Kundenlebensdauerwert (Customer Lifetime Value)
Im Marketing ist der Kundenlebensdauerwert (Customer Lifetime Value, CLV) eine Kennzahl, die den gesamten Nettogewinn darstellt, den ein Unternehmen mit einem bestimmten Kunden erzielt. Der CLV ist eine Hochrechnung, mit der der monetäre Wert eines Kunden für ein Unternehmen geschätzt wird, nachdem der Wert der Kundenbeziehung im Laufe der Zeit berücksichtigt wurde. Der Kundenlebensdauerwert ist eine wichtige Kennzahl, um zu bestimmen, wie viel Geld ein Unternehmen für die Gewinnung neuer Kunden ausgeben will und wie viele Wiederholungsgeschäfte ein Unternehmen von bestimmten Kunden erwarten kann.
Der Kundenlebensdauerwert unterscheidet sich von der Kundenrentabilität (Customer Profitability, CP), die den Wert des Kunden über einen bestimmten Zeitraum hinweg misst, dadurch, dass die Kennzahl die Zukunft vorhersagt, während Kundenrentabilität die Vergangenheit misst.
Der Kundenlebensdauerwert wird berechnet, indem die Kosten für die Gewinnung und Betreuung eines Kunden von den mit dem Kunden erzielten Einnahmen abgezogen werden, wobei Statistiken wie die Ausgaben des Kunden pro Besuch und die Gesamtzahl der Besuche berücksichtigt werden.
Der Prozess ist allerdings noch viel differenzierter. Wenn Unternehmen sich darauf konzentrieren, was ein Kunde zuvor ausgegeben hat, vernachlässigen sie, wie sich ihre Marketing- oder Werbepraktiken im Laufe der Zeit verändert haben, was dazu führt, dass sich neue Kunden anders verhalten als alte. Der CLV sollte niemals durch die Division der Gesamteinnahmen durch die Anzahl der Gesamtkunden ermittelt werden, da dies eine zu einfache Berechnung ist und nicht berücksichtigt, wie lange einige Kunden bereits mit dem Unternehmen verbunden sind. Wenn sich eine dieser Strategien ändert oder sich der Kundenstamm eines Unternehmens insgesamt verändert, können die Unternehmen nicht mehr auf den CLV der Vergangenheit zurückgreifen, um künftige CLVs vorherzusagen.
Gängige Methoden zur Berechnung des Kundenlebensdauerwerts eines Unternehmens sind:
Durchschnittlicher Umsatz pro Nutzer. Ermitteln Sie den durchschnittlichen Umsatz pro Kunde und Monat (Gesamtumsatz / Anzahl der Monate seit Beginn des Kundenverhältnisses) und multiplizieren Sie diesen Wert mit 12 oder 24, um einen ein- oder zweijährigen CLV zu erhalten. Dieser Ansatz ist einfach zu berechnen, berücksichtigt aber weder das Kundenverhalten noch Veränderungen im Laufe der Zeit, weder bei den Präferenzen der Kunden noch bei der Unternehmensstrategie.
Kohortenanalyse. Eine Kohorte ist eine Gruppe von Kunden, die ein Merkmal oder eine Reihe von Merkmalen gemeinsam haben. Durch die Untersuchung von Kohorten anstelle von einzelnen Nutzern können sich Unternehmen ein Bild von den Schwankungen machen, die im Verlauf einer gesamten Kundenbeziehung auftreten. Faktoren wie Marktveränderungen, Saisonabhängigkeit und die Einführung neuer Produkte, Wettbewerber oder Werbeaktionen können die Kohortenanalyse verfälschen.
Individualisierter Kundenlebensdauerwert. Unternehmen, die nicht an einer breit angelegten Berechnung des CLV interessiert sind, konzentrieren sich häufig darauf, den Gesamtwert der Kunden nach Quelle, Kanal, Kampagne oder anderen Medien wie Coupons oder Landing Pages auf einer Unternehmens-Website zu ermitteln. Dies kann bedeuten, dass der Kundenlebensdauerwerts, der durch Social-Media-Werbung erzielt wird, mit dem Kundenlebensdauerwert anderer digitaler Marketingmaßnahmen verglichen wird, um festzustellen, ob die Unternehmensressourcen effizient eingesetzt werden.
Der Kundenlebensdauerwert kann sich auf viele verschiedene Bereiche des Unternehmens auswirken, da er sich nicht darauf konzentriert, wie viele Kunden zu gewinnen sind oder wie billig diese Kunden gewonnen werden können, sondern stattdessen auf effiziente Ausgaben zur Maximierung der Kundenakquisitions- und Kundenbindungspraktiken ausgerichtet ist. Die Kundensegmentierung kann sich insofern auf den Kundenlebensdauerwerts auswirken, als einige Kundengruppen einen höheren Wert haben können als andere.
