O que você precisa saber sobre o fim dos cookies de terceiros

Os cookies de sites terceiros estão nos seus últimos meses de vida em um dos principais navegadores da internet, o Google Chrome. Desde janeiro de 2024, o Google já desativou os cookies de terceiros para 1% de todos seus navegadores globalmente. Com isso, ele pretende testar na prática os efeitos do "navegador do futuro" no mercado. Contudo, no último dia 23 de Abril, o Google Chrome anunciou um novo adiamento para essa desativação completa. Entre vários motivos, os principais estão relacionados a pressão de todo mercado de anunciantes e AdTechs que dependem de cookies e que não estão totalmente seguros com as novas soluções propostas, assim como dar tempo hábil para os órgãos regulatórios da Europa que fiscalizam a competitividade justa do mercado de avaliarem que tais soluções de fato não prejudicam os concorrentes do Google.

Para quem está se perguntando, os cookies são pequenos arquivos de texto utilizados para salvar informações e preferências dos usuários dentro dos navegadores. Durante a navegação na internet, esses cookies são enviados e recebidos através da comunicação entre o navegador do usuário e os servidores dos sites. Existem dois tipos principais de cookies:

Primários (first-party)

O primeiro diz respeito aos cookies que a própria marca coleta e armazena do seu público. Se você entrar no site da Empresa A para consumir um determinado conteúdo, produto ou serviço, esta empresa grava seu histórico e preferências em um cookie para saber o que você já consumiu, para não oferecer algo que você já tem e assim por diante. Ou seja, são dados "proprietários" da Empresa A.

De terceiros (third-party)

Os cookies de terceiros também se trata de empresas armazenando as informações dos usuários, mas, desta vez, estas empresas estão presentes em sites de outras marcas que você está navegando - por isso "cookies de terceiros".

Como exemplo, vamos imaginar um cenário onde um usuário acessa o blog X para consumir um conteúdo sobre café e na mesma página a marca Z de grãos de café frescos anuncia um produto em promoção. Mesmo que você nunca tenha acessado o site da marca Z, ela sabe que você tem esse interesse e direciona o anúncio de maneira personalizada. Isso é possível pois neste blog existe um código - tag -, que possibilita às empresas a gravar cookies em domínios que não pertencem a eles e ainda assim ter acesso à informação.

Até poucos anos atrás, isso acontecia independentemente do usuário estar ciente ou não. O armazenamento em massa desse tipo de informação se torna valioso a ponto de ser compartilhado e, principalmente, vendido entre empresas e ferramentas para alcançar determinadas audiências com interesses específicos de maneira eficiente.

Por conta do fim dos cookies no Google Chrome, mesmo sendo difícil tangibilizar em um número, essa mudança terá impacto na publicidade e no mercado de marketing digital como um todo. Hoje, as empresas e profissionais que se beneficiam do marketing não podem mais depender dessa antiga tecnologia para conseguir alcançar o público mais interessado no seu conteúdo ou serviço. Elas devem utilizar recursos e integrações avançadas para tornar a abordagem o mais first-party possível, mantendo a transparência com o usuário, respeitando sua privacidade e também o seu poder de escolha em ter seus dados gravados ou não.

A maturidade digital do consumidor brasileiro já chegou ao ponto dele se preocupar com o que as grandes (e pequenas) empresas estão coletando durante sua navegação, para qual finalidade e, antes de tudo, se realmente querem compartilhar essas informações. Por conta de inúmeros casos de vazamentos de informações nos últimos anos, a segurança do consumidor final foi ferida e, por este motivo, várias regulamentações tiveram que entrar em prática visando ter um melhor controle e responsabilização dos agentes envolvidos. Aqui no Brasil, a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) - sancionada em 2018, mas em vigor desde Setembro de 2020 – é quem regula estes casos nessa era digital.

Para mitigar os impactos da iminente desativação dos cookies de terceiros, os grandes publishers e anunciantes estão desenvolvendo novos processos e soluções. E agora você deve estar se perguntando o quão relevante será o impacto no seu negócio e quais ações você precisa tomar, não é mesmo? Pois bem, vamos aos principais tópicos de atenção:

1. Audite seu site sobre uso de cookies de terceiros

O Google acabou de lançar oficialmente a ferramenta de análise do Sandbox de privacidade - ou Privacy Sandbox Analysis Tool, o PSAT. Essa Sandbox é um conjunto de soluções para manter a privacidade do usuário no Chrome, enquanto ainda possibilita segmentação de audiência e entendimento de interesses do público para os profissionais do marketing.

2. Priorize cookies funcionais e não categorizados

Onde for identificado o uso de cookies de terceiros em funcionalidades do site, é preciso ação. Assim como merece maior investigação cookies que não foram identificados dentro das categorias de Funcionais, Analytics ou Marketing. Pois isso não significa que o cookie não pertence a estas categorias, somente que o PSAT não conseguiu localizar na sua base de dados.

3. Realize testes de quebra nos sites

Faça o mapeamento dos principais fluxos do seu site e simule jornadas de navegação de um usuário com os cookies de terceiros completamente desativados e analise possíveis quebras de recursos. O Google Chrome disponibiliza maneiras de você simular como será o "navegador do futuro", bloqueando por completo estes cookies não-primários.

4. Migre para APIs e outras soluções

Se seu site possuir recursos que dependem de cookies de terceiros para funcionarem, serão necessárias implementações adicionais para manter o funcionamento desejado. Alguns exemplos de recursos são: Chats incorporados; Serviços de pagamento; Mapas incorporados; Iframes. Para isso, estude implementar cookies particionados (C.H.I.P.S.), conjuntos de sites relacionados e a API de acesso de armazenamento.

5. Implemente novas soluções dos canais de mídia

Para manter a performance aceitável sem depender de cookies de terceiros, as ferramentas estão se adaptando e lançando novos recursos. Portanto, considere implementar soluções como Google Enhanced Conversions, Meta Conversions API, tanto online quanto "offline", para estar preparado para as mudanças e otimizar resultados desde já.

6. Identifiquei muitos pontos de atuação. E se não der tempo?

Com este novo adiamento da desativação do Google, sua empresa ganha um respiro para realizar todo esse processo até 2025. Apesar de não ter uma data oficial comunicada pelo Google, o importante é não deixar para a última hora, portanto, continue com os esforços em direção a se adaptar neste novo cenário. Se sua empresa, por limitação de equipe ou pela complexidade dos desafios técnicos, não tiver perspectiva de conclusão de toda auditoria e dos ajustes até a desativação total dos cookies - na metade do terceiro trimestre de 2024 -, já é possível solicitar uma prorrogação do tempo neste exato momento. Mas não relaxe: a prorrogação do período só será esticada até final de dezembro de 2024, então não tarde em tomar providências sobre o assunto.

Sabemos que são muitas mudanças impactantes que estão acontecendo e ainda acontecerão nos próximos meses e anos. Logo, a chave é se preparar!

Sobre o autor: Nícolas Santos é Data Strategy Manager & Associate Partner da Cadastra, empresa global de estratégia, tecnologia, dados e marketing.