Krisenkommunikation

Was ist Krisenkommunikation?

Krisenkommunikation ist ein strategischer Ansatz für die Kommunikation mit Menschen und Organisationen während eines störenden Ereignisses, dass den Geschäftsablauf beeinflusst oder gar unterbricht. Wenn eine Krise eintritt, ist eine proaktive, schnelle und detaillierte Kommunikation von entscheidender Bedeutung; eine Krisenkommunikationsstrategie, ein Plan und entsprechende Instrumente können sicherstellen, dass eine solche Kommunikation stattfindet.

Die Notwendigkeit der Krisenkommunikation

Jedes Unternehmen sollte über einen Kommunikationsplan verfügen, der das Protokoll für die Verbreitung von Informationen in Zeiten großer Schwierigkeiten oder Gefahren dokumentiert. Da der Ruf eines Unternehmens in solchen Situationen auf dem Spiel steht, ist es wichtig, Informationen an die Öffentlichkeit – und andere Interessengruppen wie Aktionäre – weiterzugeben, um Bedenken zu zerstreuen und Gerüchten oder falschen Informationen entgegenzuwirken.

Um besser planen zu können und eine angemessene Krisenkommunikation sicherzustellen, sollte ein Unternehmen davon ausgehen, dass es irgendwann eine Krise erleben wird. Beispiele für Ereignisse, die eine Krisenmanagementplanungrechtfertigen, sind Vorfälle vor Ort mit Verletzungen oder Sachschäden, Naturkatastrophen wie Erdbeben, öffentliche Vorfälle wie Terroranschläge oder Pandemien sowie Cybersecurity-Vorfälle, einschließlich Ransomware-Angriffen und Datenschutzverletzungen, insbesondere solche, bei denen personenbezogene Daten offengelegt werden. Da bestimmte Krisen, wie Cyberangriffe, immer häufiger auftreten, wird die Krisenkommunikation zunehmend als Schlüsselelement der Geschäftskontinuität und des Disaster Recoverys (Notfallwiederherstellung) angesehen.

Was sind die 5 Phasen einer Krise?

Eine typische Krise umfasst fünf Phasen oder Stadien:

Phase 1: Vorkrisenphase. Streng genommen ist die Vorkrisenphase nicht Teil der eigentlichen Krise. Vielmehr geht es hier um Planung und Aufklärung, die einem Unternehmen helfen können, eine Krise zu vermeiden oder abzumildern. In dieser Phase muss das Unternehmen aufkommende Risiken überwachen, mögliche Krisen vorhersehen, interessierte Parteien über mögliche Risiken aufklären und Maßnahmen vorschlagen, die im Falle einer Krise zu ergreifen sind. Das Unternehmen wendet sich auch an die notwendigen Behörden und Gruppen, um mit ihnen zusammenzuarbeiten und künftige Hilfe zu erhalten. Es erstellt potenzielle Botschaften und Kommunikationssysteme, testet sie und bestimmt das Krisenkommunikationsteam, das während des Ereignisses kommunizieren wird.

Phase 2: Einleitende Phase. In der Anfangsphase hat die Krise begonnen, und die Organisation beginnt mit der Kommunikation. Da dies eine verwirrende, intensive Phase sein kann, sollte die Organisation versuchen, klare, genaue Anweisungen zu geben, Ressourcen für weitere Informationen bereitzustellen und Ängste zu beruhigen, falls erforderlich. Auch wenn nicht viele Informationen zur Verfügung stehen, ist die Krisenkommunikation wichtig und sollte den Menschen versichern, dass die Organisation an einer Lösung arbeitet.

Phase 3: Aufrechterhaltung. In dieser Phase informiert die Organisation über den aktuellen Stand der Krise und geht auf die noch bestehenden Risiken ein. Sie sammelt auch Feedback von allen, die von der Krise betroffen sind, korrigiert Fehlinformationen und fährt fort, die Situation zu bewerten und darauf zu reagieren.

Phase 4: Lösung/Bewältigung. Wenn die Krise die Lösungsphase erreicht, ist die Situation effektiv beendet, aber das Restore und die Kommunikation laufen weiter. Die Organisation sollte mitteilen, wie sie sich erholt und wieder aufbaut, und detailliertere Informationen darüber liefern, wie die Krise zustande kam. Die Bewältigungsphase ist ein guter Zeitpunkt, um die Mitarbeiter daran zu erinnern, wie sie im Falle einer weiteren Krise vorbereitet sein sollten.

Phase 5: Bewertung. Während der Krisenauswertung ist die Kommunikation in beide Richtungen wichtig. Die Organisation bewertet und beurteilt, wie die Reaktion verlief und wie sie in Zukunft verbessert werden könnte. In einem Nachbereitungsbericht werden die Krise und die Reaktion umfassend dokumentiert. Auch der Krisenkommunikationsplan wird überprüft und bei Bedarf aktualisiert.

Jedes Unternehmen, das von einer Krise betroffen ist, muss sicherstellen, dass die Kommunikation in jeder Phase der Krise weiterläuft. Eine kontinuierliche, klare Kommunikation minimiert die Verwirrung und kann dazu beitragen, das Chaos während des Krisenmanagements und der Krisenreaktion zu verringern.

Wie lässt sich Krisenkommunikation richtig umsetzen?

Eine gute Krisenkommunikation erfordert einen umfassenden Krisenkommunikationsplan. In diesem Plan sollte festgelegt werden, wer die Botschaft übermitteln wird und über welche Kommunikationskanäle sie verbreitet wird. Die Organisation muss sicherstellen, dass ihre Botschaft einheitlich ist, um die Zielgruppen nicht zu verwirren und ihrem Ruf und ihrer Marke keinen Schaden zuzufügen.

Die Kommunikatoren müssen bereit sein, Fragen von verschiedenen Gruppen zu beantworten, darunter Mitarbeiter, Kunden und die Medien. Die Geschäftsleitung sollte über die gestellten Fragen und die Art der Beiträge in den sozialen Medien über die Krise informiert werden.

Die Beauftragung einer externen PR-Firma kann einem krisengeschüttelten Unternehmen beim Umgang mit den Medien helfen. Wenn das Unternehmen die Krise jedoch schnell genug löst, ist dieser Schritt möglicherweise nicht notwendig.

Was macht einen sinnvollen Krisenkommunikationsplan aus?

Ein Krisenkommunikationsplan ist ein umfassendes Dokument, das nützliche, zeitnahe Details zu den folgenden Punkten enthält:

• Zielgruppen, das heißt die Personen, die Informationen über die Krise erhalten sollen.
• Kontaktinformationen für jede Zielgruppe.
• Botschaften.
• Kommunikationsmittel.

Zu den potenziellen Zielgruppen der Krisenkommunikation gehören Kunden, Mitarbeiter, Medien, Lieferanten, die Unternehmensleitung, Investoren und Behörden wie Strafverfolgungsbehörden, Regierungsstellen oder Aufsichtsbehörden.

Die Kontaktinformationen für die wichtigsten Mitglieder dieser Zielgruppen müssen im Krisenfall leicht zugänglich sein. Sie sollten außerdem umfassend sein und Namen, Telefonnummern, Adressen und E-Mail-Adressen der Beteiligten enthalten. Diese Angaben ermöglichen es den Einsatzkräften, wichtige Informationen über die Krise zur richtigen Zeit an die richtigen Personen weiterzugeben. Es ist wichtig, die Kontaktlisten regelmäßig zu aktualisieren, um Kommunikationslücken und Verzögerungen zu vermeiden.

Vorgefertigte Nachrichten sind ebenfalls ein wichtiger Bestandteil eines nützlichen Krisenkommunikationsplans. Wenn ein Unternehmen von einer Krise betroffen ist, kann es unter dem Druck, der auf ihm lastet, schwierig werden, angemessene Nachrichten mit den richtigen Worten und dem richtigen Tonfall zu verfassen. Fehler in diesen Bereichen können bei den Beteiligten Verwirrung stiften, das Chaos vergrößern und sogar die Auswirkungen der Krise verschlimmern.

Aus diesem Grund ist es am besten, Nachrichten-Skripte oder -Vorlagen im Voraus zu erstellen, wenn das Unternehmen noch nicht von einer Krise überwältigt ist. Jede Vorlage sollte Abschnitte enthalten, die erklären, was passiert ist oder passiert, wie sich die Krise auf die Beteiligten auswirkt, welche Maßnahmen die Beteiligten ergreifen müssen und welche Maßnahmen das Unternehmen zur Bewältigung der Krise ergreift. Wenn die Organisation Risikobewertungen durchführt, um die möglichen Auswirkungen künftiger Krisen abzuschätzen, sollten die Ergebnisse der Bewertungen in die vorgefertigten Nachrichtenvorlagen einfließen.

Ein weiteres wichtiges Merkmal, das einen brauchbaren Krisenkommunikationsplan auszeichnet, ist ein Glossar mit krisenrelevanten Begriffen. Dadurch wird sichergestellt, dass die in der gesamten Kommunikation verwendete Sprache einheitlich bleibt und während der Krisenreaktion nicht zu Verwirrung oder Problemen führt.

In der heutigen Zeit haben Organisationen viele Möglichkeiten, um Kriseninformationen zu kommunizieren. Am besten ist es, mehrere Optionen in den Kommunikationsplan einzubeziehen, um die Reichweite der Nachrichten zu maximieren. Soziale Medien beispielsweise sind eine schnelle Möglichkeit, Hunderte oder Tausende von Menschen zu erreichen. Es sollte jedoch nicht die einzige Methode sein, denn nicht jeder nutzt die sozialen Medien. Ebenso gibt es Menschen, die es vorziehen, per SMS statt per Telefon informiert zu werden. Ein guter Krisenkommunikationsplan sollte solche Überlegungen mit einbeziehen.

Schließlich ist ein optimaler Kommunikationsplan einer, der ständig überprüft, getestet und aktualisiert wird. Regelmäßige Überprüfungen können Mängel und Schwachstellen aufdecken. Das Unternehmen kann diese dann angehen, um den Plan zu stärken und die Bereitschaft für eine zukünftige Krise zu erhöhen.

Wichtige Instrumente und Ressourcen für die Krisenkommunikation

Wenn es zu einem Störfall kommt, ist es nützlich, über eine Reihe von Tools und Ressourcen zu verfügen, die bei der Krisenkommunikation und -bewältigung helfen können. Beispiele hierfür sind folgende:

• Kommunikationssysteme oder -geräte wie Telefone und Faxgeräte.
• Kopien von Notfall-, Geschäftskontinuitäts- und Krisenkommunikationsplänen.
• Aktive Konten in den sozialen Medien zur Veröffentlichung von Krisen-Updates.
• Standort- und Gebäudediagramme, um schnelle Evakuierungen zu ermöglichen.
• Formulare zur Dokumentation von Ereignissen für spätere Analysen und Untersuchungen.
• Nachrichtentafeln für den Austausch von Updates mit den Mitarbeitern.
• Webmaster-Tools oder Personal für schnelle Website-Aktualisierungen.

Ein Anrufbaum, auch bekannt als Telefonbaum, ist ebenfalls ein nützliches Toolkit. Bei einem manuellen Telefonbaum ruft eine Person einen bestimmten Kontakt an, der wiederum einen anderen Kontakt anruft, und so weiter. Wenn die nächste Person auf der Liste nicht erreicht werden kann, fährt der Anrufer mit dem nächsten Kontakt fort, damit die Kette nicht abbricht. Diese Methode nutzt den menschlichen Kontakt und die Interaktion, aber es kann zu Problemen kommen, wenn die von der Krise betroffenen Personen nicht erreicht werden können.

Zur Minimierung des Anrufaufwands und des Zeitbedarfs gibt es auch automatisierte Anruflistensoftware. Die Software ruft mehrere Personen gleichzeitig an und trägt dazu bei, mögliche Unterbrechungen in einem Anrufbaum zu reduzieren oder zu beseitigen und die größtmögliche Anzahl von Personen zu erreichen und zu informieren.