Dados abertos, CX e IA: o foco para automação no varejo
A IA está infundindo a experiência do cliente não apenas online, mas nas lojas. Na conferência Ignite, SAP, Adobe e Microsoft uniram forças para o objetivo comum de compartilhar dados para impulsionar ainda mais a IA.
Embora seja tentador descartar o hype da tecnologia de inteligência artificial (IA) da Microsoft como jogada de marketing para aumentar a receita de vendas, alguns clientes da empresa disseram que a inteligência artificial está se aprofundando no mundo real.
Vários clientes VIPs da Microsoft demonstraram suas experiências com a tecnologia de IA de experiência do cliente da empresa na conferência Microsoft Ignite 2018.
A BMW usa IA e a estrutura de bots da Azure para melhorar o suporte ao motorista em estradas. A varejista sueca de roupas H&M lançou a Afound, um conjunto de outlets de descontos que inclui lojas físicas na Suécia e globalmente através de um mercado digital infundido com IA de experiência do cliente para impulsionar as vendas. Dois outros gigantes do varejo, Nordstrom e Walmart, estão remodelando suas experiências de compras online para se igualar a seus concorrentes que operam somente online.
Em uma iniciativa separada, espelhos experimentais nas lojas H&M escutam o que as pessoas estão dizendo e oferecem conselhos de moda em tempo real através de agentes virtuais, complementados por interações com funcionários dentro da loja.
"O poder da computação está sendo usado para gerar... Processos de negócios orientados por IA [e] essa próxima geração de experiências multissensoriais e multi dispositivos que são muito mais centradas nas pessoas", disse o CEO da Microsoft, Satya Nadella, em sua palestra no Ignite.
Motivadores de negócios triunfam sobre tecnologia
Tudo faz parte de um movimento por parte das marcas que tentam fazer com que a experiência digital do cliente se assemelhe ao mundo físico ou, se isso não for o caso, aperfeiçoando essas experiências ao identificar e servir informações suplementares que possam induzir uma venda.
Ou, como disse Wesley Rhodes, vice-presidente de transformação tecnológica da rede de supermercados The Kroger Co., com sede em Cincinnati, é um movimento "para dar aos clientes uma experiência que considera o que está acontecendo agora", como descobrir se eles estão com pressa naquela loja Kroger ou em um humor mais deliberado, ou mesmo exploratório, e reagir a isso.
"Isso é o que falta na experiência de compras hoje; é a mesma experiência sem graça, não importa o que esteja acontecendo na minha vida", disse Rhodes.
Isso requer parcerias mais próximas entre a TI e o lado de negócios de cada empresa para garantir que eles estejam fazendo investimentos em tecnologia em linha com a estratégia de negócios, afirmaram James Phillips e Alysa Taylor, vice-presidentes corporativos da Microsoft, durante uma sessão sobre vendas e transformação de serviços para a experiência do cliente (CX).
IA para experiência do cliente (CX) não é uma bala de prata
Uma vez que esse alinhamento é alcançado e uma empresa identifica um caso de uso de IA da experiência do cliente para usar como piloto, há um longo caminho a percorrer antes que os benefícios na base apareçam no registro de vendas. Para começar, a empresa deve identificar e comprar ferramentas de suporte à nuvem.
Em seguida, precisa sintonizar os algoritmos –e ressintonizá-los várias vezes depois disso, afirma Richard Wingfield, CTO do Majid Al Futtaim, um dos desenvolvedores de shoppings de luxo em Dubai, Emirados Árabes Unidos, que inclui o parque de neve em pleno deserto dentro do Ski Dubai. A empresa também administra cerca de 20% das lojas em suas propriedades –suas próprias marcas– e emprega projetos de IA para otimizar o tráfego e as vendas.
"[IA] não é uma bala de prata", disse Wingfield. "Muitos vendedores e consultorias poderosas irão tentar te vender como se fosse uma bala de prata. Quando você implanta um software hoje, você desenvolve, testa, implementa, você vai embora e deixa seus [administradores] executá-lo. Com a IA, não funciona assim, porque você sempre tem que voltar para o modelo. É um processo completamente iterativo."
Embora isso pareça muito trabalhoso e gere gastos financeiros, no final, as iniciativas de IA de atendimento ao cliente podem e vão se pagar, concluiu.
Um exemplo que Wingfield citou foi uma ferramenta de IA que o Majid Al Futtaim comprou para otimizar os horários dos filmes exibidos nos vários cinemas da empresa, que mostram uma mistura de filmes hindi, árabes e norte-americanos. Foi preciso usar a IA para entender quais filmes exibir em quais salas específicas nos melhores momentos e intervalos.
SAP, Microsoft, Adobe prometem interoperabilidade de dados dos clientes
Os dados, é claro, alimentam a experiência do cliente com a tecnologia de IA. Ela conecta os clientes a insights úteis e a mensagens de vendas certas no momento certo. Para promover um fluxo mais livre de dados de clientes entre sistemas que existem em silos ou exigem muito suporte ao desenvolvimento, Nadella lançou a de Open Data Initiative (iniciativa de dados abertos) para trocar e aperfeiçoar os dados dos clientes entre as plataformas da Adobe, SAP e Microsoft.
As plataformas em nuvem das empresas às vezes competem entre si por vendas, serviços, suporte e e-commerce; em outros casos, dependendo da topologia de TI de uma empresa cliente, as tecnologias dos fornecedores concorrentes se complementam uma à outra. Nadella explicou isso como Adobe, SAP e Microsoft concordando em "anonimizar dados" entre plataformas concorrentes para que as empresas possam melhorar a IA e outros serviços usando o conjunto completo de dados de um cliente.
Uma declaração conjunta ofereceu poucos detalhes adicionais, sem enumerar muitas especificações técnicas ou estrutura de governança para a iniciativa. Nadella também convidou outros fornecedores de software para participar. A Open Data Initiative (Iniciativa de Dados Abertos) - uma criação do CEO da SAP, Bill McDermott, que se juntou a Nadella no palco com o CEO da Adobe, Shantanu Narayen, para discuti-la - permite que as empresas construam processos de TI para ceder o controle dos dados dos clientes de volta aos clientes.
Os CEOs da SAP, Adobe e Microsoft anunciam uma iniciativa aberta de dados de clientes no Microsoft Ignite 2018.
Esse é um princípio fundamental das regras de privacidade da GDPR da União Europeia, que entrou em vigor no início deste ano.
"Cada empresa tem que cumprir os mandatos de seus clientes, que exigem que todas as interações sejam digitais, personalizadas e relevantes", disse Narayen, da Adobe, mencionando as iniciativas do Walmart, Coca-Cola e Unilever para melhorar o CX digital. "Quando ouvimos dos clientes em conjunto, e reunimos nossas tecnologias, podemos arquitetar isso ... podemos reimaginar a gestão da experiência do cliente."
Dois especialistas do setor falando extraoficialmente disseram que é teoricamente possível que uma empresa possa usar as plataformas das três empresas –um cenário possível seria a Adobe para produção de conteúdo, Dynamics para CRM e SAP para ERP– mas eles não conheciam pessoalmente nenhuma empresa do mundo real que pudesse se beneficiar de imediato da Open Data Initiative porque ela usa estes três fornecedores. Certamente, um comentou, provavelmente não influenciaria um grande cliente da Salesforce a romper tudo e substituí-lo pela Dynamics 365.
Rhodes comentou que, embora a Open Data Initiative soe interessante, sua empresa teria que aprender muito mais detalhes técnicos sobre ela e primeiro examinar rigorosamente o impacto na segurança de dados e na privacidade do cliente antes mesmo de pensar em seus possíveis benefícios para os negócios.
"Eu gosto da ideia, mas seria devastador para nós decepcionar nossos clientes nessas duas áreas", disse Rhodes. "Na minha experiência, às vezes novas iniciativas não pensam em todas as ramificações possíveis [de privacidade e segurança] no início."
