seite anders programmiert und integriert werden als für Google oder Microsoft.
Relaunches erfordern Fingerspitzengefühl
Wer eine neue internationale Präsenz aufbaut und nicht auf die Feinheiten internationaler Suchmaschinenoptimierung achtet, rankt nicht und hat keinen Erfolg. Da kein großer Schaden entstanden ist, lassen sich diese Fehler in der Regel aber schnell ausbügeln. Schwieriger wiegen Fehler bei Relaunches von Seiten, die bereits international aufgestellt sind und gute Ranking-Positionen hatten.
Ein Relaunch erfordert immer eine behutsame Vorgehensweise, um sein Ranking nicht wieder zu verlieren. Oft passiert es, dass sich Unternehmen über die Gründe ihres internationalen Erfolgs nicht im Klaren sind und in der Folge beim Relaunch Seitenstrukturen unwissentlich kaputt machen oder verschlechtern. Das kann zum Beispiel passieren, wenn aus Zeitgründen nur die Hauptseiten übersetzt und Detail- und Unterseiten nachgezogen werden – was weniger Inhalte in der lokalen Sprache und damit ein schlechteres Ranking bedeutet. Oder der früher automatisch gesetzte href lang-Tag wird vom neuen Content Management System (CMS) nicht gesetzt und fehlt.
Viele Unternehmen setzen auf Look und Feel und fokussieren auf das Design ihrer neuen Sites – aber bei aller Liebe für die Optik sollte SEO nicht in die Rolle eines Stiefkindes schlüpfen. Wer einen erfolgreichen Relaunch plant, sollte deswegen einen SEO-Experten oder eine SEO-Beratung bereits früh in der Planungs- und Konzeptionsphase des Projekts integrieren – und nicht erst zwei Wochen vor dem anberaumten Go-live-Termin.
Auch Unternehmen, die noch nicht international aufgestellt sind, sollten sich für die Internationalisierung der SEO einen Fachmann an die Seite holen und SEO in Anforderungsdefinitionen und -management sauber integrieren.
SEO erfordert einen ganzheitlichen Ansatz mit Strukturen, Navigationsbäumen, internen Verlinkungen und Sprachoptimierung. Die Begleitung durch Fachleute über das Projekt hinweg ist wichtig, ebenso ein finaler Check vor dem Go-Live. SEO kann schnell vergessen werden, wenn das Unternehmen vertriebsseitig davon nicht abhängig ist. Dennoch sollte man immer bedenken, dass ein gutes Ranking organischen Traffic bringt – was schnell geschäftsrelevant sein kann, da man sich Geld für bezahlte Werbung sparen kann.
„Eine .de-Domain wird international keinen großen Zuspruch finden: Wer in einem neuen Zielland ranken will, muss sich von der deutschen Version seines Online-Auftritts differenzieren.“
Stephan Sigloch, Klickpiloten
Die SEO-Basics
Vor der Umsetzung der Expansionspläne und der SEO-Internationalisierung sollten Unternehmen prüfen, dass die SEO-Basics sitzen: Die technische Struktur der Seite muss stimmen, doppelte Inhalte müssen vermieden, Überschriften richtig gesetzt und ausgezeichnet sowie Title-Tags und Meta-Descriptions im Snippet optimiert sein.
Außerdem sind breit angelegte Keywords und holistische Texte wichtig, die benutzerfreundliche Inhalte in natürlicher Sprache aufbereiten und auf das Thema eingehen, mit dem gerankt werden soll. Weitere grundlegende Faktoren sind ein guter Pagespeed sowie ein responsives Design für mobile Endgeräte.
Fazit
Eine .de-Domain wird international keinen großen Zuspruch finden: Wer in einem neuen Zielland ranken will, muss sich von der deutschen Version seines Online-Auftritts differenzieren. Das beinhaltet vor allem die Umsetzung einer passenden Domain-Strategie sowie technischer Strukturen wie der Sprachauszeichnung, guten Content unter Beachtung von Keywords und Sprachbesonderheiten und nicht zuletzt die natürliche Vernetzung mit Backlinks im neuen Land.
Über den Autor:
Stephan Sigloch ist CEO bei KlickPiloten.
Die Autoren sind für den Inhalt und die Richtigkeit ihrer Beiträge selbst verantwortlich. Die dargelegten Meinungen geben die Ansichten der Autoren wieder.
