Wie man eine Umfrage zur Kundenzufriedenheit erstellt

Warum Kundenzufriedenheit wichtig ist

Kundenzufriedenheit ist aus mehreren Gründen eine wichtige Kennzahl für das Customer Experience Management(CEM):

• Sie ist ein Indikator für die Kundentreue und damit für die Wiederholung von Geschäften.
• Zufriedene Kunden bedeuten eine Verringerung der Kundenabwanderung. Denken Sie daran, dass es kosteneffizienter ist, bestehende Kunden zu halten, als neue Kunden zu gewinnen.
• Negative Mund-zu-Mund-Propaganda nimmt ab, wenn die Zahl der zufriedenen Kunden steigt.
• Die Marketingausgaben können im Laufe der Zeit sinken, wenn ein Unternehmen bestehende Kunden an sich bindet und positive Bewertungen erhält.

Optimale Nutzung von Umfragen

Unternehmen können Kunden-Feedback über verschiedene Arten von Umfragen einholen, zum Beispiel telefonisch nach einer Interaktion mit einer Marke, über gezielte Umfragen auf der Website, per E-Mail und über soziale Medien. „Unternehmen müssen sich allerdings überlegen, wie sie die gesammelten Daten nutzen“, sagt Hanhan. „Sie sollten Umfragen nicht einfach nur um der Umfrage willen versenden.“

Umfragen haben zwar ihren Platz in Unternehmen, aber Führungskräfte müssen sicher sein, dass sie sie optimal nutzen. Hier sind einige Tipps für die Erstellung und den Einsatz optimaler Umfragen zur Kundenzufriedenheit.

Mitarbeiter vor dem Einsatz von Umfragen schulen

Unternehmensverantwortliche sollten laut Lucas ihre Mitarbeiter schulen, bevor sie Umfragen zur Kundenzufriedenheit durchführen. Die Führungskräfte sollten die Mitarbeiter darüber informieren, was das Unternehmen von ihnen erwartet und welche Art von Customer Experience (CX) die Marke zu liefern gedenkt. Wenn die Dinge gut laufen, sollten sie die Mitarbeiter loben und dies anerkennen. Und wenn die Dinge nicht so laufen wie geplant, sollten Unternehmen herausfinden, wo Hindernisse liegen, sei es im Management, durch veraltete Tools oder ein anderes Problem.

„Machen Sie den Mitarbeitern keine Angst vor Kunden-Feedback“, erklärt Lucas. „Geben Sie ihnen stattdessen die Instrumente an die Hand, die sie für ihre Arbeit benötigen.“

Quantitative und qualitative Fragen verwenden

Es ist in Ordnung, Kunden zu bitten, eine Frage anhand einer Zahlenskala zu beantworten, aber es ist auch wichtig, sie erklären zu lassen, warum sie so geantwortet haben, wie sie es getan haben.

Eine der gebräuchlichsten Bewertungsskalen, die Unternehmen bei Umfragen verwenden, ist die Likert-Skala. Diese Skala umfasst die Zahlen 1-10, wobei 1 die negativste Antwort und 10 die positivste ist.

Im Folgenden finden Sie ein Beispiel dafür, wie Sie eine Frage zum Kunden-Feedback in einer Umfrage formulieren, um sowohl quantitatives als auch qualitatives Feedback zu erhalten:

Quantitative Frage: Bitte bewerten Sie die Qualität der Mahlzeit, die Sie in unserem Restaurant erhalten haben:

1 – sehr schlecht

2 – eher schlecht

3 – weder gut noch schlecht

4 – einigermaßen gut

5 – sehr gut

Qualitative Frage: Bitte erklären Sie, warum Sie diese Antwort gegeben haben, und beschreiben Sie den Geschmack, die Temperatur und die Qualität Ihrer Mahlzeit.

Durch offene Fragen im Anschluss an die quantitativen Fragen können die Kunden offen über ihre Erfahrungen sprechen und dem Unternehmen verwertbares Feedback geben.

Frage zum Net Promoter Score (NPS) einbeziehen

Der Net Promoter Score (NPS) ist eine gängige Kennzahl zur Bewertung der Markentreue eines Kunden, und Unternehmen müssen ihren Kunden nur eine einzige Frage stellen: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns an einen Freund oder Kollegen weiterempfehlen?

Den Antworten wird eine Punktzahl von 0 bis 10 zugewiesen, wobei 0 die negativste und 10 die positivste Bewertung ist. Die Kunden werden dann in drei Kategorien eingeteilt:

Promotoren: die treueste Gruppe, Punktzahl 9 bis 10;

Passive: zufrieden, aber nicht begeistert, Punktzahl 7 bis 8; und

Detraktoren: die Gruppe der Unzufriedenen, die mit 0 bis 6 Punkten bewertet wird.

Unternehmen können dann den NPS berechnen, indem sie den Prozentsatz der Detraktoren vom Prozentsatz der Promotoren abziehen.

Frage zum Customer Effort Score (CES) einbeziehen

Der Customer Effort Score bittet Kunden, ihre Erfahrungen mit dem Unternehmen anhand einer einzigen Frage zu bewerten: Wie bewerten Sie die Lösung des Problems?

Zu den Antworten für diese Art von Frage gehören:

• sehr zufrieden
• eher zufrieden
• weder zufrieden noch unzufrieden
• eher unzufrieden
• sehr unzufrieden

Da es sich hierbei um quantitative Antworten handelt, ist es wichtig, dieser Frage eine offene Frage folgen zu lassen, in der die Kunden nach weiteren Kommentaren gefragt werden und warum sie so geantwortet haben, wie sie geantwortet haben.

Vermeiden Sie Verzerrungen bei den Fragen

In die Fragen – und die daraus resultierende Datenanalyse – können sich leicht verschiedene Verzerrungen einschleichen. Um Antwortverzerrungen von vornherein auszuschließen, ist es wichtig, neutrale Fragen zu stellen. Ein Beispiel:

Voreingenommene Frage: Wie sehr hat Ihnen der Service in unserem Speisesaal gefallen?

Unvoreingenommene Frage: Wie war die Qualität der Bedienung im Speisesaal?

Bei der voreingenommenen Frage wird davon ausgegangen, dass alle Gäste mit dem Service zufrieden waren und das Unternehmen nur den Grad der Zufriedenheit wissen möchte. Im unvoreingenommenen Beispiel bittet das Unternehmen den Kunden um Informationen – positives oder negatives Feedback – und lässt dabei die Voreingenommenheit außen vor.

Auf Feedback reagieren

Unternehmen sollten Umfragen zur Kundenzufriedenheit mit der Absicht durchführen, Veränderungen in ihrem Unternehmen anzustoßen. Schließlich ist kein Unternehmen 100 Prozent der Zeit perfekt. Und da sich die Präferenzen der Kunden im Laufe der Zeit ändern, ist es notwendig, dass Unternehmen die Bedürfnisse und Wünsche ihrer Kunden kennen.

Sobald ein Unternehmen Kunden-Feedback sammelt, muss es dieses analysieren und darauf reagieren – deshalb ist es wichtig, qualitative Daten zu sammeln. Unternehmen müssen wissen, wo die Probleme liegen, bevor sie sie beheben können.

Stellen Sie keine Fragen, auf die es bereits eine bekannte Antwort gibt

Viele Unternehmen stellen Fragen, auf die sie die Antwort bereits kennen, was sowohl für den Kunden als auch für das Unternehmen Zeitverschwendung bedeutet.

Ein Beispiel: Ein Kunde erhält eine E-Mail, in der man sich für seinen Besuch in einem Geschäft bedankt. Doch wenn er die Umfrage öffnet, lautet die erste Frage: Haben Sie eines unserer Geschäfte besucht? Vermeiden Sie stattdessen unnötige Fragen und beginnen Sie die Umfrage mit der Frage: Was hat Sie heute in das Geschäft geführt?

Dies zeigt dem Kunden, dass das Unternehmen seine Zeit zu schätzen weiß. Außerdem haben die Unternehmen so die Möglichkeit, wertvolles Feedback von ihren Kunden einzuholen.

Ändern Sie die Fragen der Kundenumfrage

In vielen Umfragen zur Kundenzufriedenheit werden immer wieder dieselben Fragen gestellt, unabhängig davon, wie oft ein Kunde die Umfrage in der Vergangenheit ausgefüllt oder mit dem Unternehmen interagiert hat. Wenn Sie die Fragen von Zeit zu Zeit ändern, haben Sie die Möglichkeit, neue Informationen von den Kunden zu sammeln und mehr über ihre Erfahrungen zu erfahren, um die Kundenzufriedenheit, die Kundentreue und die Kundenbindung zu erhöhen.

Kennen Sie die Zielgruppe

Es ist wichtig, dass Unternehmen die richtigen Umfragen an die richtigen Personen senden.

Ein Beispiel: Eine Fluggesellschaft bittet um Feedback zum Komfort ihrer First-Class-Kabine, sendet aber eine pauschale Umfrage an alle Fluggäste – auch an die in der Business Class und in der Economy Class. Die Umfrageergebnisse werden dadurch verzerrt, und die Fluggesellschaft erhält nicht die gewünschten Daten.

In diesem Fall ist es für die Fluggesellschaft wichtig, die Kunden in verschiedene Kontaktlisten aufzuteilen – Economy Class, Business Class und First Class. Auf diese Weise kann die Fluggesellschaft separate Kundenumfragen für jede Klasse erstellen, um mehr über die Erfahrungen der Reisenden in jeder Gruppe zu erfahren.

Predictive Analytics für Umfragen nutzen

Mit Predictive Analytics können Unternehmen den Prozess der Erfassung von Feedback und der Umsetzung weitgehend automatisieren. Durch das gezielte Versenden von Umfragen an eine kleine Gruppe von Kunden können Unternehmen diese Erkenntnisse auf eine größere Gruppe projizieren.

So kann eine Fluggesellschaft beispielsweise Kunden-Feedback von einer kleinen Gruppe von Reisenden zu einer Fehlfunktion des Bordunterhaltungssystems in einem Flugzeug einholen und feststellen, dass sie eine nicht ganz optimale Situation beheben konnte, indem sie den betroffenen Reisenden kostenlose Getränkegutscheine oder eine Teilrückerstattung für diesen Flug anbot. Eine Fluggesellschaft, die Predictive Analytics einsetzt, kann dadurch evaluieren, ob sie bei einem zukünftigen Problem den Reisenden proaktiv dieselben Optionen anbietet, bevor Kundenbeschwerden eingehen.

Senden Sie Umfragen zum richtigen Zeitpunkt

Es ist wichtig, Umfragen zur Kundenzufriedenheit zum richtigen Zeitpunkt in der Customer Journey zu versenden. In der Regel sollten diese Umfragen nach einer Kundeninteraktion verschickt werden, zum Beispiel:

• Anrufe beim Kundendienst und Support
• E-Commerce-Käufe
• Einkäufe in einem stationären Ladengeschäft
• Anrufe beim Heimservice
• Restaurantbesuche

Unmittelbar nach einer Interaktion ist ideal, da ein Produkt oder eine Dienstleistung dem Kunden noch frisch im Gedächtnis ist und er in der Lage ist, ein möglichst genaues Feedback zu geben.

Wie man die Kundenzufriedenheit ohne Umfragen messen kann

Umfragen sind nur eine Möglichkeit für Unternehmen, Erkenntnisse über die Stimmung des Kunden zu sammeln. Hier sind einige weitere Ideen:

Hören Sie sich aufgezeichnete Telefonate an. Viele Unternehmen zeichnen Telefongespräche auf, insbesondere im Contact Center. Unternehmen, die sich diese Gespräche anhören, können die Kundeninteraktionen analysieren und das Feedback sowohl für Schulungszwecke als auch zur Verbesserung der Kundenerfahrung sammeln.

Analyse-Tools einführen. Analyse-Tools, die künstliche Intelligenz (KI), maschinelles Lernen und natürliche Sprachverarbeitung nutzen, können ebenfalls Hinweise auf Kundenprobleme liefern. Unternehmen müssen jedoch zunächst herausfinden, warum sie diese Tools einsetzen und was sie sich davon versprechen. Zu einem zielgerichteten Einsatz gehört auch, die KI so zu trainieren, dass sie bestimmte Wörter, Sätze und Emotionen aufgreift, die Unternehmen auf Probleme hinweisen können, die angegangen werden müssen.

Einbindung der Kunden in die Entwicklungs- und Testphasen. Kunden können bei der Entwicklung, der Erprobung und dem Testen von Produkten und Dienstleistungen mitwirken und haben so die Möglichkeit, wertvolles Feedback zu geben, bevor diese für die breite Öffentlichkeit eingeführt werden.

Nutzen Sie Tools zur Überwachung sozialer Medien. Die Überwachung sozialer Medien ermöglicht es Unternehmen, Kunden-Feedback online zu sammeln. Es ist jedoch wichtig zu berücksichtigen, dass Unternehmen dabei Extreme erleben werden. Kunden neigen dazu, Feedback zu hinterlassen, das zeigt, dass sie verärgert oder angenehm überrascht sind, ohne wirklich zu verstehen, was in der Mitte passiert ist.