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SAP CX und CRM: Wohin geht die Reise bei SAP?
SAP hat seinen CX- und CRM-Ansatz gestrafft und eine modulare Architektur für einige Branchen entwickelt. Damit konkurriert SAP nicht mehr direkt mit Marktführern wie Salesforce.
Die CRM- und CX-Lösungen von SAP haben in den letzten Jahren einen deutlichen Wandel vollzogen: von den Wurzeln in der traditionellen CRM-Landschaft hin zu einem Cloud-zentrierten Kundenerlebnis.
Laut Sven Denecken, Senior Vice President und Chief Marketing and Solutions Officer für SAP Industries und CX, umfassen die SAP-CX-Produkte nun unternehmensübergreifende Prozesse und wurden im Hinblick auf Kompatibilität neu gestaltet.
SAP Customer Experience (CX) verfolgt einen branchenspezifischen Ansatz mit CX-Funktionen, die zunächst für den Einzelhandel, die Konsumgüterindustrie, die Versorgungswirtschaft und die Automobilindustrie entwickelt wurden. Der Weg von SAP CX war in der Vergangenheit jedoch nicht immer einfach zu verfolgen.
Die erworbenen Cloud-Bestandteile des SAP-CX-Portfolios, darunter Hybris, CallidusCloud und Gigya, sind nach wie vor von zentraler Bedeutung für SAP CX, aber nicht alles hat bisher funktioniert. Die viel beachtete Konsolidierung der Cloud-CX-Produkte in Form der C/4HANA-Plattform – basierend auf der HANA-Datenbank – hat sich bisher ebenfalls nicht komplett durchgesetzt. Auch die Übernahme von Qualtrics im Jahr 2018 zur Integration der Erfahrungsdaten mit den operativen Daten von SAP wurde weitgehend aufgegeben, und SAP hat Qualtrics Anfang 2023 verkauft.
Die Neuausrichtung auf SAP CX ist wichtig, da sie SAP davon abhält, direkt mit dem Marktführer Salesforce zu konkurrieren, indem sie Funktionen bereitstellt, die für die große Kundenbasis von SAP attraktiver sein können.
Neuausrichtung der Strategie
„SAP CX erhält einen neuen Stellenwert“, sagt Joshua Greenbaum, Principal bei Enterprise Applications Consulting. SAP hat nicht angedeutet, dass es sich aus dem CRM-Geschäft zurückziehen möchte. Stattdessen lehnt sich das Unternehmen an CX an und definiert eine neue Strategie.
„Jede Strategie von SAP, die auf ein Kopf-an-Kopf-Rennen mit Salesforce hinauslief, war eine schlechte Strategie. So kann SAP im CX-Bereich nicht erfolgreich sein“, ist der Berater überzeugt. „Es gab sicherlich zu einem bestimmten Zeitpunkt die Idee, zu reinvestieren und zu versuchen, Salesforce zu schlagen, aber das ist nicht das, was sie machen. Sie werden die Gleichung mit einer stärker branchenorientierten Strategie ändern.“
Ein Großteil der SAP-Bemühungen richtet sich auf das ungenutzte CX-Potenzial in der installierten Kundenbasis. Die branchenorientierte CX-Strategie nutzt ihre Stärken, indem sie ein integriertes Erlebnis über Prozesse wie Configuration, Price, Quote (CPQ) für die Fertigung hinweg bietet, wie es Wettbewerber nicht leisten können.
„Für Kunden ist es billiger, CX für CPQ mit SAP zu realisieren, als zu versuchen, Salesforce und eine teure Integration mit MuleSoft zu basteln und zu hoffen, dass sich alles auf der ERP-Seite einrenkt“, erklärt Greenbaum.
Die Erfolgsbilanz von SAP im Bereich Customer Relationship Management (CRM) ist laut Kate Leggett, Analystin bei Forrester Research, bisher durchwachsen, und es macht Sinn, sich von einem Wettlauf mit Salesforce abzuwenden und sich auf seine installierte Basis zu konzentrieren.
„Die Investitionen und der Fokus von SAP auf CRM waren in den letzten Jahren bestenfalls zweifelhaft“, sagt sie. „Laut der quantitativen Auswertung von Forrester zur Stärke ihrer CRM-Produkte schneiden ihre Produkte nicht so gut ab wie die von Salesforce oder Microsoft.“
Es gibt jedoch laut Leggett eine „riesige Marktchance“, SAP CX in der installierten Basis zu verkaufen, wo es weniger Konkurrenz durch die CRM-Marktführer gibt.
Dies gilt insbesondere jetzt, da SAP CRM in branchenorientierte SAP-CX-Anwendungen umwandelt, da die Kunden zunächst ihre Back-Office-Systeme modernisieren und dann CRM-Funktionen einbeziehen möchten.
Starke Führung kann SAP CX vorantreiben
„Es besteht der Eindruck, dass SAP den Bereich CRM vernachlässigt hat, weshalb es für das Unternehmen wichtig ist, zu zeigen, wie es in CX investiert und sich weiterentwickelt“, sagt Jon Reed, Mitbegründer von Diginomica, einem Unternehmen für Branchenanalysen.
Die beste Strategie sei es, sich auf Branchen zu konzentrieren und an den bestehenden Kundenstamm zu verkaufen, da SAP hier eine große Chance sieht.
„Das ist jetzt eine andere Art von Spiel, weil sie nicht daran denken, neue CRM- oder CX-Geschäfte zu gewinnen“, erläutert Reed. „Aber es ist ein wenig knifflig, da sie wirklich sagen, dass sie nicht versuchen, ein CX-Marktführer zu sein und mit den anderen führenden CRM-Plattformen zu konkurrieren – sie versuchen, die optimale CX-Plattform für ihre Kunden zu sein.“
Ein Vorteil, um dies zu erreichen, ist, dass das CX-Produktportfolio von SAP in eine modulare, auf Microservices basierende Architektur umgewandelt wurde, die es den Kunden erleichtert, es zu nutzen und darauf aufzubauen.
Reed verweist darauf, dass dies unter der Leitung von Ritu Bhargava, Chief Product Officer der SAP CX/CRM-Gruppe seit 2021, nach langen Stationen als Führungskraft bei Salesforce und Oracle, geschehen ist.
„Sie haben eine Führungskraft mit einer starken Vision und Persönlichkeit, und es wird interessant sein zu sehen, wie sich CX unter ihrer Leitung weiterentwickelt“, sagt er.
