Abwanderungsrate (Churn Rate)
Die Abwanderungsrate oder Abwanderungsquote, in Englisch Churn Rate, ist ein Maß für die Anzahl der Kunden oder Mitarbeiter, die ein Unternehmen in einem bestimmten Zeitraum verlassen. Sie kann sich auch auf die Höhe des Umsatzes beziehen, der durch die Abwanderung verloren geht.
Veränderungen in der Abwanderungsrate können wertvolle Einblicke in eine Organisation geben. Die Kundenabwanderungsrate kann Aufschluss über die Reaktion auf die Dienstleistungen eines Unternehmens, die Kundenzufriedenheit, die Preisgestaltung und den Wettbewerb geben, die Arbeitsmoral der Mitarbeiter widerspiegeln oder Aufschluss über die durchschnittliche Verweildauer einer Person als Kunde oder Mitarbeiter geben. Daher ist die Abwanderungsrate eine wichtige Geschäftskennzahl.
Zur Schätzung künftiger Abwanderungsraten werden manchmal Prognosetechnologien eingesetzt, die als prädiktive Abwanderungsmodellierung (Predictive Churn Modeling) bezeichnet werden.
Berechnung der Abwanderungsrate
Die Formel für die Mitarbeiter- oder Kundenabwanderungsrate sieht vor, dass ein Unternehmen die Anzahl der Kunden oder Mitarbeiter, die das Unternehmen während eines bestimmten Zeitraums verlassen haben, durch die Gesamtzahl zu Beginn des Zeitraums teilt. Wenn ein Unternehmen zum Beispiel zu Beginn eines Quartals 1.000 Mitarbeiter hat und am Ende des Quartals 800, würde man 200 durch 1.000 teilen, um die Mitarbeiterabwanderungsrate von 20 Prozent zu ermitteln.
Es gibt zwei Formen der Umsatzabwanderung:
Bruttoumsatzabwanderung: Die Abwanderungsrate wird auch als monatlicher Bruttoumsatz (Monthly Recurring Revenue, MRR) bezeichnet und misst die Umsatzverluste aufgrund von Kundenkündigungen oder Herabstufungen in einem bestimmten Zeitraum. Die Bruttoumsatzabwanderungsrate lässt sich ermitteln, indem man den Umsatz am Ende des Zeitraums vom Umsatz zu Beginn desselben Zeitraums subtrahiert und dann die resultierende Zahl durch den Umsatz zu Beginn des Zeitraums teilt:
Anfangsumsatz - Endumsatz / Anfangsumsatz = Bruttoumsatzabwanderungsrate
Nettoumsatzabwanderung: Diese auch als Netto-MRR-Abwanderungsrate bezeichnete Kennzahl misst die Umsatzverluste durch Kunden, die ihre Dienste gekündigt oder herabgestuft haben, abzüglich der neuen Umsätze mit bestehenden Kunden. Um die Nettoumsatzabwanderungsrate zu berechnen, ziehen Sie alle Umsatzverluste aufgrund von Stornierungen oder Kündigungen sowie alle Umsatzgewinne aufgrund von Upgrades und Add-Ons durch Bestandskunden vom ursprünglichen Umsatz ab und teilen dann die resultierende Zahl durch den Umsatz zu Beginn des Zeitraums:
Anfangsumsatz - entgangener Umsatz - durch Upgrades gewonnener Umsatz / Anfangsumsatz = Nettoumsatzabwanderungsrate
Kundenabwanderung
Kundenabwanderung ist ein ständiges Problem für Unternehmen, die Abonnentendienste anbieten, insbesondere Telefon- und Mobiltelefondienste, und in Bereichen, in denen mehrere Unternehmen miteinander konkurrieren und den Wechsel von einem Dienst zum anderen erleichtern. Die Berechnung und Verfolgung der Abwanderungsrate kann Telekommunikationsunternehmen dabei helfen, ihre Leistung im Vergleich zu Wettbewerbern zu bewerten und Strategien zur Verbesserung und Stärkung der Kundenbindung anzupassen.
Verschiedenen Studien zufolge kostet es fünf- bis siebenmal so viel, neue Kunden zu gewinnen, als bestehende Kunden zu halten. Bei Bestandskunden ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie Produkte kaufen, weitaus höher als bei Neukunden. Eine gängige Kennzahl besagt, dass die Wahrscheinlichkeit, an einen Bestandskunden zu verkaufen, bei 60 bis 70 Prozent liegt, während die Wahrscheinlichkeit für einen Neukunden nur 5 bis 20 Prozent beträgt. Die Verfolgung der Kundenabwanderungsrate im E-Commerce kann Unternehmen dabei helfen, Strategien zur Verbesserung und Bindung von Kunden zu entwickeln und so die Kosten zu senken, die normalerweise mit der Gewinnung neuer Kunden verbunden sind.
Mitarbeiterfluktuation versus Mitarbeiterabwanderung
Die Begriffe Mitarbeiterabwanderung und Mitarbeiterfluktuation werden häufig austauschbar verwendet, sind aber technisch gesehen unterschiedlich.
Die Mitarbeiterfluktuation bezieht sich auf den Verlust eines Mitarbeiters aus bestimmten negativen Gründen, was zu einer Reduzierung der Belegschaft führt. Ein Beispiel hierfür ist die Entlassung von Mitarbeitern oder ein Angestellter verlässt ein Unternehmen, da es Unstimmigkeiten mit dem Management gab. Die Mitarbeiterabwanderung bezieht sich auf die Rate, mit der Mitarbeiter ein Unternehmen verlassen und durch neue Mitarbeiter ersetzt werden müssen. Mitarbeiterabwanderung geschieht dabei in der Regel aus natürlichen Gründen, zum Beispiel Ruhestand.
In einigen Branchen, zum Beispiel im Dienstleistungssektor, ist eine hohe Mitarbeiterfluktuation normal. Ein durchschnittliches Contact oder Call Center hat beispielsweise eine jährliche Fluktuationsrate von bis zu 40 Prozent, und die Gesamtkosten für den Ersatz eines Mitarbeiters belaufen sich laut Berichten des International Customer Management Institute auf 10.000 bis 15.000 US-Dollar.
Um die Fluktuation von Mitarbeitern zu verfolgen, unterteilen einige Call Center diese in Unterkategorien wie Teilzeit und Vollzeit, ungeplante und geplante Fluktuation, sowie freiwillige oder unfreiwillige Fluktuation. Die unfreiwillige Fluktuation bezieht sich in der Regel auf die Beendigung des Arbeitsverhältnisses aufgrund schlechter Arbeitsleistung oder anderer negativer Handlungen.
