Social Media Listening (Social Listening)
Social Listening, auch Social Media Listening genannt, ist der Prozess der Identifizierung und Bewertung dessen, was über ein Unternehmen, eine Person, ein Produkt oder eine Marke im Internet gesagt wird.
Bei Konversationen im Internet fallen riesige Mengen unstrukturierter Daten an. Deshalb ist es wichtig zu wissen, was ein Unternehmen mit einer Social-Media-Listening-Initiative erreichen will. Je nach Zielsetzung kann das richtige Tool eine Reihe kostenloser Google Alerts oder eine teure Software-Suite sein, die Ad-hoc-Analysen und eine vollständige Integration mit bestehenden CRM-Anwendungen (Customer Relationship Management) umfasst.
Sowohl soziale Medien als auch das Sammeln von Informationen von Mensch zu Mensch haben ihren Wert, aber Social Listening entwickelt sich schnell zu einem wichtigen Customer Intelligence Tool. Es gibt viele Möglichkeiten, soziale Medien zu nutzen, um Erkenntnisse zu gewinnen:
- Überwachung von Online-Kundensupport-Foren;
- Verwendung von Software-Tools zum Sammeln von Kommentaren aus sozialen Netzwerken wie Facebook und Twitter und
- Ermutigung der Kunden, neue Produktfunktionen vorzuschlagen und über ihre Favoriten abzustimmen.
Tools zur Überwachung sozialer Medien können Texte auf Websites sozialer Netzwerke, in Blogs, Diskussionsforen und anderen sozialen Medien nach bestimmten Schlüsselwörtern durchsuchen. Überwachungssoftware setzt bestimmte Wörter oder Phrasen in unstrukturierten Daten in numerische Werte um, die mit strukturierten Daten in einer Datenbankverknüpft sind. Auf diese Weise können die Daten mit herkömmlichen Data-Mining-Techniken analysiert werden.
Warum ist Social Listening wichtig?
Social Listening hilft Unternehmen, die Konversation rund um ihre Marke und die von ihnen angebotenen Produkte und Dienstleistungen zu verstehen. Es liefert wertvolle Verbraucherdaten, die Unternehmen nutzen können, um das Markenbewusstsein zu messen und ihre Produkte und Dienstleistungen zu verbessern.
Unternehmen profitieren von Social Listening in folgender Weise:
- Die Kampagnenanalyse liefert Feedback darüber, wie eine bestimmte Marketingkampagne beim Publikum in den sozialen Netzwerken ankommt.
- Die Wettbewerbsanalyse gibt auf der Grundlage von Unterhaltungen Aufschluss darüber, wie sich die Konkurrenten in den sozialen Medien verhalten.
- Die Überwachung von Ereignissen ermöglicht es einem Unternehmen zu sehen, wie das Publikum in Echtzeit auf ein bestimmtes Ereignis reagiert, zum Beispiel eine virtuelle Konferenz.
- Branchentrends tauchen auf, wenn ein Unternehmen auf Diskussionen über seine Branche achtet und dabei soziale Funktionen wie Hashtags verwendet.
Unternehmen können die Gesprächsdaten, die sie durch Social Listening sammeln, nutzen, um ihren Umgang mit diesen Dingen zu ändern. Wenn beispielsweise die Gespräche über eine bestimmte Marketingkampagne negativ sind, könnte ein Unternehmen die aktuelle Kampagne ändern, um das Problem zu lösen. Es könnte die Informationen auch nutzen, um in Zukunft bessere Kampagnen zu entwickeln.
Wenn die Gespräche in den sozialen Medien über die Konkurrenten eines Unternehmens positiv sind, könnte das Unternehmen das Verhalten der Konkurrenten imitieren. Das Sammeln sozialer Informationen aus den Gesprächen in den sozialen Medien ist eine gute Möglichkeit, die Stimmung und die Reaktionen des Publikums authentisch zu erfassen.
Social Listening vs. Social Monitoring
Social Monitoring erklärt, was Menschen in sozialen Medien sagen. Social Listening erklärt, warum Menschen sagen, was sie sagen. Die Überwachung ist taktisch, während das Zuhören sich auf langfristige strategische Entscheidungen konzentriert.
Im Folgenden finden Sie Beispiele für beide Ansätze:
Social Monitoring. Ein Restaurant überwacht Twitter auf Erwähnungen seines neuen Produkts - eines Hamburgers mit Frischkäse auf dem Brötchen. Sobald es entdeckt wird, kann das Unternehmen auf die Erwähnung reagieren, muss es aber nicht. Der Hauptzweck der Überwachung ist das Sammeln von Informationen. Es ist nicht unbedingt eine Strategie damit verbunden. Das Unternehmen kann sehen, auf wie viele verschiedene Arten sein Hamburger in der Online-Konversation auftaucht.
Social Listening. Dasselbe Restaurant überwacht die sozialen Medien auf Erwähnungen seines neuen Hamburgers und sammelt die Daten, um eine Stimmungsanalyse der Äußerungen durchzuführen. Das Restaurant nutzt die gesammelten Informationen, um eine umfassendere Marketingstrategie zu entwickeln. Mithilfe der Stimmungsanalyse kann es Folgendes feststellen:
- ob die Leute den Hamburger mögen;
- was sie an ihm mögen;
- was sie gerne dazu essen;
- wie lange der Hamburger auf der Speisekarte bleiben soll; und
- neue Ideen für das nächste besondere Produkt.
In dem Beispiel des Social Listenings geht das Unternehmen nicht auf jede Erwähnung des Produkts ein. Es versucht nicht, das Gespräch zu beeinflussen oder die Meinung der Menschen über das Produkt zu ändern. Stattdessen versucht es, die Stimmung zu lesen und Erkenntnisse zu gewinnen, um eine Strategie zur Verbesserung der Stimmung in der Zukunft zu entwickeln.
Social Listening und Social Monitoring schließen sich nicht gegenseitig aus. Eine Social-Listening-Strategie geht einen Schritt weiter als Social Monitoring, um ein besseres Verständnis der markenbezogenen Konversationen in sozialen Netzwerken zu gewinnen.
Wie funktioniert Social Listening?
Ziel des Social Listening ist es, relevante Unterhaltungen auf Social-Media-Plattformen zu beobachten, die zugrunde liegende Stimmung zu verstehen und mit einer Marketingstrategie zu reagieren, die die Stimmung positiv beeinflusst. Der Prozess des Social Listening besteht aus drei Hauptschritten:
- Überwachung. Dazu gehört das Monitoring mehrerer Social-Media-Kanäle auf Erwähnungen von Markennamen, Themen, Wettbewerbern, Schlüsselwörtern und Produkten in sozialen Konversationen. Ein Unternehmen kann diese Art der Markenüberwachung manuell durchführen, indem es die Websites der sozialen Medien täglich oder häufiger überprüft, oder es kann ein Tool verwenden, um den Prozess zu automatisieren.
- Analyse. Dies ist der Schritt, der Social Listening von Monitoring unterscheidet. Unternehmen analysieren die bei der Überwachung gesammelten Informationen, um herauszufinden, was Kunden an einem Produkt oder einer Dienstleistung mögen und was nicht, und suchen nach Mustern und Trends. Es gibt eine Reihe von Tools zur Analyse der Kundenstimmung, die automatisierte Software verwenden, um den Unternehmen einen Einblick in die Emotionen zu geben, die hinter dem Text stehen, den Kunden schreiben oder sagen.
- Reaktion. Unternehmen können sich dann entscheiden, zu reagieren. Dabei kann es sich um eine kleine Reaktion handeln, wie die Online-Kommunikation mit einem Kunden, oder um eine große, wie die Neupositionierung der gesamten Markenstrategie.
Unternehmen können die durch Social Listening gesammelten Informationen auch für andere Zwecke nutzen, beispielsweise:
- um potenzielle und unzufriedene Kunden zu identifizieren;
- um die Qualität des Kundenerlebnisses (CX) zu bewerten; und
- um Informationen zu sammeln, die für die Überwachung des Return on Investment (ROI) oder für A/B-Tests verschiedener Versionen einer Kampagne verwendet werden können, um deren Leistung zu vergleichen.
Tipps zum Social Listening
Zu den bewährten Praktiken für die effektive Durchführung von Social Listening gehören die folgenden:
- Verstehen Sie die Zielgruppe. Erfahren Sie, welche Buyer Personas sich von einer Marke und ihren Produkten und Dienstleistungen angezogen fühlen. Verstehen Sie, wie Sie die Zielgruppe auf der Plattform ihrer Wahl ansprechen können.
- Bestimmen Sie, worauf Sie hören wollen. Es gibt eine Fülle von Daten, aus denen man Erkenntnisse ziehen kann. Es ist wichtig, eine klare Vorstellung davon zu haben, was Ihr Unternehmen aus den Daten lernen möchte. So können Unternehmen das Rauschen im Datensatz ignorieren.
- Verwenden Sie Schlüsselwörter, um Daten zu finden. Schlüsselwörter sind eine gute Möglichkeit, Unterhaltungen in sozialen Medien zu filtern. Sie können sich auf ein Unternehmen, seine Marken, Produkte und Dienstleistungen oder auf eine größere Branche beziehen.
- Verwenden Sie ein Social Listening Tool. Tools zum Sammeln unstrukturierter sozialer Daten können helfen, Erkenntnisse aus den gesammelten Daten zu gewinnen.
- Entwickeln Sie eine Strategie. Nach der Analyse sozialer Daten ist es wichtig, die Ergebnisse zu nutzen, um eine Strategie zu entwickeln. Wenn ein Unternehmen feststellt, dass die soziale Konversation positiv ist, sollte es herausfinden, was den Kunden daran gefällt. Wenn ein Unternehmen herausfindet, dass die Kunden unzufrieden sind, sollte es identifizieren, was falsch läuft, und nach Möglichkeiten zur Veränderung suchen. Dies könnte bedeuten, dass Produktbeschreibungen, Preise oder Funktionen geändert werden. Oder es könnte bedeuten, dass es andere Marketingstrategien einsetzt, um sein Angebot besser zu erklären, wie zum Beispiel die Optimierung der Erstellung datengesteuerter Inhalte.
Tools für Social Listening
Die folgenden Social Listening Tools sind verfügbar:
- Clarabridge ist eine KI-Plattform für CX-Management.
- HubSpot bietet Software für Marketing, Vertrieb, Kundenservice und CRM.
- Lately ist eine Software für soziale KI-Inhalte und soziale Medien.
- Sprout Social ist eine Software für die Verwaltung sozialer Medien.
- Hootsuite ist ein Social-Media Management- und Marketing-Dashboard.
Diese Produkte können als eigenständige Social Listening Tools funktionieren. In einigen Fällen können sie in ein Unternehmens-CRM-System integriert werden. Als Teil einer CRM-Plattform ermöglichen diese Tools einem Unternehmen, CX-Daten aus vielen Kanälen zu sammeln und an einem Ort zur Analyse zu organisieren. Zu den Quellen, aus denen die Tools Informationen sammeln, gehören Facebook, Twitter, TripAdvisor und Booking.com.
Mit einigen sozialen Tools können Benutzer benutzerdefinierte Listening-Vorlagen erstellen, die bestimmte Schlüsselwörter und Themen verfolgen. Sie können auch Business Intelligence Dashboards bereitstellen. Eine weitere gängige Funktion identifiziert und verfolgt Einflussnehmer in relevanten Branchen. Die Benutzer können wichtige Leistungsindikatoren und Metriken über ihre wichtigsten Influencer verfolgen, wie zum Beispiel die Anzahl der Zugriffe auf ihre Beiträge und die Häufigkeit, mit der sie über ein bestimmtes Thema posten.
Wie Sie mit Social Media Listening anfangen können
Bevor Unternehmen ein Social Listening Tool kaufen, sollten sie wissen, was sie mit Social Listening erreichen wollen. Es gibt auch viele kostenlose Social Listening-Alternativen, wenn eine kostenpflichtige Unternehmenssoftware nicht notwendig erscheint.
Beispiele für kostenlose Tools sind TweetDeck und Google Alerts. Wie die kostenpflichtigen Optionen ermöglichen diese Tools den Nutzern die Überwachung sozialer Konversationen nach einfachen Themen und Schlüsselwörtern und die Planung automatischer Beiträge. Diese kostenlosen Tools haben jedoch auch Nachteile, wie zum Beispiel die folgenden:
- Sie erfassen eine Menge Rauschen.
- Sie haben nur begrenzte oder gar keine Analysefunktionen.
- Sie machen Datenvisualisierung
Unternehmen können auch Tools zur Stimmungsanalyse und Anwendungsprogrammschnittstellen verwenden, um ihre Bemühungen um Social Listening zu unterstützen.
Kostenlose Tools wie Tweet Deck und Google Alerts funktionieren in der Regel nur mit einer sozialen Plattform. Unternehmen, die ein Tool für die Entwicklung einer Omnichannel-Marketingstrategie suchen, sollten kostenpflichtige Tools mit mehr Datenvisualisierungs- und Analysefunktionen in Betracht ziehen. Einige Anbieter haben Social-Listening-Angebote für bestimmte Branchen.
