Marktsegmentierung

Was ist Marktsegmentierung?

Marktsegmentierung ist eine Marketingstrategie, die anhand klar definierter Kriterien den gesamten adressierbaren Marktanteil einer Marke in kleinere Gruppen unterteilt. Jede Gruppe oder jedes Segment weist gemeinsame Merkmale auf, die es der Marke ermöglichen, fokussierte und zielgerichtete Produkte, Angebote und Erfahrungen zu schaffen.

Der gesamte adressierbare Markt einer Marke kann eine Vielzahl von Bedürfnissen, Herausforderungen, Vorlieben und Kaufkriterien aufweisen. Bei der Marktsegmentierung werden bestimmte Teile eines Zielmarktes herausgearbeitet, um Botschaften, Produkte und Dienstleistungen zu schaffen, die auf diese Segmente zugeschnitten sind. Diese Segmente können nach Kriterien wie Alter, Einkommen, Standort, Interessen und Verhalten unterteilt werden.

Marktsegmentierung kann ein Wettbewerbsvorteil sein. Kunden, die von Marktsegmentierungskampagnen adressiert werden, können den Eindruck gewinnen, dass die Botschaften und Produkte einer Marke speziell auf sie zugeschnitten sind.

Warum ist Marktsegmentierung wichtig?

Marktsegmentierung führt zu effektiverem und effizienterem Marketing, Werbung und Vertrieb. Anstatt eine breite Zielgruppe mit allgemeinen Botschaften und Angeboten anzusprechen, ermöglicht Marktsegmentierung Marken, Angebote bereitzustellen, die speziell auf die Bedürfnisse jedes Segments zugeschnitten sind.

Stellen Sie sich eine Werbekampagne vor, die auf ein bestimmtes Marktsegment ausgerichtet ist. Durch die Auswahl relevanter Kriterien, die auf dieses Segment ausgerichtet sind, kann eine Marke Nutzer, die zu diesem Segment passen, effektiver erreichen.

Die Umsetzung eines Marketing-Segmentierungsprozesses kann zu einer effektiven und effizienten Kampagne führen: Zielgruppensegmentierung und maßgeschneiderte Nachrichten führen zu höheren Erfolgsquoten, während Werbegelder nur für die definierte Zielgruppe ausgegeben werden. Die gleiche nicht segmentierte Kampagne würde unter niedrigeren Antwortquoten leiden, wobei ein Teil des Werbebudgets für die falsche Zielgruppe verschwendet würde.

Arten der Marktsegmentierung

Es gibt fünf Hauptarten der Marktsegmentierung, darunter die folgenden:

1. Geografische Segmentierung

Bei der geografischen Segmentierung werden potenzielle Kunden nach den Gebieten gruppiert, in denen sie leben oder wohnen. Zu den Beispielen für geografische Marktsegmente gehören:

• Nordamerika
• Europa, Naher Osten, Afrika (EMEA)
• Deutschland, Österreich und Schweiz (DACH)
• Bayern, Sachsen und Hessen
• Oberbayern und Niederbayern
• München, Bayern

Bei geografischen Marktsegmenten kann eine Marke Produkte und Dienstleistungen anbieten, die auf Folgendes zugeschnitten sind:

• lokale oder regionale Vorlieben, wie zum Beispiel saisonale Angebote wie Strand- und Skisaison
• regional unterschiedliche Geschmäcker
• lokale Gesetze und Vorschriften

Die geografische Segmentierung ist relativ einfach zu verwalten, vorausgesetzt, die Marke verfügt über die Standort- und Adressinformationen potenzieller Kunden.

2. Demografische Segmentierung

Bei der demografischen Segmentierung werden potenzielle Kunden nach individuellen Merkmalen wie Alter, Bildungsstand, Berufsbezeichnung, Branche, Familienstand und Einkommen gruppiert. Eine Marke kann ein demografisches Marktsegment anhand eines einzelnen Merkmals oder einer Kombination aus mehreren Merkmalen definieren. Beispiele für demografische Marktsegmente sind:

• alleinstehende Männer
• Ehepaare mit zwei oder mehr Kindern
• Frauen mit einem Jahreseinkommen von über 60.000 Euro
• Frauen mit einem Master-Abschluss oder einem vergleichbaren Abschluss
• Männer mit leitenden Positionen in der Automobilindustrie

Die demografische Segmentierung ist relativ einfach zu handhaben, vorausgesetzt, die Marke verfügt über die erforderlichen demografischen Informationen potenzieller Kunden.

3. Verhaltensbasierte Segmentierung

Die verhaltensbasierte Segmentierung funktioniert, indem potenzielle Kunden auf der Grundlage beobachteter Handlungen oder Verhaltensweisen gruppiert werden. Zu den Handlungen können frühere Einkäufe, Lebensstilentscheidungen, Reiseziele und tägliche Routinen gehören. Verhaltensdaten können über Online-Interaktionen beobachtet oder abgefragt werden, zum Beispiel über Beiträge in sozialen Medien, Forenbeiträge und veröffentlichte Bewertungen.

Beispiele für verhaltensbasierte Marktsegmente sind:

• Personen, die in den letzten zwölf Monaten ein neues Haus gekauft haben.
• Personen, die mehr als zehn Flüge pro Jahr unternehmen.
• Personen, die ihre Kinder mehrmals pro Woche zum Sport fahren.
• Personen, die im vergangenen Jahr für mehr als 1.000 Euro online eingekauft haben.

Die verhaltensbasierte Segmentierung ist komplexer zu verwalten, da Marken Zugriff auf Verhaltensdaten benötigen. Außerdem sind die erforderlichen Tools erforderlich, um diese Daten zu verwalten und darauf basierend Marktsegmente zu erstellen.

4. Psychografische Segmentierung

Bei der psychografischen Segmentierung werden potenzielle Kunden anhand ihrer Überzeugungen, Werte, Lebensstile, Meinungen und Interessen gruppiert. Marken nutzen Umfragen, Interviews und Fokusgruppen, um psychografische Eigenschaften potenzieller Kunden zu ermitteln.

Beispiele für psychografische Marktsegmente sind:

• Menschen, die sich für gesunde Ernährung und körperliche Fitness interessieren.
• Menschen, die für einen bestimmten Kandidaten für ein Amt gestimmt haben.
• Menschen, die einer bestimmten Religion angehören.
• Menschen, die glauben, dass Nachhaltigkeit wichtig ist.

Die psychografische Segmentierung ist komplexer zu verwalten, da Marken die erforderlichen psychografischen Daten von potenziellen Kunden erfassen müssen. Darüber hinaus werden Tools benötigt, um diese Daten zu verwalten und darauf basierend Marktsegmente zu erstellen.

5. Firmografische Segmentierung

Die firmografische Segmentierung funktioniert durch die Gruppierung potenzieller Geschäftskunden auf der Grundlage der Merkmale der von ihnen vertretenen Unternehmen. Sie ähnelt der demografischen Segmentierung, konzentriert sich jedoch auf Organisationen und wird häufig im Business-to-Business-Marketing eingesetzt.

Beispiele für firmografische Segmente sind:

• Branche des Unternehmens, zum Beispiel Technologie, Gesundheitswesen oder Finanzen
• Unternehmensgröße, zum Beispiel kleine, mittlere oder große Unternehmen
• Unternehmensumsatz
• Unternehmensstandort

Die firmografische Segmentierung ermöglicht es Marken, ihre Marketingstrategien auf bestimmte Arten von Unternehmen zuzuschneiden. Diese Art der Segmentierung kann jedoch komplexer sein, da sie den Zugriff auf die relevanten Daten eines Unternehmens erfordert.

Wie man Marktsegmentierungen kombiniert

Marken können zwei oder mehr der beschriebenen Marktsegmentierungen kombinieren. Generationenmarketing ist ein Beispiel für diese kombinierten Marktsegmentierungen. Marken, die auf die Generation der Millennials abzielen, nutzen die folgenden beiden Segmente:

• Demografisch: Menschen, die zwischen 1981 und 1996 geboren wurden.
• Psychografisch: Menschen mit gemeinsamen Erwartungen an den Arbeitsplatz, politischen Ansichten oder Zielen.

Obwohl eine Person, die zwischen 1981 und 1996 geboren wurde, als Millennial definiert wird, können Marken ihr Segment verfeinern, indem sie das Alter mit psychografischen Merkmalen kombinieren. Schließlich teilen nicht 100 Prozent der Millennials die gleichen Ansichten oder Werte. Das richtige Segment kann Personen in der Altersgruppe der Millennials sein, die eine Reihe gemeinsamer psychografischer Merkmale aufweisen.

Merkmale der Marktsegmentierung

Damit die Marktsegmentierung effektiv genutzt werden kann, muss sie die folgenden Merkmale aufweisen:

• Durchführbar. Die Personen im Marktsegment einer Marke müssen in der Lage sein, das Produkt oder die Dienstleistung zu kaufen. Wenn ein Unternehmen beispielsweise eine Hausratversicherung mit hohen Prämien verkauft und sein verhaltensbezogenes Marktsegment Personen, die in den letzten 12 Monaten ein neues Haus gekauft haben ist, können sich Hausbesitzer in einkommensschwachen Gemeinden die angebotenen Policen möglicherweise nicht leisten. Um das Segment rentabler zu machen, kann das Unternehmen das verhaltensbasierte Marktsegment mit demografischen Merkmalen kombinieren und Einwohner von Gemeinden mit einem mittleren Familieneinkommen über einem bestimmten Betrag auswählen.
• Quantifizierbar. Eine Marke kann die Höhe der Einnahmen messen, die durch das Marktsegment generiert werden. Ohne den Erfolg des Verkaufs in ein Marktsegment quantifizieren zu können, ist es schwierig, Entscheidungen über zukünftige Investitionen in dieses Segment zu treffen.
• Zugänglich. Eine Marke kann Mitglieder des Marktsegments in ausreichender Menge erreichen. Beispielsweise kann die Marke ihr Segment nicht mit digitalem Marketing erreichen, wenn ihre Zielkunden in Gemeinden ohne Internetzugang oder Mobilfunkabdeckung leben.
• Messbar. Eine Marke kann die Größe, die Merkmale und den potenziellen Umsatz verschiedener Segmente genau messen. Dadurch wird sichergestellt, dass die Marketingressourcen effektiv zugewiesen werden und die Marke die Leistung im Laufe der Zeit effektiv verfolgen kann.
• Relevant. Ein Marktsegment sollte mit den Produkten oder Dienstleistungen der Marke in Verbindung stehen. So kann sichergestellt werden, dass das Zielsegment mit dem Angebot einer Marke übereinstimmt.

Vorteile der Marktsegmentierung

Marktsegmentierung ist hilfreich, da sie Lernen, Entscheidungsfindung und Maßnahmen auf der Ebene der Untergruppen ermöglicht. Anstatt die Ressourcenzuweisung auf einen gesamten Markt zu verteilen, kann eine Organisation Segmente auf der Grundlage von Hypothesen gegeneinander testen oder einige Segmente auf der Grundlage bereits bekannter Variablen gegenüber anderen priorisieren.

Zu den weiteren Vorteilen der Marktsegmentierung gehören:

• Dienstleistungen und Botschaften, die besser auf die Kunden abgestimmt sind. Per Definition schafft die Marktsegmentierung kleinere, fokussiertere Gruppen potenzieller Kunden. Anstatt sich auf generische und unspezifische Botschaften zu verlassen, können Marken ihr Marketing auf die einzigartigen Bedürfnisse jedes Marktsegments zuschneiden.
• Wettbewerbsdifferenzierung. Marken können sich durch Marktsegmentierung von der Konkurrenz abheben. Ein Unternehmen, das bei Marketing und Vertrieb einen Einheitsansatz verfolgt, wird es schwer haben, gegen eine Marke zu bestehen, die Angebote bereitstellt, die auf bestimmte Kunden zugeschnitten sind.
• Höhere Antwortquoten. Gezielte Werbemaßnahmen für die richtigen Personengruppen erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass potenzielle Kunden einen Kauf tätigen oder eine Antwort geben, zum Beispiel einen Website-Besuch.
• Höhere Kundenbindung. Durch die Bereitstellung von Produkten und Dienstleistungen, die auf bestimmte Marktsegmente zugeschnitten sind, bietet eine Marke ihren Kunden einen Mehrwert. Zufriedene Kunden wiederum werden zu Stammkunden und bleiben einer Marke langfristig treu.
• Erschließung neuer Marktnischen. Wenn eine Marke in bestimmten Marktsegmenten erfolgreich ist, kann sie möglicherweise neue Nischen entdecken, die auf Kombinationen oder Variationen bestehender Segmente basieren. Diese Marktnischen helfen Marken dabei, neue und unerfüllte Kundenbedürfnisse auf dem Markt aufzudecken. Durch die Schaffung neuer Kundensegmente können sie diese Marktnischenchancen nutzen, um ihren Umsatz zu steigern.
• Botschaften, die ihr Ziel nicht verfehlen. Mit festgelegten primären Zielsegmenten ist es für ein Unternehmen einfacher, seine Marketingstrategien konsequent umzusetzen, da die Gefahr geringer ist, sich von Segmenten ablenken zu lassen, die weniger wahrscheinlich entsprechend reagieren.
• Erhöhte Kapitalrendite (ROI). Durch das Testen und Messen der Reaktionen verschiedener Segmente können Unternehmen die Marktsegmente ermitteln, die die meisten Möglichkeiten für eine positive Kapitalrendite bieten.
• Künstliche Intelligenz (KI). Einige Marktsegmentierungs-Tools verwenden KI-Funktionen, die den Prozess präziser machen. So kann ein KI-Tool beispielsweise große Datenmengen analysieren, um Kundenmuster, -präferenzen und -trends zu ermitteln.

Nachteile der Marktsegmentierung

Trotz ihrer Vorteile hat die Marktsegmentierung auch einige negative Auswirkungen, darunter die folgenden:

• Höhere Kosten. Die Segmentierung von Zielgruppen erhöht die Marketingkosten. So ist es beispielsweise teurer, segmentierte Marktforschung zu betreiben und zielgerichtete Marketingkampagnen zu erstellen.
• Übersehen potenzieller Kunden. Wenn man sich nur auf Kundensegmente konzentriert, die den höchsten ROI bieten, kann dies auch dazu führen, dass potenzielle Kunden ignoriert werden, die nicht in diese Segmente passen.
• Komplexität. Die Marktsegmentierung erfordert eine detaillierte Recherche, die die Kundenbedürfnisse übermäßig verkomplizieren kann.
• Stereotypisierung. Es gibt auch ethische Bedenken hinsichtlich der Stereotypisierung von Gruppen in Abhängigkeit von ihren zugewiesenen Segmenten.
• Sich verändernde Märkte. Marktbedingungen können sich im Laufe der Zeit ändern, was sich auf das Verbraucherverhalten auswirken und dieses verändern kann. Dies kann sich auf das Verhalten eines Segments auswirken.
• Herausforderungen bei der Nachverfolgung. Es kann schwierig sein, die Effektivität verschiedener segmentierter Strategien zu messen, um den ROI zu bestimmen.

Beispiele für Marktsegmentierung

Mercedes-Benz nutzte die Marktsegmentierung, um eine neue demografische Gruppe zu erreichen: jüngere Fahrer. Das Unternehmen richtete sich traditionell an eine ältere, wohlhabendere Zielgruppe. Seine Kunden fuhren gerne die Luxuslimousinen, für die Mercedes-Benz bekannt wurde. Im Jahr 2012 führte das Unternehmen eine neue A-Klasse-Schräghecklimousine ein. Das neue Modell wurde mit einem modernen, sportlichen Look entworfen und entfernte sich von den kastenförmigen, minivanähnlichen Designs der Vorgängermodelle.

Laut Vertretern von Mercedes-Benz zielte das Unternehmen mit dem neuen Modell auf Käufer in den späten Dreißigern und frühen Vierzigern ab. Sie prognostizierten, dass mehr als die Hälfte der Kunden für das neue Modell neu für die Marke sein würden. Sowohl das Produktdesign als auch die Marketingstrategie von Mercedes-Benz waren stark auf diese jüngere Zielgruppe zugeschnitten.

Ein weiteres Beispiel für Marktsegmentierung stammt von CVS Pharmacy, einer Tochtergesellschaft von CVS Health. CVS setzte eine demografisch basierte Marktsegmentierungsstrategie ein, um die Mischung der Produktangebote in den Geschäften auf der Grundlage von städtischen und ländlichen Standorten anzupassen.

In städtischen Geschäften kaufen Kunden ein, als wären sie in einem Gemischtwarenladen, daher machte CVS es einfach, Lebensmittel, Snacks und Haushaltsartikel wie Toilettenpapier und Batterien zu finden und auszuwählen.

Geschäfte in Vorstädten befanden sich in der Nähe von Allzweckshops wie Walmart, sodass die Käufer nicht dort waren, um allgemeine Haushaltsartikel zu kaufen. CVS gestaltete die Vorstadtgeschäfte so, dass Gesundheits- und Schönheitsprodukte bequem in der Nähe der Apotheke platziert wurden, wo die Kunden ihre Rezepte abholten. CVS passte das Einkaufserlebnis an diese beiden unterschiedlichen demografischen Segmente an.

Marktsegmentierung versus Kundensegmentierung

Die Kundensegmentierung verwendet zwar ähnliche Kriterien zur Erstellung von Untergruppen, unterscheidet sich jedoch von der Marktsegmentierung. Die Kundensegmentierung konzentriert sich auf bestehende Kunden, während die Marktsegmentierung sich auf Zielmärkte konzentriert, einschließlich potenzieller Kunden.

In der Regel wird bei der Marktsegmentierung ein gesamter Markt unterteilt, einschließlich nicht bevorzugter und bevorzugter Ziele, um die bevorzugten Geschäftsbereiche hervorzuheben. Die Kundensegmentierung umfasst in der Regel nur Kunden – keine potenziellen Kunden – und zielt darauf ab, nützliche Kategorien innerhalb der Gruppe von Personen oder Unternehmen zu erstellen, die in der Vergangenheit bereits beim Verkäufer eingekauft haben.

Nehmen wir das Beispiel von Mercedes-Benz. Die Kunden waren mittleren Alters – oder älter – und wohlhabend. Jüngere Fahrer gehörten nicht zu ihrem Kundenstamm. Um jedoch jüngere Kunden zu gewinnen, schuf das Unternehmen ein Marktsegment für Fahrer in den späten Dreißigern und frühen Vierzigern und lieferte dann Produkte und Botschaften, um dieses Segment zu erreichen.

Marktsegmentierung kann mit Kundensegmentierung gleichgesetzt werden, wenn der Zielmarkt einer Marke mit einem bestehenden Kundensegment übereinstimmt. Wie im Beispiel von Mercedes-Benz ist die Marktsegmentierung jedoch anders, wenn neue Kundensegmente angesprochen werden.