Greenwashing

Wie funktioniert Greenwashing?

Greenwashing-Behauptungen beziehen sich in der Regel auf irgendeine Form von positiver Wirkung auf die Umwelt. Diese Behauptung kann durchaus etwas Wahres an sich haben, lässt aber die Gesamtperspektive außer Acht. Ein Autoverkäufer würde beispielsweise behaupten, dass ein Fahrzeug umweltfreundlich ist, weil es einen geringeren Kraftstoffverbrauch hat, während er die größeren industriellen Auswirkungen der Fahrzeugherstellung auf die Umwelt nicht erwähnt oder berücksichtigt.

Eine weitere beliebte Strategie sind vage Behauptungen, die keine echten Daten oder wissenschaftlichen Belege enthalten.. Die Verwendung von Begriffen wie nachhaltig, grün oder umweltfreundlich – oder die bloße Behauptung, gut für den Planeten oder besser für die Umwelt zu sein – kann Organisationen helfen, grüner zu erscheinen.

In manchen Industrien reicht auch ein Verpackungsdesign in Braun- und Grüntönen, das Naturnähe evoziert. Die Realität bei solchen unspezifischen Begriffen ist meist, dass sie ohne stützende Beweise oder Fakten bleiben. So bezeichnet oder bewirbt ein Unternehmen ein Produkt oder eine Dienstleistung einfach als grün, obwohl es keine unbestreitbaren, überprüfbaren Beweise dafür gibt, dass es in irgendeiner Weise umweltfreundlicher ist, als die Konkurrenzprodukte.

Beispiele für Greenwashing-Strategien

Es gibt mehrere allgemeine Greenwashing-Techniken, die Unternehmen heute anwenden, um ein Produkt oder eine Dienstleistung als nachhaltiger für die Umwelt erscheinen zu lassen, als sie es tatsächlich sind.

• Auslagern der Verantwortung an Kunden, Mitarbeiter oder Regierung. Bei dieser Strategie gibt das Unternehmen selbst kein Geld aus und verändert seine Prozesse nicht, sondern hält Verbraucher oder Mitarbeiter an, sich auf eine bestimmte umweltfreundliche Art und Weise zu verhalten. Das Beispiel mit den Handtüchern im Hotel ist eine Variante davon. Aber auch Hinweise, dass Verpackungen recyclebar seien, fallen in diese Kategorie. Der Verbraucher muss dies erst einmal umsetzen und in einigen Fällen haben Kommunen gar nicht die zugehörige Infrastruktur, beispielsweise für kompostierbare Kunststoffe. Mitarbeiter können hierzu angehalten werden, mit dem Fahrrad zur Arbeit zu kommen, ihre E-Mails nicht auszudrucken oder beim Händewaschen das Wasser auszustellen.
• Natürlich = Umweltfreundlich. Nicht immer ist das Produkt, das auf den ersten Blick natürlich erscheint, auch das umweltfreundlichere. Kunden lassen sich leicht überzeugen, dass Rohstoffe wie Papier, Stoff, Metall, Holz und Stein umweltfreundlicher sowie traditionelle Herstellungsmethoden sparsamer bei den Emissionen seien als synthetische Materialien oder industrielle Prozesse. Das ist jedoch nicht zwingend der Fall. Ätherische Öle haben beispielsweise einen guten Ruf, sind aber rohstoffintensiv in der Herstellung. Verpackungsmaterialien aus Papier sind außerdem nicht notwendigerweise umweltfreundlicher, als solche aus Kunststoff (insbesondere recyceltem).
• Symbolpolitik. Mit wenig Aufwand lassen sich häufig Projekte umsetzen, die zwar ans Umweltbewusstsein appellieren, aber keinen oder nur einen geringen positiven Effekt für die Umwelt haben. Dazu gehören beispielsweise Spendenmarathons oder Kampagnen für mehr Umweltbewusstsein. Ein weiterer beliebter Trick ist das Anschaffen von Bienenvölkern, obwohl die domestizierte Honigbiene gar nicht vom Bienensterben betroffen ist und sogar die gefährdeten Wildbienen verdrängen kann.
• Neuanschaffung. Umweltverbände wiederholen zwar immer wieder den Satz, dass das umweltfreundlichste Asset jenes ist, das ein Unternehmen schon hat, aber es ist schwer, den Kunden zu vermitteln, dass man besonders umweltfreundlich ist, indem man nichts tut. Viel attraktiver ist es somit, Geschäftswagenflotten gegen Elektroautos auszutauschen, oder Server gegen sparsamere Modelle auszuwechseln, obwohl die alten Geräte noch vollkommen funktionsfähig wären. Ebenso ist es viel umweltschädlicher, ein umweltfreundliches Rechenzentrum neu zu bauen, als es in ein bestehendes Gebäude hineinzubauen. Trotzdem wird ersteres immer noch sehr häufig praktiziert, weil es weniger kompliziert ist und sich die umweltfreundlichen Eigenschaften des Neubaus gut an den Kunden vermitteln lassen.
• Zertifikate. Zertifikate sind ein guter Weg, um sich die Umweltfreundlichkeit von einer scheinbar unabhängigen externen Quelle bestätigen zu lassen. Manchmal ist es für Kunden unmöglich herauszufinden, ob ein Zertifikat wirklich bedeutsam ist und sinnvolle Kriterien anlegt, oder ob es sich eher um eine gekaufte Auszeichnung handelt.

Auswirkungen von Greenwashing

Greenwashing hat zahlreiche Auswirkungen auf Verbraucher, Unternehmen, grüne Industrien und den Planeten selbst.

Was die Verbraucher betrifft, so gibt es immer mehr Belege dafür, dass die Stimmung der Verbraucher in Richtung Umweltfreundlichkeit und ökologische Nachhaltigkeit tendiert. Die Menschen wollen im Großen und Ganzen das Richtige tun und dazu beitragen, die anhaltenden Auswirkungen des Klimawandels abzumildern. Wenn ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung beim Greenwashing ertappt oder entdeckt wird, entsteht ein allgemeines Gefühl des Misstrauens. Die Verbraucher vertrauen der betreffenden Marke oder dem Produkt nicht mehr und beginnen, andere Behauptungen ebenso in Frage zu stellen.

Verbraucher werden sich im Zweifelsfall eher für Unternehmen entscheiden, die ethisch einwandfreier sind. Greenwashing beeinträchtigt die Kundenzufriedenheit und untergräbt die Markentreue.

Für die grüne Industrie besteht das Risiko von Greenwashing darin, dass das Vertrauen der Verbraucher verloren geht. Wenn es zu viel Greenwashing gibt, werden die Verbraucher grünen Behauptungen von niemandem mehr trauen – auch nicht von legitimen grünen Initiativen – da sie nicht wissen, wem sie vertrauen können.

Letztlich ist die wichtigste Folge von Greenwashing jedoch, dass Energie und Zeit verschwendet wird, die dringend nötig sind, um den Klimawandel abzuschwächen und die Natur zu schützen. Da sich die Auswirkungen des Klimawandels auf die Menschheit immer deutlicher abzeichnen, müssen wir alle uns beeilen, Maßnahmen zur Verbesserung der Nachhaltigkeit zu ergreifen, damit die Menschheit und die Erde weiterhin überleben können.

Wie kann man Greenwashing vermeiden oder verhindern?

Für Organisationen gibt es mehrere Möglichkeiten, Greenwashing zu vermeiden oder zu verhindern. Häufig wollen Unternehmen nämlich gar nicht Greenwashing betreiben, fallen aber auf die Anbieter von Umweltmaßnahmen herein.

• Seien Sie spezifisch. Organisationen sollten keine allgemeinen Begriffe verwenden, die keine spezifische Bedeutung haben und sich auch nicht von Anbietern mit solchen abspeisen lassen. So ist beispielsweise die Aussage, ein Produkt sei umweltfreundlich, ein allgemeiner Begriff, der keiner staatlichen Kontrolle unterliegt.
• Verwenden Sie Daten. Bei spezifischen Behauptungen ist es unerlässlich, dass Unternehmen sich auf konkrete Zahlen stützen. Die Daten sollten die Behauptung untermauern und die Auswirkungen der ergriffenen Maßnahmen numerisch aufzeigen.
• Vermeiden Sie irreführende Bilder und Materialien. Die Verwendung von Bildern aus der Natur, um Umweltfreundlichkeit zu suggerieren, kann eine Form von Greenwashing sein, wenn sie nicht durch spezifische, datengestützte Behauptungen gestützt wird.
• Seien Sie realistisch. Faktenbasierte Aussagen, die der Wahrheit entsprechen, sollten der Standard für alle Arten von Marketing oder Behauptungen über die Umwelt sein. Falsche Aussagen werden unweigerlich irgendwann aufgedeckt.