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Wie sich Web-Content-Management-Systeme weiterentwickeln
Die Verwaltung einer Website kann für nicht-technische Benutzer eine Herausforderung darstellen. Verschiedene Web-Content-Management-Systeme erleichtern dies.
Ohne Webpräsenz wird man leicht von potentiellen Zielgruppen ignoriert und von der Konkurrenz in der heutigen internetzentrierten digitalen Landschaft überholt.
Der Start einer Website ist jedoch erst der Anfang. Die Verwaltung und Aktualisierung der Inhalte auf der Website ist ebenso wichtig, wenn nicht sogar wichtiger. Aber für diejenigen, die keinen Webentwickler-Hintergrund haben: Wie lässt sich das bewerkstelligen? Die beste Option ist eine Web-Content-Management-Software (WCM).
Mit Web-Content-Management-Systemen lassen sich digitale Informationen in modernen Online-Umgebungen erstellen und pflegen. Aus IT-Sicht hat WCM-Software einen einfachen Zweck: Sie soll nicht-technische Anwender unterstützen und sicherstellen, dass sie alle Informationen verwalten können, die sie benötigen, um überzeugende Online-Erlebnisse für ihr Publikum zu schaffen. Aus betrieblicher Sicht bietet die Software wichtige Werkzeuge für die Bereitstellung eines digitalen Gesamterlebnisses auf Computern, Laptops und Mobilgeräten sowie für die Verfolgung der Ergebnisse.
Wer eine Website managt und pflegt, verwaltet Inhalte. Sobald eine Website in Betrieb ist, müssen nicht-technische Benutzer in der Lage sein, Inhalte selbst zu erstellen, zu organisieren, zu speichern und zu verteilen, ohne auf die tägliche Unterstützung durch IT-Spezialisten angewiesen zu sein.
WCM wurde entwickelt, um digitale Erlebnisse zu verwalten und nicht Dateien. Es nutzt das native Dateisystem eines Betriebssystems und macht WCM damit zu mehr als nur einem Repository für die Verwaltung von Daten und Rich Media Assets, die von Enterprise-Content-Management-Systemen (ECM) beziehungsweise Digital-Asset-Management-Systemen verwaltet werden.
Zunehmend müssen außerdem webbasierte Unternehmensanwendungen wie Customer Relationship Management (CRM) und Marketing Automation Inhalte bereitstellen. Diese Systeme sind oft auf WCM angewiesen, um die von ihnen bereitgestellten Inhalte zu organisieren und zu verwalten. WCM kann neben vordefinierten Websites auch Inhalte für verschiedene Unternehmensanwendungen anbieten.
Weiterentwickelte Fähigkeiten
WCM soll ein Geschäftsproblem lösen, das so alt ist wie das Web selbst. Anfang der 90er Jahre mussten IT-Spezialisten HTML in einzelne Webseiten einbinden. Es dauerte nicht lange, bis die Softwareentwickler begannen, die damals beliebten Textverarbeitungs-Tools zu erweitern, um Text in HTML umzuwandeln.
Dann benötigten Benutzer die Fähigkeit, eine Reihe von Webseiten in einer konsistenten und systematischen Weise zu erstellen und zu verwalten. Diesem Bedürfnis wurde damals mit innovativen, seitenorientierten Werkzeugen Rechnung getragen. Die WCM-Software der ersten Generation, die kurz darauf auf den Markt kam, führte Techniken zur gemeinsamen Pflege von Websites durch mehrere Mitarbeiter ein, zum Beispiel für den Newsroom einer Online-Zeitung oder eine firmeneigene Website, die vom Marketing-Team betreut wird.
WCM-Software entwickelt sich ständig weiter und bietet heute viele zusätzliche Funktionen, die über den gemeinsamen Zugriff auf Webseiten hinausgehen. Doch Unternehmen und Organisationen jeder Größe stehen weiterhin vor der zentralen Herausforderung: Wie können nicht-technische Anwender die Informationen, die sie auf ihren Websites veröffentlichen, am besten mit nur gelegentlicher Unterstützung durch die IT verwalten?
Drei Fragen zu Inhalt, Management und Web
Die entwickelten Fähigkeiten der WCM-Software spiegeln den Wandel des Webs selbst von einer gemeinsamen Publishing-Umgebung zu einem Ort für gezielte digitale Erlebnisse wider. Daher muss jede Definition von WCM drei Fragen beantworten:
Was ist Content beziehungsweise Inhalt? Früher nur als Text und Standbilder definiert, hat sich der Content so entwickelt, dass er jede Art von digitalisierten Informationen wie Audio, Video, dynamische Diagramme und 3D-Formen umfasst. Die Inhaltstypen selbst entwickeln sich ständig weiter. Heute kombiniert ein Inhaltselement die Kerninformationen Chunk oder Snippet – manchmal auch als Payload bezeichnet – mit den wesentlichen Metadaten, die dieses Objekt beschreiben.
Was macht Management aus? Eine zeitgemäße Definition von Management geht über die Veröffentlichung statischer Webseiten hinaus und umfasst verschiedene Ansätze zur dynamischen Bereitstellung von Inhalten. Zunehmend suchen nicht-technische Benutzer nach Möglichkeiten, ihre eigenen Websites zu entwickeln und zu pflegen, ohne dass die IT-Abteilung das Look and Feel beeinflusst, wo Inhalte erscheinen. Diese nicht-technischen Benutzer möchten die Bereitstellung von Inhalten personalisieren und vordefinierte Zielgruppen mit einer Vielzahl von Informationen ansprechen. Das Management beinhaltet auch die Möglichkeit, die Ergebnisse zu verfolgen und den Konsum von Inhalten zu erfassen.
Was umfasst das Web? Zu Beginn umfasste das Web Websites, die ausschließlich über Webbrowser aufgerufen und betrachtet wurden. Endbenutzer verließen sich auf Vollbildinhaltsanzeigen, die in der Regel auf Desktop- und Laptop-Computern betrieben wurden, um auf Informationen auf bestimmten Websites zuzugreifen – definiert durch ihre URLs.
Mit der Einführung des iPhone im Jahr 2007 hat die mobile Revolution unsere Erwartungen an das Web und die damit verbundenen digitalen Erlebnisse grundlegend verändert. Das betrifft einerseits die einfache Frage der Bildschirmgröße. Was auf einem 15- oder 21-Zoll-Bildschirm großartig aussieht, sieht auf einem Mobilgerät nur selten gut aus. Andererseits besteht noch die Frage, ob die gesamte Erfahrung geliefert wird. Es ist eine Sache, Inhalte für Endbenutzer bereitzustellen, die an ihren Schreibtischen sitzen und sich auf einzelne Aktivitäten konzentrieren und an Server im Internet angebunden sind. Es ist ein anderer Fall, wenn Benutzer außerhalb des Unternehmens mobil unterwegs sind und nur auf einige wenige Inhalte zugreifen müssen oder während der Arbeit keine Internetkonnektivität haben.
Eine zeitgemäße WCM-Umgebung muss diese drei Übergänge bewältigen: Unterstützung aller Inhaltstypen, umfassende Verwaltung und Erfassung von digitalen Erlebnissen mit mehreren Geräten. Die IT-Abteilung muss die alltäglichen Funktionen an die Benutzer delegieren, indem sie die erforderlichen Software-Tools und Technologien bereitstellt, die den Geschäftsanforderungen entsprechen oder diese übertreffen.
Gleichzeitig behält die IT die Kontrolle über die technischen Details der Infrastruktur, der Sicherheit und der zugrunde liegenden Unternehmensarchitektur. Die Grenze zwischen technischen und nicht-technischen Aspekten zu ziehen, ist eine ständige Herausforderung.
Ist WCM ein System oder eine Plattform?
Sowohl die technischen Möglichkeiten als auch die Markterwartungen für WCM-Software entwickeln sich ständig weiter. Zunächst haben wir WCM als System bezeichnet. Der zeitgemäßere Begriff der Kategorisierung ist jedoch die Plattform. Warum ist das wichtig?
Mit der Entstehung des digitalen Zeitalters wird es immer schwieriger, die Möglichkeiten einer Website einzuschränken. So verwalten wir nun Inhalte über eine WCM-Plattform, die den Anwendern eine sehr flexible und erweiterbare Computing-Umgebung bietet.
Statt wie bei den WCM-Systemen der ersten Generation Inhalte auf selbst definierten Webseiten zu verwalten, bestehen diese nun aus Snippets oder kleinen Informationsblöcken, die dynamisch zusammengestellt und in seitenorientierten Templates präsentiert werden. Diese Templates können skaliert und in der Größe angepasst werden, um viele verschiedene Gerätetypen, einschließlich Smartphones und Tablets, zu unterstützen.
Inhalte lassen sich nun von überall im Web beziehen, nicht nur von bestimmten Repositories. Eine WCM-Plattform unterstützt die dynamische Integration und Verwaltung der Links zu allen über das Internet zugänglichen Inhaltsquellen. Es ist vollständig in das webweite Ökosystem eingebunden und kann über vordefinierte Dienste auf alle Arten von Inhalten zugreifen.
Der zu verwaltende Inhalt umfasst sowohl die Informationen selbst als auch verschiedene Metadaten, die den Inhalt weiter beschreiben. Metadaten können Taxonomien für die Kategorisierung, Tags für die Suchmaschinenoptimierung und vordefinierte Codes und Markups enthalten, die für die Verwaltung digitaler Assets unerlässlich sind.
Schließlich können verwaltete Inhalte zusätzlich zu vordefinierten Websites auf mehrere Kanäle verteilt werden. WCM kann die Verteilung von Inhalten an und die Syndizierung mit mobilen Anwendungen, Unternehmensanwendungen und den Websites und Publishing-Umgebungen von Drittanbietern unterstützen.
Vom Management von Webinhalten bis zu digitalen Erlebnissen
In der heutigen modernen Geschäftswelt erstellt ein Unternehmen kontinuierlich digitale Erlebnisse, die auf den Inhalten basieren, die sein Publikum im Rahmen seiner täglichen Arbeit abrufen, konsumieren und sogar produzieren kann. Diese verschiedenen Inhalte auf Websites sind nur ein Teil der umfangreicheren und erweiterbaren digitalen Erfahrungen. Zwei wesentliche Faktoren beeinflussen dies: die mobile Revolution und die einfache Integration in Unternehmensanwendungen.
Das Jahr 2014 war ein Wendepunkt für die mobile Revolution. Mehr Endbenutzer haben über ihre Mobilgeräte auf webbasierte Inhalte zugegriffen als über ihre Desktops und Laptops. Diesen Trend erkennend, begann Google, mobiltaugliche Websites innerhalb seiner Suchmaschinenalgorithmen höher einzustufen. Dies bedeutet, dass die heutige WCM-Software in der Lage sein muss, Inhalte sowohl auf mobilen Geräten als auch auf Desktop-Geräten effektiv bereitzustellen und zu nutzen.
Viele Unternehmen implementieren auch spezielle Unternehmensanwendungen, zum Beispiel Marketing-Automatisierungs- und CRM-Systeme, um betriebliche und geschäftliche Probleme zu lösen. Jede dieser Anwendungen wird auf Markeninhalte zugreifen und diese verbreiten. Es ist dabei wahrscheinlich, dass der Inhalt aus Quellen außerhalb der Anwendung bereitgestellt wird.
Hier kommt WCM ins Spiel. Es bietet ein Repository mit gebrandeten und freigegebenen Inhalten, die von Marketing-Automatisierungs- und CRM-Systemen verteilt werden können. Der Schlüssel zum Erfolg ist die Möglichkeit, das Content Repository mit der Unternehmensanwendung zu verbinden. Glücklicherweise macht die moderne Architektur webbasierter Technologien die Systemintegration einfacher als in der Vergangenheit.
Wer sind die heutigen WCM-Marktführer?
WCM-Software hat sich zu einer eigenständigen Produktkategorie mit einem breiten Angebot von Unternehmens- und Cloud-basierter Software entwickelt. Darüber hinaus gibt es mehrere Open-Source-Projekte, bei denen die Entwickler-Communities die Kernsoftware frei lizenzieren und Service-Provider Customization-, Installations- und Support-Services anbieten.
Zu den wichtigsten Anbietern, die umfassende (kostenpflichtige) WCM-Software anbieten und unterstützen, gehören Adobe, Episerver, IBM, OpenText, Oracle und Sitecore. Jeder hat seine eigenen Support- und Partnerkanäle. Zwei bemerkenswerte Open-Source-Projekte sind Drupal und WordPress. Acquia bietet wiederum Support, Hosting und Entwicklungsdienstleistungen für Drupal sowie ein eigenes kostenpflichtiges WCM-Angebot.
In der heutigen Geschäftswelt ist Content die Währung, die benötigt wird, um im digitalen Zeitalter wettbewerbsfähig zu bleiben. WCM ist das Mittel zum Zweck, aber nicht das Endergebnis an sich. Dabei geht es nicht mehr nur darum, die Wörter und Rich-Media-Assets, die auf den Webseiten erscheinen, zu pflegen, sondern deren Gesamtwirkung in die von ihnen produzierten digitalen Erlebnisse zu lenken.
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