Kundengewinnungskosten (Customer Acquisition Costs)
Kundengewinnungskosten oder Kundenakquisitionskosten (Customer Acquisition Cost) sind die Kosten, die anfallen, wenn man einen Kunden davon überzeugt, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen, einschließlich der Kosten für Forschung, Marketing und Werbung. Als wichtige Geschäftskennzahl sollten die Kundenakquisitionskosten zusammen mit anderen Daten betrachtet werden, insbesondere mit dem Wert des Kunden für das Unternehmen und dem daraus resultierenden Return on Investment (ROI) der Akquisition. Die Berechnung des Kundenwerts hilft einem Unternehmen zu entscheiden, wie viele seiner Ressourcen gewinnbringend für einen bestimmten Kunden eingesetzt werden können.
Wie berechnet man die Kundenakquisitionskosten?
Der erste Schritt bei der Berechnung der Kundengewinnungskosten oder Kundenakquisitionskosten besteht darin, den Berichtszeitraum zu bestimmen. In der Regel berechnen Unternehmen die Kundenakquisitionskosten auf monatlicher, vierteljährlicher oder jährlicher Basis. Die Formel für die Kundenakquisitionskosten lautet:
(Summe aller Vertriebs- und Marketingkosten) / (Anzahl der gewonnenen Kunden)
Die ermittelten Werte im Zähler und Nenner müssen denselben Berichtszeitraum verwenden.
Beträgt beispielsweise die Summe der Vertriebs- und Marketingausgaben in einem Monat 15.000 Euro und hat ein Unternehmen im selben Monat 150 Kunden gewonnen, betragen die Kundengewinnungskosten 100 Euro.
Was beinhalten die Kundenakquisitionskosten?
Die Kundengewinnungskosten oder Kundenakquisitionskosten umfassen die Summe der Vertriebs- und Marketingkosten, das heißt:
- Gehälter für Vertriebs- und Marketingpersonal;
- Ausrüstung, die vom Vertriebs- und Marketingpersonal verwendet wird, zum Beispiel Computer, Telefone und Drucker;
- Benötigte Software und Tools, zum Beispiel Customer Relationship Management (CRM) und Marketingautomatisierung;
- Externe Berater und Agenturen, die für Marketing, Werbung oder kreative Zwecke eingesetzt werden;
- Werbung, einschließlich Online-Anzeigen, Direktwerbung, Fernsehwerbung und Außenwerbung;
- Sponsoring von Veranstaltungen und Konferenzen;
- Preisnachlässe, wenn die Listenpreise eines Produkts ermäßigt werden, um einen Kunden zu gewinnen, wird der Betrag des Rabatts zu den Kundenakquisitionskosten hinzugerechnet.
In einigen Unternehmen können zusätzliche Vertriebs- und Marketingkosten anfallen, die oben nicht aufgeführt sind. Um die Kundengewinnungskosten genau zu berechnen, müssen alle Vertriebs- und Marketingkosten zum Zähler addiert werden. Das Weglassen von Vertriebs- und Marketingkosten, ob absichtlich oder versehentlich, führt zu künstlich günstigen Kundenakquisitionskosten.
Komplikationen durch lange Verkaufszyklen
Komplexe Produkte mit langen Verkaufszyklen können die Berechnung der Kundengewinnungskosten erschweren. Wenn ein Unternehmen durchschnittlich 18 Monate braucht, um einen Verkauf abzuschließen, dann werden die in diesem Monat – und möglicherweise in diesem Quartal und in diesem Jahr – angefallenen Vertriebs- und Marketingkosten einen Verkauf erst später beeinflussen.
Um einem langen Verkaufszyklus Rechnung zu tragen, können Unternehmen den Zeithorizont für die Berechnung der Kundengewinnungskosten erweitern. Für ein Unternehmen mit einem 18-monatigen Verkaufszyklus können die Kundengewinnungskosten über einen Zeithorizont von zwei Jahren berechnet werden, so dass die Vertriebs- und Marketingkosten mit den akquirierten Kunden in Verbindung stehen.
Beispiel für gute Kundenakquisitionskosten
Unternehmen, die Kunden für Mund-zu-Mund-Propaganda oder Buzz-Marketing nutzen, können günstige Kundenakquisitionskosten haben. Nehmen wir ein fiktives Unternehmen, das Aufkleber und Abziehbilder herstellt. Es stellt einen Autoaufkleber für Autos her, der sehr beliebt geworden ist. Auf dem Stoßstangenaufkleber wird eine Website-URL angegeben, auf der man die Aufkleber kaufen kann.
Da der Aufkleber so beliebt ist, sieht man ihn auf vielen Autos, wenn sie durch Städte und über Autobahnen fahren. Die weite Verbreitung der Autoaufkleber führt zu Besuchen auf der Website, die wiederum zu weiteren Käufen führen. Dieses Unternehmen beschäftigt kein Verkaufs- und Marketingpersonal, sondern lässt die Autoaufkleber selbst verkaufen.
Die einzigen Kosten, die für die Kundenakquise anfallen, sind die Kosten für die Website, zum Beispiel für Design, Hosting und E-Commerce-Transaktionsgebühren. Wenn mehr Menschen die Autoaufkleber entdecken und kaufen, kann das Unternehmen seine Kundenakquisitionskosten senken.
Beispiel für schlechte Kundenakquisitionskosten
Auf dem Höhepunkt der Dot.com-Blase haben Unternehmen bei ihrem Streben nach Wachstum häufig die Kosten für die Kundenakquise außer Acht gelassen. Dem Optimize Magazine zufolge gab CDnow Online beispielsweise zu einem bestimmten Zeitpunkt etwa 40 Dollar für die Akquisition jedes Kunden aus, obwohl der durchschnittliche Kundenlebenswert (Customer Lifetime Value CLV) nur etwa 25 Dollar betrug. Der Artikel legt nahe, dass es wirtschaftlich nicht sinnvoll ist, mehr für die Gewinnung eines Kunden auszugeben, als der Kunde dem Unternehmen einbringt.
