Customer Journey Map
Eine Customer Journey Map ist ein Diagramm (oder mehrere Diagramme), das die Phasen darstellt, die Kunden bei der Interaktion mit einem Unternehmen durchlaufen, vom Online-Kauf von Produkten über die telefonische Kontaktaufnahme mit dem Kundendienst bis hin zur Äußerung von Beschwerden in sozialen Medien.
Um effektive visuelle Karten und Diagramme zu erstellen, die den Weg des Kunden durch diese Kanäle widerspiegeln, müssen Customer Journey Maps auf datengestützter Forschung basieren und die verschiedenen Phasen, die der Kunde durchläuft, auf der Grundlage einer Vielzahl von Dimensionen, einschließlich Kundenstimmung, Zielen und Berührungspunkten, visuell darstellen.
Um umfassend zu sein, müssen Unternehmen oft mehrere Customer Journey Maps erstellen, die auf einer 360-Grad-Ansicht der Kundeninteraktion mit dem Unternehmen basieren. Eine Customer Journey Map kann zum Beispiel damit beginnen, dass ein Kunde eine soziale Plattform nutzt, um sich über ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Marke zu äußern, dann das Telefon verwendet, um einen Kundendienst zu erreichen, und schließlich die Website des Unternehmens besucht. Ein anderes Szenario kann mit der Suche im Internet beginnen, dann zu einer telefonischen Anfrage übergehen und so weiter.
Gründe für Customer Journey Mapping
Zu den Gründen für die Erstellung einer Customer Journey Map gehört das Verständnis des Weges und der Kanäle, die Kunden nehmen, um ein Produkt zu erhalten. Es ist ein wertvolles Instrument, mit dem sich auch der Weg künftiger Kunden vorhersagen lässt.
Die Erstellung einer Customer Journey Map kann aufschlussreiche Informationen für alle Ebenen einer Abteilung liefern, vom Vertriebsmitarbeiter, der herausfinden muss, wie er am besten mit potenziellen Kunden interagieren kann, bis hin zu Managern, die wissen möchten, welche Vertriebskanäle die Kunden am häufigsten nutzen. Es kann auch technische Lücken oder Lücken in der Kundenerfahrung (CX) identifizieren, einschließlich:
- Lücken zwischen Geräten, wenn ein Benutzer von einem Gerät zum anderen wechselt;
- Lücken zwischen Abteilungen, was den Benutzer frustrieren kann, und
- Lücken zwischen den Kanälen, wo der Wechsel von den sozialen Medien zur Website besser sein könnte.
Der vielleicht größte Vorteil einer Customer Journey Map ist, dass sie klare Informationen darüber liefert, wie sich Kunden durch den Verkaufstrichter bewegen. Die Maximierung der Effizienz dieses Weges bedeutet mehr Umsatz in einem schnelleren Tempo. Darüber hinaus ist das Verständnis der Kundenerfahrung für den Vertrieb und das Marketing von entscheidender Bedeutung, um die Kundenerfahrung zu verstehen.
Bestandteile einer Customer Journey Map
Eine Customer Journey Map besteht aus mehreren Komponenten, darunter:
- Kundenphase. Einer der ersten Schritte bei der Erstellung einer Customer Journey Map besteht darin, die Phasen der Customer Journey zu ermitteln. In einer Customer Journey gibt es mindestens vier Phasen: Anfrage, Vergleich, Kauf und Installation. Diese Phasen können unterschiedliche Bezeichnungen haben; die Anfrage wird zum Beispiel manchmal auch als Awareness bezeichnet. Oft gibt es eine fünfte Phase, die als Kundentreue bezeichnet wird.
- Buyer Personas. Eine Buyer Persona ist ein zusammengesetztes Abbild eines Marktsegments. Sie ist ein wichtiges Werkzeug für die Erstellung von Customer Journey Maps, da CX-Teams das Verhalten und die Gefühle dieser Kunden anhand von Personas genauer vorhersagen können.
- Berührungspunkte. Eine Customer Journey Map sollte immer die Berührungspunkte enthalten, die ein Kunde wahrscheinlich in jeder Phase der Customer Journey nutzen wird. Während der Installations- oder Servicephase kann ein Kunde beispielsweise über Telefonanrufe oder Chatbots mit einer Marke kommunizieren.
- Emotionen. Eines der Hauptziele bei der Erstellung einer Customer Journey Map ist es, die Emotionen der Kunden vorherzusagen. Auf diese Weise kann eine Marke potenzielle Probleme und Erfolge aufzeigen.
Erstellung einer Customer Journey Map
Jede Phase der Customer Journey ist für die Vertriebs- und Marketingabteilungen von entscheidender Bedeutung.
Die Customer Journey beginnt, wenn ein Kunde nach einem Produkt oder einer Dienstleistung fragt. Zu diesem Zeitpunkt wird er zu einem potenziellen Kunden. In der Vergleichsphase nutzen die Kunden leicht zugängliche Informationen über verschiedene Produkte auf einem bestimmten Markt, um unter anderem Merkmale, Preise, Bewertungen des Kundendienstes zu vergleichen. In der Kaufphase wird der Interessent zum Kunden, was wiederum die Serviceabteilung veranlasst, die letzte Phase einzuleiten: die Installation.
Es gibt wichtige Voraussetzungen, um Customer Journeys effektiv abzubilden.
- Fokus auf die Kundenperspektive. Die Journey Map muss sich darauf konzentrieren, wie ein Kunde die Interaktionen erlebt, und nicht, wie das Unternehmen diese Erfahrungen wahrnimmt.
- Berücksichtigung von Kundensegmenten. Man sollte die Tatsache berücksichtigen, dass verschiedene Kundensegmente Produkte, Marken und Dienstleistungen unterschiedlich erleben.
- Die Maps genau recherchieren. Man sollte Tools wie Customer Analytics verwenden, um Customer Journey Maps so zu entwickeln, dass sie Kundengruppen und deren wahrscheinliches Verhalten bestmöglich widerspiegeln.
- Alle Berührungspunkte widerspiegeln. Die Maps müssen alle potenziellen Kommunikationspunkte widerspiegeln, über die Kunden mit dem Unternehmen in Kontakt treten wollen: E-Mail, Text, Websites, Social-Media-Plattformen und so weiter. Die Customer Journey Maps müssen auch verschiedene Sequenzen abbilden, in denen die Kunden unterschiedliche Wege einschlagen.
Für die Gestaltung einer Customer Journey Map gibt es kein festes Protokoll, aber es gibt Richtlinien, die besagen, dass sie visuell ansprechend, umfassend und verständlich sein sollte. Typische Customer Journey Maps sind Infografiken, Diagramme und Zeitleisten. Auch Multimediaformate werden für Customer Journey Maps verwendet, darunter Videos und Storyboards.
Die in der Map enthaltenen Informationen sollten sowohl statistische als auch anekdotische Mittel enthalten und kundenorientiert sein.
Tools und Software für Customer Journey Mapping
Da eine Customer Journey Map ein so wichtiges visuelles Hilfsmittel für Vertriebsabteilungen sind, gibt es eine Fülle von Tools, Vorlagen und Software, die den Prozess erleichtern.
Es gibt zwei Arten von Tools, die bei der Erstellung einer Customer Journey Map helfen. Die erste ist eine Software, die dabei hilft, die verschiedenen Berührungspunkte der Kunden zu identifizieren und diese Informationen für die Abteilung zusammenzustellen. Wenn es im Unternehmen ein Grafikteam oder einen Grafikdesigner gibt, wird die Erstellung einer Customer Journey Map diesen überlassen.
Es gibt auch gebrauchsfertige Tools, die bei der Visualisierung von Customer Journey Mapping helfen können. Dazu gehören Salesforce Journey Builder, Smaply und Canvanizer.
Häufige Probleme
Die Erstellung einer Customer Journey Map ist nicht trivial. Einige Herausforderungen sind:
Die notwendigen Abteilungen werden nicht einbezogen. Bei der Erstellung einer Customer Journey Map müssen Unternehmen eine Vielzahl von Rollen und Abteilungen einbeziehen, insbesondere solche mit Kundenkontakt. Unternehmen sollten bei der Erstellung einer Customer Journey Map den Input ihrer Mitarbeiter einholen, die Maps verteilen und die Customer-Experience-, Marketing- und Vertriebsteams darüber aufklären, wie sie diese für die Vermarktung an die Zielgruppen und letztlich für die Verbesserung der CX nutzen können.
Fehlende Kundendaten. Customer Journey Maps lassen sich nur schwer erstellen, wenn man sich nicht auf Daten stützt, um das Verhalten der Kunden, die bevorzugten Berührungspunkte und die Kundenzufriedenheit in jeder Phase der Customer Journey zu ermitteln. Unternehmen können Kundendaten durch die Implementierung von Voice-of-the-Customer-Programmen, die Durchführung von Umfragen und die Überwachung von Social-Media-Kanälen sammeln.
Die Customer Journey Map wird als statisches Gebilde betrachtet. Kunden, Märkte und Produkte ändern sich, und Unternehmen sollten ihre Customer Journey Maps ständig aktualisieren, um diese Änderungen zu berücksichtigen. Ohne häufige Aktualisierungen können Customer Journey Maps ungenau oder veraltet werden.
