Verhaltensorientierte Zielgruppenansprache (Behavioral Targeting)
Was ist verhaltensorientierte Zielgruppenansprache (Behavioral Targeting)?
Unter verhaltensorientierter Zielgruppenansprache, auch Behavioral Targeting, versteht man die Präsentation von Inhalten und Marketing auf der Grundlage der vorherigen Auswahl eines Benutzers auf verschiedenen Websites. Diese bewährte Werbetechnik stützt sich auf das bisherige Verhalten des Benutzers im Internet, um Werbeinhalte anzupassen. Die verhaltensbasierte Zielgruppenansprache ist die Technik hinter der verhaltensbasierten Online-Werbung (Online Behavioral Advertising, OBA).
Die Targeting-Methode nutzt die Daten verschiedener Landingpages und Besucherseiten von Websites, um den Nutzern Werbung zu präsentieren, die ihren Interessen besser entspricht. Die Technik kann Nutzer über eine einzelne Website, eine Domain oder ein Netzwerk von Websites hinweg verfolgen – und zwar mit zwei verschiedenen Ansätzen.
Marketingfachleute setzen häufig auf verhaltensorientierte Zielgruppenansprache einsetzen, da beim traditionellen Marketing das Risiko besteht, dass nicht die richtige Zielgruppe angesprochen wird und es möglicherweise nicht effektiv genug ist, um eine Person davon zu überzeugen, Kunde zu werden. Beim traditionellen Marketing kann es vorkommen, dass das Interesse des Publikums nicht geweckt wird. Beim verhaltensbasierten Targeting werden jedoch Daten und Tracking-Technologien genutzt, um relevante Anzeigen für einen Benutzer zu erstellen.
Beim Behavioral Targeting werden Informationen verwendet wie:
- die Seiten, die ein Benutzer besucht hat
- die von ihnen durchgeführten Suchanfragen
- die auf den Seiten verbrachte Zeit
- die Anzeige und die Links, mit denen interagiert wurde
- das letzte Mal, als eine Seite besucht wurde
Wie verhaltensorientierte Zielgruppenansprache funktioniert
Verhaltensorientiertes Targeting wird in zwei Kategorien unterteilt: Onsite- und Netzwerk-Targeting. Beim Onsite-Targeting werden Informationen über den Besucher auf einer bestimmten Website gesammelt, während beim Netzwerk-Targeting Informationen über den Besucher auf mehreren Websites gesammelt werden. Beim Netzwerk-Targeting werden keine Informationen wie IP- oder MAC-Adressen oder Cookies gesammelt.
Die Aktionen und Entscheidungen der Benutzer werden in der Regel über ein eindeutig identifizierbares Cookie im Internet-Cache des Benutzers gespeichert. Dieses Cookie wird fortlaufend verwendet, um ein Profil für den Benutzer auf der Website oder im Netzwerk zu erstellen. Die Auswahl der Benutzer und die verfügbaren Anzeigen im Netzwerk werden dann mithilfe von Analysen verglichen und die relevantesten Anzeigen werden dann ausgeliefert.
Nutzerrechts- und Datenschutzgruppen haben oft Transparenz darüber gefordert, welche Daten wie erhoben und verwendet werden. Die von diesen Netzwerken geteilten Daten enthalten zwar keine Benutzernamen, E-Mail- oder Telefonnummern, können aber eindeutig identifizierbare Informationen wie Geräte-IDs, MAC-Adressen, Cookies oder IP-Adressen enthalten. Vorschriften zum Data Mining und zur Werbung wie die EU-DSGVO können tiefgreifende Auswirkungen auf die Praxis haben oder sogar die Suche nach neuen Methoden zur Nachverfolgung erforderlich machen.
Verhaltensorientiertes Targeting versus kontextbasiertes Targeting
Behavioral Targeting und Contextual Targeting sind ähnliche Marketingtechniken mit wichtigen Unterschieden. Während sich Behavioral Targeting darauf konzentriert, dem Betrachter relevante Werbung anzuzeigen, konzentriert sich Contextual Targeting auf die Anzeige von Werbung, die für den Inhalt einer Webseite relevant ist. So kann beispielsweise auf einer Webseite über Festplatten eher Werbung für Computerteile angezeigt werden. Contextual Targeting sammelt in der Regel keine Informationen über die Nutzer, aber verhaltensbasierte Daten können verwendet werden, um den Kontext und die Relevanz der Werbung zu verbessern.
Allerdings könnte das kontextbezogene Targeting auch zur Umgehung der DSGVO genutzt werden – vorausgesetzt, dass keine personenbezogenen Daten von einem Benutzer erfasst werden.
Hier ist ein Video, das kurz beschreibt, wie verhaltensorientierte Zielgruppenansprache funktioniert:
