E-Commerce

Wie funktioniert der elektronische Handel?

E-Commerce wird über das Internet betrieben. Die Kunden greifen auf einen Online-Shop zu, um über ihre eigenen Geräte Produkte oder Dienstleistungen zu bestellen.

Wenn die Bestellung aufgegeben wird, kommuniziert der Webbrowser des Kunden mit dem Server, der die E-Commerce-Website hostet, hin und her. Die Daten der Bestellung werden an einen zentralen Computer, den so genannten Bestellmanager, weitergeleitet. Anschließend werden sie an Datenbanken weitergeleitet, die den Lagerbestand verwalten, an ein Händlersystem, das Zahlungsinformationen mit Hilfe von Anwendungen wie PayPal verwaltet, und an einen Bankrechner. Schließlich kehren sie zum Auftragsmanager zurück. Damit soll sichergestellt werden, dass der Lagerbestand und die Kundengelder für die Bearbeitung der Bestellung ausreichen.

Nachdem die Bestellung bestätigt wurde, benachrichtigt der Auftragsmanager den Webserver des Geschäfts. Er zeigt eine Nachricht an, die den Kunden darüber informiert, dass seine Bestellung erfolgreich bearbeitet wurde. Der Bestellmanager sendet dann die Bestelldaten an das Lager oder die Fulfillment-Abteilung und teilt ihr mit, dass das Produkt oder die Dienstleistung an den Kunden versandt werden kann. Zu diesem Zeitpunkt können materielle oder digitale Produkte an den Kunden versandt oder der Zugang zu einer Dienstleistung gewährt werden.

Zu den Plattformen, auf denen E-Commerce-Transaktionen abgewickelt werden, gehören Online-Marktplätze, bei denen sich Verkäufer anmelden, wie Amazon, Software-as-a-Service-Tools (SaaS), die es Kunden ermöglichen, Online-Shop-Infrastrukturen zu mieten, oder Open-Source-Tools, die Unternehmen mit Hilfe ihrer internen Entwickler verwalten.

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Arten des elektronischen Handels

Der elektronische Handel zwischen Unternehmen (B2B) bezieht sich auf den elektronischen Austausch von Produkten, Dienstleistungen oder Informationen zwischen Unternehmen und nicht zwischen Unternehmen und Verbrauchern. Beispiele hierfür sind Online-Verzeichnisse und Websites für den Austausch von Produkten und Angeboten, über die Unternehmen nach Produkten, Dienstleistungen und Informationen suchen und Transaktionen über elektronische Beschaffungsschnittstellen einleiten können. Ein 2018 veröffentlichter Forrester-Bericht prognostiziert, dass der B2B-E-Commerce bis 2023 ein Volumen von 1,8 Billionen US-Dollar erreichen und 17 Prozent der B2B-Umsätze in den USA ausmachen wird.

Business-to-Consumer (B2C) ist der Einzelhandelsteil des E-Commerce im Internet. Dabei verkaufen Unternehmen Produkte, Dienstleistungen oder Informationen direkt an Verbraucher. Der Begriff wurde während des Dot-Com-Booms Ende der 1990er Jahre populär, als Online-Einzelhändler und -Verkäufer von Waren noch eine Neuheit waren.

Heute gibt es unzählige virtuelle Läden und Einkaufszentren im Internet, die alle Arten von Konsumgütern verkaufen. Amazon ist das bekannteste Beispiel für diese Webseiten. Das Unternehmen beherrscht den B2C-Markt.

Verbraucher-zu-Verbraucher (C2C) ist eine Form des elektronischen Handels, bei der Verbraucher untereinander online mit Produkten, Dienstleistungen und Informationen handeln. Diese Transaktionen werden in der Regel über einen Dritten abgewickelt, der eine Online-Plattform zur Verfügung stellt, über die die Transaktionen abgewickelt werden.

Online-Auktionen und Kleinanzeigen sind zwei Beispiele für C2C-Plattformen. eBay und Craigslist sind zwei bekannte Beispiele für diese Plattformen. Da es sich bei eBay um ein Unternehmen handelt, könnte man diese Form des elektronischen Geschäftsverkehrs auch als C2B2C bezeichnen: Consumer-to-Business-to-Consumer. Plattformen wie der Facebook-Marktplatz ermöglichen ebenfalls C2C-Transaktionen.

Consumer-to-Business (C2B) ist eine Form des elektronischen Handels, bei der Verbraucher ihre Produkte und Dienstleistungen online für Unternehmen zur Verfügung stellen, die darauf bieten und sie kaufen können. Dies ist das Gegenteil des traditionellen B2C-Handelsmodells.

Ein beliebtes Beispiel für eine C2B-Plattform ist ein Markt, auf dem lizenzfreie Fotos, Bilder, Medien und Designelemente verkauft werden, wie zum Beispiel iStock. Ein weiteres Beispiel wäre eine Jobbörse.

Business-to-Administration (B2A) bezieht sich auf Transaktionen, die online zwischen Unternehmen und öffentlichen Verwaltungen oder Regierungsstellen durchgeführt werden. Viele Verwaltungszweige sind auf verschiedene Arten von elektronischen Dienstleistungen oder Produkten angewiesen. Diese Produkte und Dienstleistungen beziehen sich häufig auf Rechtsdokumente, Register, Sozialversicherung, Steuerdaten und Beschäftigung. Unternehmen können diese elektronisch bereitstellen. B2A-Dienste haben in den letzten Jahren erheblich zugenommen, da Investitionen in E-Government-Funktionen getätigt wurden.

Consumer-to-Administration (C2A) bezieht sich auf Transaktionen, die online zwischen Verbrauchern und der öffentlichen Verwaltung oder Regierungsstellen durchgeführt werden. Die Regierung kauft selten Produkte oder Dienstleistungen von Privatpersonen, aber Privatpersonen nutzen häufig elektronische Mittel in den folgenden Bereichen:

• Soziale Sicherheit. Verbreitung von Informationen und Zahlungen.
• Abgabe von Steuererklärungen und Zahlungen.
• Vereinbarung von Terminen, Bereitstellung von Testergebnissen und Informationen über Gesundheitszustände sowie Zahlungen für Gesundheitsdienstleistungen.

Mobiler E-Commerce (M-Commerce) bezieht sich auf Online-Verkaufstransaktionen über mobile Geräte wie Smartphones und Tablets. Er umfasst mobiles Einkaufen, Bankgeschäfte und Zahlungen. Mobile Chatbots erleichtern den M-Commerce, indem sie es den Verbrauchern ermöglichen, Transaktionen über Sprach- oder Textkonversationen durchzuführen.

Vor- und Nachteile des elektronischen Geschäftsverkehrs

Zu den Vorteilen des elektronischen Handels gehören die Verfügbarkeit rund um die Uhr, die Schnelligkeit des Zugangs, die breite Verfügbarkeit von Waren und Dienstleistungen, die leichte Zugänglichkeit und die internationale Reichweite.

• Verfügbarkeit. Abgesehen von Ausfällen und planmäßigen Wartungsarbeiten sind E-Commerce-Websites rund um die Uhr verfügbar, so dass die Besucher jederzeit stöbern und einkaufen können. Stationäre Geschäfte sind in der Regel nur für eine bestimmte Anzahl von Stunden geöffnet und können an bestimmten Tagen sogar ganz schließen.
• Schnelligkeit des Zugangs. Während Käufer in einem Ladengeschäft durch Menschenmassen gebremst werden können, laufen E-Commerce-Websites schnell, was von der Rechenleistung und der Bandbreite sowohl auf dem Endgerät als auch auf der E-Commerce-Webseite abhängt. Produkt- und Einkaufswagenseiten werden in wenigen Sekunden oder weniger geladen. Eine E-Commerce-Transaktion kann aus wenigen Klicks bestehen und weniger als fünf Minuten dauern.
• Breite Verfügbarkeit. Der erste Slogan von Amazon lautete „Größter Buchladen der Welt“. Dies war möglich, weil es sich um eine E-Commerce-Webseite handelte und nicht um ein physisches Geschäft, das jedes Buch in seinen Regalen vorrätig haben musste. Der E-Commerce ermöglicht es Marken, eine breite Palette von Produkten anzubieten, die dann nach dem Kauf von einem oder mehreren Lagern versandt werden. Die Kunden werden wahrscheinlich eher das finden, was sie wollen.
• Leichte Zugänglichkeit. Kunden, die in einem physischen Geschäft einkaufen, haben möglicherweise Schwierigkeiten, ein bestimmtes Produkt zu finden. Website-Besucher können die Produktkategorie-Seiten in Echtzeit durchsuchen und die Suchfunktion der Website nutzen, um das Produkt sofort zu finden.
• Internationale Reichweite. Im stationären Handel werden Produkte an Kunden verkauft, die das Geschäft vor Ort besuchen. Mit E-Commerce können Unternehmen an jeden verkaufen, der Zugang zum Internet hat. E-Commerce hat das Potenzial, den Kundenstamm eines Unternehmens zu erweitern.
• Niedrigere Kosten. Bei reinen E-Commerce-Unternehmen entfallen die Kosten für den Betrieb physischer Geschäfte, wie Miete, Inventar und Kassierer. Es können jedoch Versand- und Lagerkosten anfallen.
• Personalisierung und Produktempfehlungen. E-Commerce-Websites können das Surf-, Such- und Kaufverhalten der Besucher verfolgen. Sie können diese Daten nutzen, um personalisierte Produktempfehlungen zu geben und Erkenntnisse über die Zielmärkte zu gewinnen. Beispiele hierfür sind die Abschnitte auf Amazon-Produktseiten, die mit Häufig zusammen gekauft und Kunden, die diesen Artikel angesehen haben, haben auch diesen angesehengekennzeichnet sind.

Zu den wahrgenommenen Nachteilen des elektronischen Handels gehören der manchmal eingeschränkte Kundendienst, die Tatsache, dass die Verbraucher ein Produkt vor dem Kauf nicht sehen oder anfassen können, und die Wartezeit für den Produktversand.

• Begrenzter Kundendienst. Wenn Kunden in einem physischen Geschäft eine Frage oder ein Problem haben, können sie sich an einen Verkäufer, Kassierer oder Filialleiter wenden, um Hilfe zu erhalten. In einem E-Commerce-Geschäft kann der Kundenservice eingeschränkt sein: Die Website bietet möglicherweise nur zu bestimmten Zeiten Unterstützung, und die Online-Service-Optionen sind möglicherweise schwer zu navigieren oder beantworten eine bestimmte Frage nicht.
• Eingeschränkte Produkterfahrung. Das Betrachten von Bildern auf einer Webseite kann einen guten Eindruck von einem Produkt vermitteln, aber es ist etwas anderes, als das Produkt direkt zu erleben, zum Beispiel eine Gitarre zu spielen, die Bildqualität eines Fernsehers zu beurteilen oder ein Hemd oder Kleid anzuprobieren. Im E-Commerce kann es vorkommen, dass der Kunde ein Produkt kauft, das nicht seinen Vorstellungen entspricht, und es zurückgeben muss. In manchen Fällen muss der Kunde für die Rücksendung an den Händler bezahlen. Es wird erwartet, dass die Augmented-Reality-Technologie die Möglichkeiten der Kunden, E-Commerce-Produkte zu prüfen und zu testen, verbessern wird.
• In einem Geschäft zahlen die Kunden für ein Produkt und nehmen es mit nach Hause. Beim elektronischen Handel müssen die Kunden warten, bis das Produkt an sie versandt wird. Obwohl die Lieferfristen immer kürzer werden, da die Lieferung am nächsten Tag oder sogar am selben Tag üblich ist, erfolgt sie nicht sofort.
• Geschickte Hacker können authentisch aussehende Websites erstellen, die vorgeben, bekannte Produkte zu verkaufen. Stattdessen werden den Kunden gefälschte oder nachgemachte Versionen dieser Produkte geschickt - oder es werden einfach Kreditkarteninformationen gestohlen. Auch seriöse E-Commerce-Websites bergen Risiken, insbesondere dann, wenn Kunden ihre Kreditkartendaten beim Händler speichern, um künftige Einkäufe zu erleichtern. Wenn die Website des Einzelhändlers gehackt wird, können Bedrohungsakteure diese Kreditkartendaten stehlen. Eine Datenpanne kann auch den Ruf des Händlers schädigen.

E-Commerce-Anwendungen

Viele E-Commerce-Anwendungen für den Einzelhandel nutzen Online-Marketing-Techniken, um Kunden zur Nutzung der Plattform zu bewegen. Dazu gehören E-Mail, Online-Kataloge und Warenkörbe, elektronischer Datenaustausch(EDI), Dateiübertragungsprotokolle, Webdienste und mobile Anwendungen.

Diese Ansätze werden bei B2C- und B2B-Aktivitäten sowie bei anderen Arten der Kundenansprache eingesetzt. Sie umfassen das Versenden von zielgerichteter Werbung und elektronischen Newslettern an Abonnenten sowie das Versenden von SMS an mobile Geräte. Das Versenden von unaufgeforderten E-Mails und SMS wird im Allgemeinen als Spam betrachtet. Immer mehr Unternehmen versuchen nun, die Verbraucher online zu locken, indem sie Tools wie digitale Gutscheine, Social-Media-Marketing und gezielte Werbung einsetzen.

Ein weiterer Schwerpunkt für E-Commerce-Unternehmen ist die Sicherheit. Entwickler und Administratoren sollten bei der Entwicklung von E-Commerce-Systemen und -Anwendungen den Datenschutz und die Sicherheit von Verbraucherdaten, die Einhaltung von Vorschriften im Zusammenhang mit der Datenverwaltung, die Datenschutzbestimmungen für persönlich identifizierbare Daten und Datenschutzprotokolle berücksichtigen. Einige Sicherheitsfunktionen werden während der Entwicklung einer Anwendung hinzugefügt, während andere ständig aktualisiert werden müssen, um sich entwickelnden Bedrohungen und neuen Schwachstellen zu begegnen.

E-Commerce-Plattformen und -Anbieter

Eine E-Commerce-Plattform ist ein Werkzeug, das für die Verwaltung eines E-Commerce-Geschäfts verwendet wird. Die Optionen für E-Commerce-Plattformen reichen von denen für kleine Unternehmen bis hin zu denen für Großunternehmen. Zu diesen E-Commerce-Plattformen gehören Online-Marktplätze wie Amazon und eBay, die lediglich die Anmeldung von Benutzerkonten und wenig bis keine IT-Implementierung erfordern.

Ein weiteres Modell für E-Commerce-Plattformen ist SaaS, bei dem Ladenbesitzer einen Dienst abonnieren, bei dem sie im Wesentlichen Platz in einem in der Cloud gehosteten Dienst mieten. Bei diesem Ansatz ist keine eigene Entwicklung oder Infrastruktur vor Ort erforderlich. Andere E-Commerce-Plattformen umfassen Open-Source-Plattformen, die eine Hosting-Umgebung - in der Cloud oder vor Ort - oder eine vollständige manuelle Implementierung und Wartung erfordern.

Einige Beispiele für E-Commerce-Marktplatzplattformen sind die folgenden:

• Alibaba
• Amazon
• Chewy
• eBay
• Etsy
• Overstock
• Newegg
• Rakuten
• Walmart-Marktplatz
• Wayfair

Zu den Anbietern, die E-Commerce-Plattformen für Kunden anbieten, die ihre eigenen Online-Shops hosten, gehören die folgenden:

• BigCommerce
• Ecwid
• Magento
• Oracle NetSuite Commerce
• Salesforce Commerce Cloud (B2B- und B2C-Optionen)
• Shopify
• Squarespace
• WooCommerce

Staatliche Vorschriften für den elektronischen Handel

In den Vereinigten Staaten gehören die Federal Trade Commission (FTC) und der Payment Card Industry (PCI) Security Standards Council zu den wichtigsten Behörden, die E-Commerce-Aktivitäten regulieren. Die FTC überwacht Aktivitäten wie Online-Werbung, Content Marketing und den Datenschutz für Kunden. Der PCI Security Standards Council entwickelt Standards und Regeln, einschließlich der Einhaltung des PCI Data Security Standards, der Verfahren für die ordnungsgemäße Handhabung und Speicherung von Finanzdaten von Verbrauchern festlegt.

Um die Sicherheit, den Datenschutz und die Effektivität des E-Commerce zu gewährleisten, sollten Unternehmen geschäftliche Transaktionen authentifizieren, den Zugang zu Ressourcen wie Webseiten für registrierte oder ausgewählte Benutzer kontrollieren, die Kommunikation verschlüsseln und Sicherheitstechnologien wie Secure Sockets Layer und Zwei-Faktor-Authentifizierung einsetzen.

In Deutschland gelten für E-Commerce zunächst die allgemeinen Rechtsgrundlagen wie das BGB, HGB, AGB-Recht, Urheberrechtsgesetz, Verbraucherkreditrecht, die Gewerbeordnung, das UWG oder das Strafgesetzbuch. Es gibt darüber hinaus auch Vorgaben, die insbesondere für den elektronische Handel relevant sind. Dazu gehören die Folgenden:

• das Telemediengesetz (TMG)
• das Fernabsatzrecht des Bürgerlichen Gesetzbuches
  (§ 312 b ff BGB)
• Artikel 246 EGBGB
• das Signaturgesetz (SigG)
• die Preisangabenverordnung (PAngV)
• die Dienstleistungs-Informationspflichten-Verordnung (DL-InfoV)
• das Verbraucherstreitbeilegungsgesetz (VSBG).

Des Weiteren muss auch im E-Commerce das Verbraucherschutzrecht eingehalten und bestimmte Informationspflichten beachtet werden.

Geschichte des elektronischen Geschäftsverkehrs

Die Anfänge des elektronischen Geschäftsverkehrs liegen in den 1960er Jahren, als Unternehmen begannen, Geschäftsdokumente per EDI mit anderen Unternehmen auszutauschen. 1979 entwickelte das American National Standards Institute ASC X12 als universellen Standard für Unternehmen, um Dokumente über elektronische Netzwerke auszutauschen.

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Nachdem in den 1980er Jahren immer mehr Einzelanwender elektronische Dokumente untereinander austauschen, revolutionierte der Aufstieg von eBay und Amazon in den 1990er Jahren die E-Commerce-Branche. Die Verbraucher können nun viele Artikel online kaufen, sowohl bei reinen E-Commerce-Anbietern - auch E-Tailer genannt - als auch in Ladengeschäften, die über E-Commerce-Funktionen verfügen. Inzwischen integrieren fast alle Einzelhandelsunternehmen Online-Geschäftspraktiken in ihre Geschäftsmodelle.

Die COVID-19-Pandemie im Jahr 2020 führte zu einem erheblichen Anstieg des elektronischen Handels. Da die Käufer über einen längeren Zeitraum zu Hause bleiben mussten, stieg der E-Commerce laut dem U.S. Census Bureau im zweiten Quartal 2020 auf ein Rekordhoch von 16,4 Prozent.

Das Census Bureau zeichnet vierteljährliche E-Commerce-Daten auf, die bis ins Jahr 1999 zurückreichen.

Auswirkungen auf den physischen Einzelhandel

Angesichts des starken Anstiegs des E-Commerce in den letzten Jahren haben viele Analysten, Wirtschaftswissenschaftler und Verbraucher darüber diskutiert, ob der Online-Markt für B2C-Geschäfte den stationären Handel bald überflüssig machen wird. Es steht außer Frage, dass der Online-Einkauf in erheblichem Maße wächst. Der Gartner-Bericht zum Stand des digitalen Handels im Jahr 2021 ergab, dass von den 409 befragten Entscheidungsträgern im Bereich des digitalen Handels 90 Prozent ihre E-Commerce-Investitionen aggressiv ausbauen und sich dabei auf das konzentrieren, was Gartner als „digital-first value creation and customer experience“ bezeichnet.

Daten des U.S. Census Bureau und der Federal Reserve Economic Data zeigen die zunehmende Bedeutung des E-Commerce im Einzelhandel. Der prozentuale Anteil des E-Commerce am Gesamtumsatz in den USA ist seit 1999 kontinuierlich gestiegen und erreichte im zweiten Quartal 2020 einen Spitzenwert von 16,4 Prozent. Im 1. Quartal 2022 lag der Anteil des E-Commerce am Gesamtumsatz bei 14,3 Prozent und damit einige Prozentpunkte über dem Niveau vor der Pandemie im 4. Quartal 2019 von 11,1 Prozent.

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Trotz des Wachstums des Online-Handels bevorzugen viele Kunden nach wie vor den stationären Handel. Forrester prognostiziert, dass die meisten Einzelhandelsumsätze weiterhin in physischen Geschäften getätigt werden und schätzt, dass diese im Jahr 2024 immer noch 72 Prozent der Einzelhandelsumsätze in den USA ausmachen werden.

Die Einführung neuer Technologien spielt ebenfalls eine Rolle für das Wachstum des Online-Einzelhandels. Eine Studie von Juniper Research aus dem Jahr 2021 prognostiziert, dass E-Commerce-Transaktionen, die über Sprachassistenten getätigt werden, bis 2023 um mehr als 320 Prozent auf 19,4 Mrd. US-Dollar ansteigen werden, gegenüber 4,6 Mrd. US-Dollar im Jahr 2021.

Ein beständiges Beispiel für die Auswirkungen des E-Commerce auf den physischen Einzelhandel sind die Einkaufstage Black Friday und Cyber Monday in den Vereinigten Staaten nach Thanksgiving. Laut der Verbraucherumfrage der National Retail Foundation zum Thanksgiving-Wochenende 2021, die von Prosper Insights and Analytics durchgeführt wurde, tätigten 88 Millionen Kunden am Black Friday Online-Einkäufe im Vergleich zu 66,5 Millionen Käufen vor Ort. Am Cyber Monday gab es 77 Millionen Online-Einkäufe und 20,3 Millionen Einkäufe an lokalen Standorten.