Suchmaschinenmarketing (Search Engine Marketing, SEM)

Was ist Suchmaschinenmarketing (Search Engine Marketing, SEM)?

Suchmaschinenmarketing (Search Engine Marketing, SEM) ist eine Werbemethode, die dazu beiträgt, dass Inhalte von Unternehmen in Suchmaschinen besser platziert werden. Wie Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO) unterstützt Suchmaschinenmarketing Unternehmen, die Platzierung von Inhalten in Suchmaschinen zu verbessern.

Suchmaschinenmarketing unterstützt Unternehmen dabei, ihre Produkte und Dienstleistungen durch bezahlte Suchmaschinenwerbung an die Öffentlichkeit zu bringen. Suchmaschinenmarketing ist eine Marketingstrategie, bei der Unternehmen gezielte Werbeplätze an der Spitze der Suchmaschinenergebnisseiten (Search Engine Result Page, SERP) kaufen. Dieser Ansatz unterscheidet sich von der Suchmaschinenoptimierung (SEO), bei der es darum geht, Inhalte für die Algorithmen der Suchmaschinen zu optimieren, damit sie auf den Suchmaschinenergebnisseiten weit oben erscheinen.

Google, Bing und Yahoo sind die bekanntesten Suchmaschinen. Jede von ihnen verwendet ein Auktionsverfahren, um zu bestimmen, wo Suchmaschinenmarketinganzeigen auf ihren Ergebnisseiten rangieren.

Suchmaschinenmarketing versus Suchmaschinenoptimierung

Suchmaschinenmarketing und Suchmaschinenoptimierung verwenden ähnliche Taktiken, sind aber unterschiedliche Methoden, um auf den Suchmaschinenergebnisseiten weit oben zu erscheinen.

Suchmaschinenoptimierung

Bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO) geht es darum, Inhalte so zu strukturieren, dass sie in den organischen Suchergebnissen, das heißt den unbezahlten Einträgen auf einer Ergebnisseite, weit oben erscheinen. Zu den wichtigsten Aspekten von SEO gehören:

• Sie basiert auf dem begrenzten Wissen über die Ranking-Faktoren, auch Signale genannt, die Suchmaschinen wie Google verwenden.
• Die SEO-Methoden ändern sich ständig, um mit den sich weiterentwickelnden Algorithmen der Suchmaschinen Schritt zu halten.
• SEO-gesteuerte Ergebnisse rangieren direkt unter den bezahlten Suchen.

Erfolgreiche SEO beruht auf der Erstellung nützlicher, maßgeblicher und vertrauenswürdiger Inhalte. SEO-Spezialisten ergreifen Maßnahmen wie:

• Erhöhung der Anzahl der externen Webseiten, die auf eine Seite verlinken, auch bekannt als Backlinks.
• Identifizierung und Hinzufügung relevanter Schlüsselwörter zum Inhalt.
• Ausweitung von Vertrauenssignalen, die auf der Sicherheit der Website, dem kumulativen Website Traffic und dem Engagement der Nutzer basieren.
• Sicherstellung, dass die Website ein gutes Nutzererlebnis (UX) bietet.

Suchmaschinenmarketing

Suchmaschinenmarketing konzentriert sich weitgehend auf die Nutzung bezahlter Werbung, um den Traffic über Dienste wie Google Ads oder Bing Ads zu erhöhen. Nachfolgend sind die wichtigsten Aspekte von Suchmaschinenmarketing aufgeführt:

• Es basiert auf der Analyse von Schlüsselwörtern. Marketingabteilungen ermitteln Schlüsselbegriffe, die Nutzer auf eine Webseite ziehen können. Ähnlich wie SEO-Praktiker verwenden Suchmaschinenvermarkter Keyword-Recherche-Analysen und -Tools, um Keyword-Phrasen zu identifizieren, nach denen die Zielgruppe sucht. Anschließend kaufen sie bei den Suchmaschinenanbietern Anzeigenplätze auf den Ergebnisseiten für die Suchbegriffe, auf die sie abzielen möchten.
• Bezahlte Suchergebnisse erscheinen ganz oben auf der Ergebnisseite.
• Suchmaschinenmarketing profitiert von Webseiten, die für Webcrawler leicht zu scannen sind und Vertrauenssignale wie Verlinkungen zu anderen Websites enthalten.

Wie Suchmaschinenmarketing funktioniert

Suchmaschinenvermarkter ermitteln zunächst Schlüsselwörter mit hohem Suchvolumen und kaufen dann für diese Schlüsselwörter Anzeigenplätze auf den Suchmaschinenergebnisseiten. Diese Kampagnen werden nach dem Prinzip Pay per Click (PPC) durchgeführt, das heißt der Vermarkter bezahlt den Suchmaschinenanbieter jedes Mal, wenn ein Nutzer auf seine Anzeige klickt. Für Unternehmen, die Produkte und Dienstleistungen verkaufen, sollten die Einnahmen aus dem Kauf von Produkten, auf die sie über die Suchmaschinenmarketinganzeige zugreifen, die Kosten für PPC aufwiegen.

Die Anzeigen werden ganz oben auf einer Suchmaschinenergebnisseite platziert, oberhalb der durch SEO generierten organischen Ergebnisse. Sie erscheinen ähnlich wie die organischen Ergebnisse und weisen folgende Merkmale auf:

• Überschriften oder Titel-Tags
• Zusammenfassungen des Webseiteninhalts, die so genannte Meta-Beschreibung
• Aufforderungen zum Handeln, das heißt Text, der die Besucher zu einer bestimmten Handlung anregt, zum Beispiel zum Kauf eines Produkts oder zur Anmeldung für eine Dienstleistung
• URL-Hyperlinks

Bedeutung von Suchmaschinenmarketing

Strategien zum Suchmaschinenmarketing sind aus folgenden Gründen wichtig:

Digitales Marketing. Online-Käufe sind eine der beliebtesten Arten, wie Kunden einkaufen. Mit Suchmaschinenmarketingkampagnen wird versucht, die Reichweite des digitalen Marketings zu vergrößern, indem Schlüsselwörter ermittelt und verwendet werden, die die Menschen anziehen, die sich am ehesten für das Produkt oder die Dienstleistung des Vermarkters interessieren. Im Wesentlichen zielen Suchmaschinenmarketingkampagnen auf die profitabelsten Schlüsselwörter ab.

Hohe Konversionsraten. Einer der größten Vorteile von Marketingmaßnahmen besteht darin, dass das Produkt eines Unternehmens direkt vor den Augen der Kunden positioniert wird, wenn diese bereit sind, einen Kauf zu tätigen. Wenn Sie zum Beispiel eine Anzeige für ein Produktstichwort schalten, zum Beispiel Küchenmaschine, sehen Kunden, die eine Küchenmaschine online kaufen möchten, die Produktanzeige eines Unternehmens zuerst. Mit Suchmaschinenmarketing besteht eine gute Chance, dass die Besucher, die auf eine Anzeige klicken, einen Kauf tätigen wollen, wodurch die Konversionsrate eines Unternehmens erhöht und die Kaufabsicht der Kunden optimiert wird.

Schnelligkeit. Eine Strategie zum Suchmaschinenmarketing führt oft schneller zu mehr Besucherzahlen als Suchmaschinenoptimierung, bei der lange Zeit für die Analyse von Schlüsselwörtern und die Gestaltung von Inhalten für die SEO-Recherche benötigt werden kann. Suchmaschinenmarketing bringt Produkte und Dienstleistungen direkt vor die Augen der Kunden, indem es sie auf den Ergebnisseiten ganz oben platziert.

PPC-Modell. Das PPC-Modell, das dem Modell Kosten pro Engagement (Cost per Engagement, CPE) ähnelt, ist eine kosteneffiziente Strategie, die es Unternehmen erlaubt, nur zu zahlen, wenn ihre Anzeige angeklickt wird. Unternehmen können außerdem genau kontrollieren, wie viel sie ausgeben, indem sie einen maximalen Preis pro Klick (Cost per Click, CPC) und ein Tagesbudget festlegen.

Erhöhte organische Rankings und Vertrauenssignale. Mehr Besucher auf einer Seite durch bezahlte Anzeigen erhöhen den Gesamtverkehr auf einer Seite und verbessern die Vertrauenssignale, die von Google eingestuft werden. Wenn ein Produkt durch eine Suchmaschinenmarketingkampagne gut genug abschneidet, kann es auf einer Ergebnisseite organisch weit oben ranken, so dass Suchmaschinenmarketing nicht mehr notwendig ist.

Segmentierung. Neben den Schlüsselwörtern können Suchmaschinenmarketingkampagnen auch den geografischen Standort, die Sprache und das Online-Verhalten der Zielgruppen bestimmen, um sicherzustellen, dass nur die Nutzer erreicht werden, die sich für das Produkt oder die Dienstleistungen interessieren.

Tiefer Einblick. Mit Tools wie Google Analytics erhalten Unternehmen detaillierte Berichte über den Stand und die Entwicklung ihrer Suchmaschinenmarketingkampagnen in Echtzeit. Dies gibt nützliche Einblicke in die Leistung von Kampagnenanzeigen und unterstützt Unternehmen bei der Analyse, wie sie ihre Kampagne optimieren können.

Nachteile von Suchmaschinenmarketing

Suchmaschinenmarketing hat auch einige Nachteile, darunter:

Kosten. Selbst bei kosteneffizienten Modellen wie PPC kann Suchmaschinenmarketing mit der Zeit teuer werden, da Unternehmen jedes Mal zahlen müssen, wenn ihre Anzeige angeklickt wird. Bei SEO gibt es keine Klick- und Ranking-bezogenen Kosten.

Wettbewerb. Je nach Zielgruppe der Kampagne kann es schwierig und teuer werden, Anzeigen zu kaufen und sich den ersten Platz auf den Ergebnisseiten zu sichern. Die Zunahme der Unternehmen, die um den ersten Platz konkurrieren, führt zu einem Anstieg der CPC und der damit verbundenen Kosten.

Kundenvertrauen und Werbeblocker. Viele Kunden mögen oder vertrauen Werbung nicht und blockieren sie mit Werbeblockern. Anzeigen können als störend empfunden werden und sind weniger vertrauenswürdig als Inbound-Marketing-Techniken, die organische Suchergebnisse erzeugen.

Keyword-Recherche-Strategien

Erfolgreiche Strategien zum Suchmaschinenmarketing hängen davon ab, dass die effektivsten Schlüsselwörter und Long-Tail-Keyword-Phrasen, die mit einem Produkt oder einer Dienstleistung in Zusammenhang stehen, identifiziert und Anzeigenplätze dafür gekauft werden. Keyword-Recherche-Strategien basieren auf der Keyword-Intention, auch Sucher-Intention genannt. Die Keyword-Intention bezieht sich darauf, welche Aktion ein Nutzer wahrscheinlich durchführen wird, wenn er nach einem bestimmten Keyword sucht. Suchmaschinenmarketingstrategien konzentrieren sich auf die Identifizierung und Verwendung von Schlüsselwörtern, die einen Nutzer am ehesten zu einem Kauf bewegen.

Mehrere Tools unterstützen Vermarkter, die wichtigsten Keywords zu identifizieren, darunter:

• Clearscope
• Google Ads Keyword-Planer
• Google Trends
• Keyword Tool
• Semrush
• SpyFu

Eine erfolgreiche Keyword-Recherche kann Vermarkter unterstützen, negative Keywords zu identifizieren und zu vermeiden. Dabei handelt es sich um Schlüsselwörter, bei denen es unwahrscheinlich ist, dass sie auf den Ergebnisseiten der Suchmaschinen weit oben stehen und potenzielle Kunden anziehen.

Wie Anzeigenauktionen funktionieren

Bei Google, Bing und Yahoo müssen alle Anzeigen einen Auktionsprozess durchlaufen, der jedes Mal stattfindet, wenn ein Nutzer eine Suche durchführt. Bei der Google-Anzeigenauktion beispielsweise werden mehrere Faktoren herangezogen, um zu bestimmen, welche Anzeige ganz oben auf der Ergebnisseite erscheint – einschließlich der Qualitätsbewertung, die eine Anzeige auf Google Ads, der Pay-per-Click-Werbeplattform von Google, erhält.

Die Suchmaschinenmarketingkampagne mit dem größten Budget erhält nicht immer den ersten Platz. Konkurrenten mit einem niedrigeren Gebot können Anzeigenplätze gegenüber Unternehmen mit höheren Geboten gewinnen, wenn ihr Inhalt relevanter ist. Außerdem spielen einige der Faktoren, die das organische Suchmaschinenranking bestimmen, auch bei der Google-Auktion eine Rolle, zum Beispiel Vertrauenssignale und Web-Traffic.

Sobald eine Kampagne die Schlüsselwörter ermittelt hat, auf die sie abzielt, kann sie an der Auktion für diese Schlüsselwörter teilnehmen. Suchmaschinenauktionen laufen in der Regel in folgenden vier Schritten ab:

1. Bieten. Vermarkter geben den Höchstbetrag ein, den sie für ein Keyword zu zahlen bereit sind.
2. Qualitätsbewertung. Plattformen wie Google Ads bewerten die Anzeige und die Website, auf der sie geschaltet ist, anhand der verwendeten Schlüsselwörter, der Benutzerfreundlichkeit der Website, der Nützlichkeit des Inhalts auf der Landing Page der Anzeige und der Anzeigenelemente wie Telefonnummern und Links, die für die Besucher nützlich sein können. Google hat auch Qualitätsschwellen, die Anzeigen erfüllen müssen, um einen bestimmten Anzeigenrang zu erhalten.
3. Berücksichtigung des Kontexts. Da Auktionen jedes Mal stattfinden, wenn ein Nutzer eine Suche durchführt, berücksichtigen Suchmaschinen wie Google und Bing bei der Bestimmung des Anzeigenrankings auch kontextbezogene Informationen. Dazu gehören der Standort des Suchenden, die Suchhistorie, der Zeitpunkt der Suche, das Gerät, mit dem die Suche durchgeführt wurde, sowie andere Anzeigen und organische Suchergebnisse auf der Seite.
4. Ermittelter Anzeigenrang. Dem Bieter wird ein Anzeigenrang zugewiesen. Aufgrund der vielen Kriterien, die Google zusätzlich zum Preis des Gebots berücksichtigt, ist nicht garantiert, dass der höchste Anzeigenrang an den Höchstbietenden geht.

Erstellen einer Kampagnenstrategie

Um eine erfolgreiche Kampagnenstrategie für Suchmaschinenmarketing zu erstellen, nutzen Vermarkter eine Vielzahl von Strategien und Tools, darunter:

• Keyword-Recherche. Der erste Schritt einer Kampagne besteht darin, dass ein Unternehmen die effektivsten Schlüsselwörter ermittelt, für die es Anzeigenplätze kaufen möchte. Dies kann mit Online-Keyword-Recherche-Tools geschehen. Es sollten auch die Anzeigen der Konkurrenz und Geomarketinginformationen über die Zielgruppen recherchiert werden.
• Budget. Vermarkter erstellen ein Budget für die Werbekampagne und legen einen maximalen Gebotsbetrag fest.
• Anzeigengruppen. Ein Unternehmen, das mehrere Produkte oder Dienstleistungen bewirbt, muss seine Produkte möglicherweise in mehrere Anzeigengruppen einteilen, das heißt mehrere Anzeigen in einer Kampagne, die ähnliche Ziele haben. Dieser Ansatz ist kosteneffizienter, als jedes einzelne Keyword in eine Anzeige zu packen, was teuer werden kann.
• Entwerfen und testen einer Landing Page. Jede Anzeige muss auf eine Landing Page verweisen, auf der das Produkt angeboten wird. Es ist eine gute Idee, eine Landing Page zu erstellen, die wichtige Keywords verwendet und eine gute Benutzererfahrung (UX) bietet. Mit A/B-Tests lassen sich Kennzahlen wie der Umsatz pro Seite und der durchschnittliche Bestellwert optimieren.
• Erstellen der Anzeige. Der nächste Schritt besteht darin, eine Anzeige für eine Anzeigengruppe zu erstellen, die auf der Keyword- und Mitbewerberrecherche basiert.
• Ein Gebot abgeben. Sobald eine Anzeige erstellt ist, wird ein Gebot in einer Suchmaschinenauktion abgegeben.
• Die Kampagne überwachen. Der letzte Schritt besteht darin, die Leistung der Anzeige mit Tools wie Google Analytics zu überwachen. Mit diesen Tools können Unternehmen die Leistung von Schlüsselwörtern verfolgen und Änderungen an der Anzeige, den verwendeten Schlüsselwörtern oder anderen Elementen der Kampagne vornehmen.